總第4036期
作者 |餐飲老板內參 內參君
全國餐飲迎閉店潮
烤魚品類“逆勢火爆”
關店，儼然成為今年餐飲行業的主旋律。天眼查數據顯示，今年上半年，國內餐飲相關企業注銷、吊銷量達到105.6萬家。
高端餐飲首當其衝，赤阪亭被曝閉店超20家；
老牌餐飲悲壯謝幕，華東市場再無鼎泰豐；
網紅餐飲棄如敝履，公開數據顯示，在2023年倒閉的餐飲門店中，網紅餐飲店占據50%；
創業小白淘汰出局，大浪淘沙下，終究沒能等來黎明。
頭部餐企實際上也在負重前行。在剛剛過去的三季度財報裏，星巴克在中國市場錄得營收7.84億美元，同比下滑7%左右；麥當勞本季度的淨利為22.55億美元，同比減少3%；廣州酒家淨利潤3.9億元，同比減少5.35%，連續兩個季度淨利潤負增長。
西貝啟動收縮戰略，聚焦正餐。董事長賈國龍曾公開表示：如果大環境沒那麽好，我們就需要在做好、做久、做大之間重新排個序，首先保證做好，在這個基礎上做得久一些，如果再有條件做大也是可以的。
而和冷清的大環境形成鮮明對比的，是於9月底在北京朝陽合生匯開業的烤匠麻辣烤魚。自北京首店開業以來，品牌一度因火爆排隊現象而登上全國熱搜，具體火到什麽程度呢？
周末平均取號量1500桌+，排隊7小時至9小時是常態，開業初期黃牛號最高炒至200元1個，跑腿代取號隻增不減，幾乎每天都來打卡。有網友直言“烤匠盤活了全北京的黃牛”。
開業近50天的烤匠，依然霸占北京全城美食熱門榜、打卡人氣榜的第1名，超越胡大、四季民福、海底撈等，晉升北京頂流“排隊王”，近30天裏麵超過1.9萬人進店打卡。
同期，海底撈旗下烤魚子品牌——喵塘主麻辣烤魚，在天津落地第一家店，人均不到100元，而且還增加了駐唱演出，營業時長從上午10點到淩晨1點。有細心的網友發現“門店的服務傳承了海底撈，但是整體用餐很像在成都吃的烤匠，環境、產品甚至烤魚鍋都有點像。”甚至有食客直言，這就是烤匠翻版。
烤匠北京首店的“現象級”火爆，不隻是再次帶火烤魚品類，也是北京餐飲市場一抹亮麗的風景線，提升了消費熱情和市場信心。
憑一己之力翻紅烤魚？
烤匠究竟有什麽經營秘訣？
回看北京餐飲市場，自今年4月份開始，餐飲收入就進入了負增長。10月21日，北京統計局發布數據，今年9月北京餐飲收入約102.5億元，同比下降8.8%，前三季度，北京餐飲收入約953.3億元，同比下降5.1%。
而烤匠自2022年至今，集中新開20家門店，近三年1-6月的可比營收數據增幅上漲均超過9.3%，其中，成都龍湖濱江店在近3年的收入增長率分別為12.66%、68.02%、18.85%。
在嚴峻的大環境下逆勢開店、逆勢增長，烤匠究竟有什麽經營秘訣？
1、深耕川渝根據地，成為成都美食名片。
烤匠麻辣烤魚創立於2013年，深耕川渝市場11年，開出71家直營店，其中有51家位於成都的熱門商圈、商場等區域，品牌認知度在成都市場超過90%，熱門程度一度超越川渝火鍋，成為成都新晉美食新名片。
如果你去過川渝地區，就一定聽過“不吃火鍋，就吃烤匠”這句口號，近幾年不僅成為了川渝人的“接頭暗號”，同時還是外地遊客到成都學會的第一句四川話。
這句話給烤匠帶來了什麽？冷豔君曾公開表示，給烤匠帶來了一個“使命”，要把烤匠麻辣烤魚打造成成都（除火鍋外）的一張美食名片。
如何定義成都美食名片的？首先是本地人愛吃，其次是本地人接待外地朋友，除了請吃火鍋，一定還要吃一頓麻辣烤魚，第三是外地人到了成都，也是他的必打卡美食。
今年年初在張惠妹的演唱會現場，張惠妹互動詢問成都美食，全場粉絲高喊“不吃火鍋，就吃烤匠”，阿妹被現場種草。從社交平台看到，眾多藝人在成都活動，互動到成都美食時，都會引發現場高喊“烤匠”，類似“粉絲給偶像安利家鄉麻辣烤魚”的現象每個月都在上演，可見烤匠在成都人民心裏的地位。近日在小紅書平台觀察到，有網友分享本周六成都檀健次的觀演攻略，裏麵就寫到成都美食必打卡烤匠。
顯然，經過七八年的努力，烤匠麻辣烤魚已經成為成都美食名片。
2、聚焦麻辣烤魚，不斷升級迭代。
