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“6折，大包小包才幾百塊錢，旁邊的阿姨叔叔（一直強調）很便宜。”“付款的人真的蠻多的。”在小紅書上，南極人開出全球首店相關話題引起熱議。
12月13日上午10點，南極人全球首店在上海環球港正式開業，並推出全場6折促銷活動。在門店裏，南極人品牌Logo旁是紅底白字的“國貨真香”，不少消費者在門前排起長隊。據中新網報道，開業當天現場火爆，排隊8小時。
伴隨首店開張，南極人的品牌轉型征途，也從線上電商蔓延到線下零售。
不過，在電商渠道分流衝擊、門店成本高企、線下消費“乍暖還寒”等客觀因素下，服裝品牌們的線下生意並不好做。想要通過發力線下網絡，帶動線上全渠道發展道阻且長。
針對發力線下原因、開店選址考慮、未來門店增長計劃、如何應對布局線下帶來的挑戰，12月13日，時代周報記者以電子郵件的形式聯係南極人母公司南極電商（002127.SZ），截至發稿，未獲回複。
進軍線下，打出差異牌
將籌碼押往線下，南極人有自己的考量。相比於線上電商主打低端路線，其試圖在線下試水中打出差異化。
有前往門店打卡的消費者向時代周報記者透露，從品類上來看，店內產品主要為保暖內衣，與南極人在淘寶、京東旗艦店中涉及包括襪品、內衣褲、家居服、童裝等全品類相比更為聚焦。此外，時代周報記者從南極人官方微博的宣傳視頻中發現，該門店為品牌輕奢係列產品獨家首發銷售端，且位處商場中庭位置，客流量較大，更利於增加品牌曝光度。
多名服裝行業業內人士向時代周報記者直言，長期做吊牌授權使得南極人自身品牌形象薄弱，在電商平台影響力有限，在線下開店能夠直接展示和把控產品質量，有利於提升品牌影響力，扭轉其低價、品質參差不齊的形象。
從另一個角度來看，南極人也需要通過布局線下，形成對線上渠道的“反哺”。
在服裝行業業內人士秦風看來，南極人需要讓消費者在線下門店獲得更直觀的產品體驗感，促成線上銷量，再通過線上引流到線下，形成全渠道布局閉環。“現階段來看，線下開店是南極人發力自營品牌、搶奪消費者心智很重要的一步，也是必須要走的一步。”
然而，服裝品牌的線下生意並不好做。在線上電商的衝擊下，實體店的客流量已然減少；且相比前者，線下銷售往往還要麵臨經營成本較高、選址困難、庫存積壓等挑戰，近年來，不少服裝品牌相繼陷入“關店潮”，線下門店批量銳減。
具體而言，今年宣布退市的拉夏貝爾已關閉門店超9000家；今年10月，快時尚品牌Zara的姐妹品牌“Oyshou”，也被曝出在9個月內關閉了在內地市場的21家實體門店。
僅從目前來看，處於轉型初期的南極人品牌基礎實力薄弱，在線下布局上難免存在壓力，要想實現全渠道發力，仍欠缺火候。
資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向時代周報記者直言，南極人產品價格較低，門店營業毛利會受到影響，如果沒有一定的銷量，難以支撐門店租金、人力等運營成本。此外，門店開在商場中庭位置，租金往往比較高，長期租賃對於南極人自營能否收支平衡，無疑是有挑戰的。
“做全渠道品牌需要一整套係統作為支撐，這並非一年半載就能完成。要讓品牌重獲消費者信任，南極電商還需要在產品研發、全渠道運營，以及連通線上線下的商品管理和營銷推廣等方麵補齊短板。”程偉雄表示。
撕下“吊牌大王”標簽
在新開門店的電子熒幕上，南極人強調自己是中國最早成立的內衣企業之一，首創保暖內衣產品。成立於1997年的南極人，最早以“保暖內衣”走紅，並通過簽約劉德華等代言人出圈，一度躋身中國四大內衣品牌隊列。
由於競爭環境激烈、業績進入瓶頸期等緣故，2008年，南極人以品牌授權為主，開啟“賣吊牌”的發展路徑，其在電商平台上的銷售規模也快速擴張，並成功在2015年借殼上市。據財報，2016年～2019年，南極電商全平台GMV三年年均複合增長率達到62%。
嚐到甜頭的南極人，在貼牌授權上的產品品類、SKU逐漸多元，除了老本行服裝行業，甚至覆蓋到電器、床上用品、咖啡等領域，成為業內“吊牌之王”。
成也“吊牌”，敗也“吊牌”。頻繁跨界賣吊牌，讓南極人質量品控失衡，品牌形象受損，業績再度隨之下滑，2021～2023年，南極電商營收連續3年負增長。
“吊牌生意”天花板已顯現，轉型成為自救出路。早在2021年11月，南極人創始人張玉祥便在臨時股東大會上公開表示，要撕掉“吊牌之王”的標簽。
2023年，南極人正式啟動轉型策略，從貼牌模式重新轉為自營品牌模式，並對業務架構進行調整，殺回服裝賽道，建立男裝、女裝、內衣品類為主的自營零售。也是在這一年，張玉祥重新“出山”，並將這場轉型視為其“第三次創業”，計劃投入100億元，宣布要做大牌平替。
此前，張玉祥在接受《天下網商》專訪時提到，南極人正在重回自產自銷的自營模式，要打造迪卡儂的價格、優衣庫的品類和lululemon的品質。
今年以來，南極人轉型動作頻頻：不僅更換了品牌Logo，還官宣了明星謝霆鋒作為品牌代言人；甚至宣布花2億元，在今年6月到明年1月期間的北京、上海、深圳等近百個城市，以及百餘個商業樓宇投放南極人係列廣告，並持續在抖音、小紅書上做營銷與帶貨動作。
相關的部署亦有所成效。據2024年三季度報，今年前三季度，南極電商營收實現24.07億元，同比增長16.42%，結束負增長趨勢；銷量方麵，在11月26日～29日期間的投資者關係活動記錄表中，南極電商透露，在輕奢係列方麵，南極人目前日銷額約為1800萬元，主要銷售渠道為抖音，占比超過80%。
南極人還在自營產品線上進行拓展。比如，其開始對標蕉下、SIINSIIN，推出價格在150元～250元的防曬衣，但就目前來看水花不大。
據時代周報記者觀察，在南極人淘寶官方旗艦店中，銷量第一的為單價69.9元的保暖內衣套裝，目前已出售超4萬件；而防曬服品類中熱銷第一的單品，目前僅售出17件。
