一線品牌和大城市的消費理念“下沉”，但小城貴婦也接不住了。
人們對小城貴婦的生活帶有一種想象：她們無房貸車貸，衣食無憂，不用在職場卷破頭，流水雖然不多但怎麽進來就敢怎麽花出去，鬆弛感彌漫在方方麵麵。但實際上，大潮之下，三四線城市的“貴婦”們，也消費降級了。
文 |康提
編輯|張輕鬆
運營|泡芙
很久沒吃過海底撈了
在海底撈聚完餐的晚上，茹茹和同事們一起去地下停車場提車。她熱情給新同事李琳帶路，說左拐就能上了單行道。結果走了老遠才發現此路不通。她尷尬解釋，“不好意思，窮得很久沒吃過海底撈了。”
幾個女人哈哈大笑，很快分享起自己的消費降級。
李琳一年前從省會城市回到家鄉的四線小城，一開始還會呼朋引伴，一周聚餐一次。慢慢的，聚餐的頻率就下降了，直至一個月一次。要不是茹茹提議大家吃飯，新同事之間還因為不常聚會，“沒有機會八卦談心”，有些生疏。
四年前，海底撈的入駐，成為山西四線小城消費升級的標誌性事件。茹茹和海底撈前後腳來到小城，成為本地人的媳婦。她還記得當年男朋友和她誇耀，海底撈、星巴克、必勝客、萬達都來了，以後我們“大某某”就是新四線城市啦！當時她還內心不屑一顧，這有什麽值得驕傲的。
財務劉姐回憶，海底撈還沒來到本地時，她們家甚至會專門為了吃一頓海底撈開車200公裏去省會。“現在想想真奢侈啊。”海底撈剛來時，隻要請客選海底撈，賓客絕對覺得自己備受重視。過年的時候劉姐想和家人搓一頓，進門就被嚇了一跳：屋裏屋外全是人，一等就是三小時起步，過了初八大家開始上班才能輪上，很難出現如今進來直接就餐的情景。
▲山西太原海底撈。圖 / 視覺中國
“小城市人也不敢隨便花錢了”是茹茹這兩年的真實感受。作為曾經的深漂，剛回來嫁作小城媳婦的時候，她曾一度享受過可以肆意消費的鬆弛感。
公婆體製內，老公獨生子、工作穩定，茹茹嫁得這一戶在小城也算是高配。萬達廣場這樣的“小城CBD”是他們經常光顧的場所；一件波司登羽絨服一兩千元，一入冬婆婆就人手給買了一件；每年過年茹茹家都要不遠千裏開車去海南過年，一路玩兒一路就回到了另一個家，令同事們羨慕不已；她老公的朋友也都是小地方“體二代”，大家隔三差五聚會，談論的都是某某背後是某某，誰在北京有人，為誰鋪路，誰又是誰的炮灰等“高端秘聞”。
夫家收入穩定、茹茹掙錢也還行，兩人精準符合這兩年媒體上描摹的“縣城/小城‘貴族’”畫像：收入沒有在一線城市高但勝在穩定，家人多在體製內且擁有穩定的人際關係，兩人或985大學畢業，或在國外讀過書，回到小地方後，依然延續了一線城市的消費習慣和消費理念。他們也是一線品牌“下沉”的首批目標人群。
貓王收音機、富士拍立得、大疆無人機、雲鯨掃地機器人、炒股多屏電腦……這些時髦玩意兒都是尚未在小城流行時他們就立馬嚐鮮了。
變化不知不覺就發生了。她記得有一回和老公出去遛娃，孩子練習走路的膠底襪掉了，十來塊一雙，按照往常她肯定不會折騰再找，但那天她和老公不約而同選擇原路返回，一定要把襪子撿回來。這是其中一個標誌性瞬間。
結婚前她追求不同的生命體驗，工作沒定性，不喜歡就辭職；喜歡旅行，飛了好多國家；說買車，直接網貸就刷出十幾萬元。生娃後她隻穿工服，塗嬰兒霜潤膚，很久不發朋友圈，她覺得生活中似乎沒有什麽值得紀念的事兒要發。唯一“愛自己”的行為，就是兩個禮拜允許自己做一次48塊錢的頭療。
家庭總體收入變化不大，不安和謹慎背後有多重因素：雙胞胎出生後家庭支出猛增，每月要花兩萬多元，兩位育兒嫂就花去了12000元，奶粉3000元，衣服500元，“吞金獸”直接吞掉大頭。要強的她還在結婚前硬給自己上了強度，借錢買了套隔壁省會的投資房，結果高位站崗。房貸還不上的日子她靠騰挪網貸過活。“我真應了網上那句名言：這幾年努力上進的人，都負債累累了。”小城市除了體製內工作，能找到的工作隻有銷售。離開此前的國企宣傳崗位後，茹茹曾經曆過一段時間的失業，專門出國鍍金的她反而處處碰壁，備受打擊。