2014年前後，全國烤魚品牌流行多口味策略，多的達二十多種，少的十幾種，像泡椒、青花椒、怪味等，近幾年市場又追逐流量產品如螺螄粉烤魚，整體口味五花八門、大同小異，各品牌的差異化價值並未彰顯。
從那時起，烤匠開啟了產品差異化探索之路。
烤匠是一個土生土長的川渝品牌，眾所周知，烤魚發源地就在川渝，烤匠擁有天然的地利優勢。在走訪了川渝所有和烤魚發源相關的地方，追根溯源後發現，原來食客選擇烤魚首先選擇的是口味，而口味裏最受歡迎的就是麻辣味，這是曆史呈沉澱下來的選擇，是穿越時間周期的經典口味。
據悉，烤匠早期有七個烤魚口味，但是顧客選擇最多的仍然是麻辣味，於是烤匠開始對麻辣烤魚進行經典重塑。
首先是烤魚口味上，通過3種辣椒、3種花椒的黃金配比，豐富烤魚口味的層次感。
其次是烤魚的經典搭配手工黑豆花，經過近一年時間打磨，選用東北黑豆，傳統手工現磨，還原小時候媽媽做出來的豆花味道，成為顧客心中烤魚最佳“伴侶”。
同時首創圓形烤魚盤，經過12版設計方案優化、近300天驗證，使烤魚和豆花受熱更均勻，保證了溫度和口感；還有醪糟冰湯圓甜品、青檸氣泡解辣飲品、隻送不賣的花椒冰淇淋等，提升麻辣烤魚的用餐體驗。以及在整個運營也圍繞麻辣烤魚構建，持續強化麻辣烤魚的認知。
在2022年，烤匠麻辣烤魚入選非物質文化遺產名錄。
此外，沙利文數據顯示，2023年，中國麻辣烤魚市場規模為471.0億元，預計2028年市場規模將達到722.7億元，麻辣已經是全國烤魚銷量第一的口味。
今年，烤匠還獲得了沙利文認證的“成都重慶烤魚第一品牌”及“全國專業麻辣烤魚第一品牌”兩項權威認證。
觀看烤魚市場，更多連鎖品牌逐漸向麻辣烤魚口味傾斜，比如南鑼肥貓·麻辣烤魚、雅佳神話·麻辣烤魚等。
3、不斷挖掘和發現消費場景，創造品牌差異化價值。
近年來經濟下行、消費降級，影響全國餐飲卷入價格戰，幾十元的套餐隨處可見，而烤匠反其道而行之，挖掘創造差異化價值，對抗價格戰。
2019年前，烤匠隻有堂食，沒有外賣，在當年特殊情形下，緊急推出外賣和社區團購，把烤魚送到顧客家裏。
烤匠在社交平台上有一個場景標簽叫做“生日”，尤其以年輕女性的分享為主。近兩年到烤匠聚會、過生日的年輕人特別多，烤匠就深入分析顧客需求，推出了以生日禮物為主的不社死、有驚喜的生日體驗。給顧客提供小蛋糕、賀卡、禮物等特別體驗，儀式感滿滿的生日體驗。
烤魚品類最早的消費場景就來自於夜宵，烤匠的街邊店營業至淩晨2點，讓烤魚重新回歸夜宵。並圍繞夜宵顧客的需求豐富了下酒菜、酒水等產品，讓顧客在夜宵時段又多了一個選擇。
4、不盲目擴張，堅持長期主義。
畢竟，品牌勢能的高低早不是以簡單的門店數和規模為衡量標準，烤匠多年來有意克製開店數量和發展規模，聚焦區域發展提升品牌勢能，十年磨一劍，厚積薄發，為此次成功走出川渝、闖入北京奠定了堅實的基礎。
回頭看，今年諸多頭部餐飲品牌已經采取收縮戰略，比如為確保整體海底撈餐廳經營效果良好，海底撈維持謹慎擴張的原則，今年上半年新開11家餐廳，並關停經營不達預期、增長潛力不足的餐廳43家；比如，慫火鍋今年撤出部分區域市場引發關注，對此九毛九集團董事長管毅宏曾公開回應關店原因，稱“步子走太大了”。
而這，恰好是烤匠品牌來時的路。
重塑經典
烤魚品類再次崛起
從全國市場看，烤魚賽道近幾年表現確實不如十年前。
自2013年區域烤魚品牌爆發，直到2015年前後達到品類高峰期，形成了以華北區域的江邊城外、魚酷、南鑼肥貓，川渝地區的烤匠，華南地區的探魚，華東地區的半天妖等區域龍頭品牌，此後品類熱度持續下降，目前尚未出現全國性的高勢能烤魚品牌。
而隨著此次烤匠進京，烤魚品類聲量再次回升，一方麵引領品類翻紅，重新走入消費者視野，市場機會越大則吸引入局者越多；另一方麵打破原有競爭格局的時機悄然而至，誰能抓住機會完成新一輪的突圍，壓力給到各區域龍頭品牌。
艾媒谘詢顯示，2023年中國烤魚行業市場規模達到了1396.6億元，同比增長12.6%，並預計2029年中國烤魚行業市場規模有望達2431.3億元。
烤匠闖京成功，並帶領品類翻紅，將給烤魚賽道和市場帶來哪些更深遠的影響？我們拭目以待。