▲雙胞胎出生後家庭支出猛增。圖 / 視覺中國
李琳也是退到小城的中產。她和老公都在省會工作多年，見證過地產行業最高光的時候，後悔沒能一把轉型成銷售“賺他幾套房”。如今地產暗淡，兩家公司先後暴雷，老公尚能苟延殘喘，李琳則慘烈到集團將整個華北區項目全撤，她也不可避免地失業回了老家。
小城市工作選擇少，李琳薪資斷崖式下跌，且新工作要單休，加上父母身體也不好了，無力輔導孩子作業，李琳一個人照顧兩個孩子心力憔悴，完全沒有自己的時間，消費上自然也降級了。老公仍在省會城市堅守，每周回家團聚，最初往返都是高鐵，時間久了也開始精打細算著開車往返，“順路拚個人賺個過路費”。
降級在“升級”的地方
一線品牌進軍三四線城市的過程中，確實曾帶來消費升級的熱鬧場麵。
近兩年，三四線城市消費勢力崛起，接二連三承接了一線城市下沉進來的中產品牌。數據上表現得更加直觀：根據華創證券研究所的報告數據，2024年中國前三季度三四線城市的社會消費零售品總額的增速達到4.76%，相比之下，一線城市增速為-0.67%，二線城市增速為3.13%。
瑞幸、滬上阿姨、霸王茶姬等品牌剛進來時，李琳一度會在新店開業時充值500元。自從Vero Moda進了萬達，她買成了重度會員。她的美團、抖音月付賬單都在1000元左右。她喜歡上抖音買海鮮，每年秋天300多塊一箱子的大閘蟹她準時下單；她也愛在抖音上看網絡小說，39.9元一部她“有時候上頭了一晚上花100多塊”。
消費降級後，原先“升級”的部分率先被降級，各種會員充值更是慎之又慎。小城消費的底層邏輯原本就經濟實用，李琳也從最初的不屑到入鄉隨俗。
以前她覺得能花錢解決的事兒就不應該多操心，時間更值錢。比如網購衣服都是大體能過得去就行，大不了少穿幾次或者送人。現在有一點不稱心都要退掉，退貨率驚人。線下購物也是，商場就那麽幾家，熟悉的店員微信她都有，試好衣服後會和人家說好雙倍積分的那天來結賬，生意慘淡的實體店為了攬客也都得同意。
護膚方麵，原來她會買成套的海藍之謎，現在她不再“迷信”大牌，更加相信“科學”，跟著護膚博主學知識，分析成分，買小樣，按毫升算錢。“我跟你們說一招，也是我學來的：隻要睡前厚厚塗一層麵霜，第二天早上臉就超級潤，能省好多錢。”她還給茹茹和同事種草了一百元一大罐的國產護膚品。
吃穿用度是最表象的消費降級，更大的謹慎體現在更昂貴的東西上，房子、車子、孩子。
▲吃穿用度是最表象的消費降級。圖 / 《三十而已》
茹茹家因為是雙胞胎，又請了兩個阿姨，原本打算在小城再買一個大房子，但出於對房價下跌的擔憂和對支付大額現金的謹慎，他們最終在公婆家同一個小區租了一套房子，計劃近5年都租房。家裏有油車，兩人曾對新能源車心動，想添置一輛，買車的計劃也暫時擱置了。
茹茹在國外讀書時認識的朋友豔琳，是真正的小城“貴婦”，夫家曾從事藝術教培，富甲一方。但前幾年卷藝術的有錢人和中產變少了，加上一些家庭變故，他們的學校經營也日漸慘淡，直至垮掉。創業初期，老公曾答應將來有錢了給她買一輛保時捷，一直拖延至今未能實現。家裏豐田大越野車換成了理想，老公美其名曰“跟上時代、家庭出行”，其實是把差價用來補繳社保了。
和這些固定資產的投入相比，教育投資也是小城另一大核心支出。從大城市退回來的中產們，都想給孩子更好的起點。如果說大城市中產都渴望通過教育鞏固階層，防止跌落。小城市的中產則在安穩之餘，渴望通過教育，再盡量往上夠一點。
李琳老大上鋼琴班，買琴就花了3萬多塊，英語還上的外教課。她很自信地判定那老師“估計是本市唯一一個外國人”。那外國人正好和茹茹住一個小區，遛狗時還和她打過招呼。
茹茹也想過給孩子更好的起點，憧憬孩子接受更大城市、更國際化的教育。在小地方雖然安穩，但她總有點不甘心。她調侃自己和老公是精神上的“北上廣”人，積極向大城市靠攏。沒有孩子的時候，他們會專門坐高鐵去北京，花四五百元一張的門票，去參與一場名家投資講座。家裏專門訂購了外國頻道，“邊學英語邊了解國際局勢”。
兩年前懷孕的時候，她曾申請過香港的研究生，計劃拿到臨時身份後一邊讀書一邊生下港寶。將來孩子高考就是港澳生，低分進名校。結果前後折騰花了幾萬塊，孩子提前出生，書也因高危妊娠沒讀成。耿耿於懷一年後，看著孩子活蹦亂跳，她那些縹緲的想法漸漸消散。
懷孕時茹茹看育兒書，計劃讓同卵雙胞胎擁有獨立意識，什麽東西都各買一份，各開一個賬戶存壓歲錢，培養孩子的滿足感。生孩子後她發現用錢太多，“就算是一模一樣的東西，他們還是會搶對方手裏的，不如隻買一個”。
茹茹的“真貴婦”朋友豔琳，在教育上的降級更加類似跌落。還沒回老家時，她對錢沒有概念，現在細算時才得知光老大的培育費就超過了100萬元——“鋼琴是專門找名師上的，一節課45分鍾1500塊，一周兩節，加上來回油錢過路費，順便吃個飯，3500元就沒了”、“學校夏令營、冬令營、體能周、藝術周……一次少則三五千元，多則上萬元”。
最近聯係她，茹茹得知她把三個孩子都從國際學校轉到了公立學校，感到很震驚。豔琳大倒苦水，說四歲的小兒子居然說這個幼兒園不好玩，不願意去上課，想回之前的。可沒有辦法，教育是他們家目前最大的開銷，不得不砍。豔琳安慰自己，人生坎坷也是成長路上的必修課。
李琳在教育孩子上也沒有“雞”情了。生老大時候，輪滑、書法、英語、鋼琴，孩子隻要感興趣她都願意嚐試報名。可惜一上小學，尤其到了三四年級以後孩子每天寫作業就要寫到9點多，之後不願意練琴，李琳也覺得耽誤學習慢慢就放棄了。“鋼琴舍不得賤賣，老二一點不願意沾，隻能留下我自己陶冶情操了。”
看著越來越卷的社會，她意識到還是有個一技之長才是最關鍵的，李琳兩口子在歐洲度蜜月過，知道英語的重要性，決心全力培養女兒說英語。如今老公工作也搖搖欲墜，她重新審視小地方有無抓孩子口語的必要，思量再三，開掉了唯一的外教，換成了小區門口的英語補習班。
上不去，就躺平
小城貴婦不論出處，隻論消費能力。四、五線小城，產業模式單一，收入來源有限。能形成消費力的唯有錢常進常出的生意人家庭、吃公家飯的體製內家庭、或者是企業裏少數的中高層。這幾類人或遠超過當地人均收入，已養成闊氣的消費習慣；或生活穩定無憂，對未來預期明朗，肯放心花錢。她們構成了小城精英的核心，是當之無愧的小城貴婦。
仿佛生活在風暴中心“安全島”的小城貴婦們，這兩年也感受到了拍打。
茹茹在小城的第一份工作，是下屬縣城的製造工廠。工廠股權複雜，參公性質又有不少大老板間接持股，學經濟學的老公能看透這種大而不倒的地頭蛇企業背後的性質，勸多次考不上公的茹茹這也是個好去處。茹茹順利進入公司，才知道縣城製造業3000元月薪的職場環境是什麽樣，能雙休包三餐繳社保工作穩定的單位塞滿了關係戶，鐵打的員工流水的領導。
好景不長，隨著疫情原材料上漲、貿易受阻加上各類政策，工廠銷量下滑到度日維艱的程度，以往裁也裁不動的降本增效終於大大貫徹了兩次。茹茹所在的宣傳部員工從8人減到2人；整個後台服務部由100多人變成了40多人，她的工作時間也由每日半小時延長到滿荷。
▲縣城製造工廠也不再那麽穩定。圖 / 視覺中國
茹茹意識到這麽“穩定”的工作還是不穩定，她想靠讀書獲得更好的敲門磚，沒想到回國後就陷入了漫長的待業。
茹茹老公的圈子們，也好不到哪裏去。國企業務不行，很多非主營業務的子分公司被劃分為三產單位，隻能發基本工資；覺著沒負擔小家庭又背了兩套房，結果縣城房價跌破天際，白扔了首付錢。最近一兩個月茹茹老公想群裏吆喝一聲聚餐，基本無人回應。
穩定的體製內和“岸邊”尚且如此，外麵打工更是不易。
李琳曾是省會房地產企業的HR，她最不願回憶一年前的至暗時刻，“親手招進來的又得親手把人家裁走”，“包工頭帶著一大群工人堵門，領導跑了留我善後，一個工人的老婆當場就要跳樓”，“一天一天把領導都談走，知道自己也逃不過這個命運。人到中年我還甘心回老家嗎？”她迷茫也無助過，最終還是回了老家。
比起這些小起小落，小城生意人的經曆更加“大起大落”。豔琳的貴婦朋友，以前有著和梁朝偉一樣的愛好，和老公吵架了就飛去倫敦喂鴿子，如今吵架隻能找朋友們吐槽。因為沒有了醫美維護，精神狀態也肉眼可見下降。人到中年令人唏噓。
普通家庭出身的豔琳還在極力調整心態，維持體麵。以前和朋友談生意，去慣了人均上千元的高檔餐廳，現在選擇在家宴請。她會在市場選一隻澳龍或者帝王蟹做主菜，再搞點牛肉、雞肉、煲湯做搭配，“2000塊頂飯店一萬塊”。
餐桌上談論的話題，也反映出貴婦圈子當下的冷暖。
以前一聚會，豔琳老公總是愛在外人麵前大聊特聊自己的教育之道。說孩子們的未來他都安排好了，豔琳什麽心都不用操。人一多還會拉孩子出來演奏助興，彰顯自己家庭的文化氛圍。如今，兩個孩子接二連三出現對學校的排斥、對音樂的厭倦，他也不再將話題往孩子身上引了。
消費是一種權利，家庭又是權利的角鬥場。對豔琳來說，親密關係也在此番降級浪潮中產生了微妙的變化。老公以前“飄”的時候對豔琳大放厥詞：“你渾身上下吃穿用度哪樣不是我提供的。”這幾年他輝煌不再，意識到隻有老婆不離不棄，一回家就對她撒嬌“老婆還是你最好了”。豔琳聽完，“就想對他冷笑，內心還挺爽的”。
茹茹的消費觀也經曆著洗禮。習慣超前消費的她體會過杠杆的好處——她的車子、房子、念書的錢都靠刷大額信用卡再還債達成，也算被動成了點事兒。一度，她對生活樂觀，也有老公托底，以為會一直借舊還新下去。沒想到還是在一次忘記還貸導致額度關停後她反應過來，要掙脫債務陷阱，不能循環負債了。
一找到新工作，她就啟動“原點計劃”——還清一張關一張，關一張卸載一個App，她腦子逐漸明晰，也不用再惦記那點額度。
小城貴婦的生活追求不能放棄，但為此付出的價格可以降低。該省省，該花花，用老公的話說，光是吃吃喝喝，家裏的錢這輩子也吃不完。
▲小城貴婦的生活追求不能放棄，但為此付出的價格可以降低。圖 / 《三十而已》
有了孩子後茹茹一直想入手小米照片打印機，又覺得已經有了拍立得太浪費，猶豫很久她還是選擇了“平替”。1.8元的耗材相紙用久了也不便宜，她又從閑魚上搜羅到了“平替”的“平替”，5毛錢一張；她的下門牙由於智齒擠壓變形，本計劃3萬元帶隱適美的她改換成了8000元的鋼絲套；退稅錢下來後，她立刻給老公換了最新款iPhone，因為“這一用又是5年”。前幾天婆婆過生日，茹茹還特意定訂了剛來小城的高級蛋糕品牌三與叁山。
對她來說，降級更多的是心理上的躺平。
茹茹開始尋找新的價值觀錨點，探索內心成長。以前她老想往外跑，全國旅遊甚至出國旅遊，現在她喜歡看書，每個月最多的網購就是孔夫子二手書，將價格從低到高排序，三五塊錢買一本舊書，一次十來本，夠她消耗一陣子了。
“這是最便宜的精神享受，一本書就是一場旅行。”這個禮拜她在民國感受風雲際會的動蕩，下個禮拜又去了新西蘭，欣賞毛利人留下的文化遺產。畢竟“身體已經出不去了，總不能我的腦子也困在這裏（小城）吧”。
