“洋包子”年入6億!水土不服的生意,它憑啥逃過一劫

討好年輕女性，是網紅烘焙店之間的默契。

而且它們深知，要抓住女人的心，先要抓住女人的眼睛。

紅極一時的昂司蛋糕，在深圳最貴的商圈開出6000平米的大店，十分出片。

好利來在南京開的粉色主題店，直戳少女心。

還有泛濫成災的各種“點心局”，從裏到外的審美都在主打國潮複興。

再加上有麻薯、半熟芝士、肉鬆小貝、虎皮卷等網紅單品，輕鬆勾起年輕女性嚐鮮和打卡的衝動。

不過，討好女生不是隻有一種套路。

這幾年就有家烘焙店——爸爸糖——可謂一身反骨。

門店顏值平平無奇，隻有普通路邊店的水平。

更勸退的是，店內也沒有讓人眼花繚亂的網紅點心，主要賣一種聽著就不太好吃的產品：吐司。

吐司在西餐的地位相當於中餐的饅頭或包子，妥妥的平民食物。

但它的吐司動輒30元以上。

誰能想到，看起來沒女人緣的爸爸糖，如今全國開了500多家店，年營收超6億元，吊打許多網紅店。

一個賣吐司的，憑啥能和網紅店搶女人？

8年搞定全國女生，全靠反著來

爸爸糖這個名字，不論中文還是英文，都非常容易讓人誤解。

國內有一個原創女性情趣品牌，叫做“大人糖”；國外有“Sugar Daddy”的說法，更不是什麽正經詞匯。

當然，按照創始人曹國亮的解釋，爸爸糖的含義並不複雜。

一是他也是一名爸爸；二是在他看來，糖=美好。

不光取名略顯隨意，在創業過程中，曹國亮也十分任性。

首先是頭鐵地盯上了九死一生的烘焙行業。

美團2019年報告數據顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月，57.7%的烘焙店會在兩年內倒閉。

進軍烘焙行業就算了，做的還是最不性感的生意。

同行在絞盡腦汁在做花式點心，爸爸糖做的是賣相普通、口味單一的吐司。

同行做吐司的模式，要麽是“中央工廠+成品”，要麽是“中央工廠+半成品”，效率高、成本低、保質期長，更符合大多數中國人的消費水平。

相比之下，爸爸糖是“前店後廠”，效率被吊打。

結果不僅是生產慢，成本還很高。

比如人力成本。一家爸爸糖門店，至少需要6名資深的烘焙師，才能滿足供應需求，加上服務人員，一家店的人力至少是10個人。

集齊了各種作死因素，它是怎麽活下來的呢？

爸爸糖用兩招在女生心裏立起了人設，甚至後來開遍全國，也多虧了這兩招。

第一，立高端人設，把吐司的製作過程全透明化了。

從烘焙食品分類中看，產品可分長保、中保、短保。大部分吐司，都是長保和中保產品。

但爸爸糖打的是“短保+新鮮”的組合。

為了可感知，門店明廚亮灶，讓人可以看見吐司的全部製作工序：打麵、擀油、開酥、烘烤。同時對外宣傳，每條吐司需要烘焙師手工敲打300次，折疊60次……

店裏還設置了吐司出爐時間倒計時，暗示新鮮。

包裝也印上各種零添加、新鮮的承諾。

所有這些，都是要讓人相信這是個健康吐司，貴得有道理。

更重要的是，爸爸糖在中國給吐司立下了早餐人設。

此前吐司難登大雅之堂，很多中國人吃它隻是為了應急，畢竟口味、營養太一般了。

所以爸爸糖費盡心思，要和中國人的早餐扯上關係。

除了反複強調產品品質，努力夠上早餐的水平，爸爸糖在宣傳上還有個國民早餐計劃，後來又叫“88早餐節”，總之三句不離早餐。

其他地方也在明晃晃地告訴用戶，可以把吐司當早餐吃。

家裏餐桌上的油條豆漿，就這樣默默被換成了吐司牛奶。

最無聊的麵包店，

竟比網紅同行更長命

烘焙生意難做，因為麵對的都是最挑剔的人群。

一個是中產。曹國亮說，爸爸糖隻服務20%的人群，都市白領和精致家庭。

一個是精致女性。美團新餐飲研究院數據報告顯示，烘焙品消費者中，有高達85.26%的女性人群，而且她們當中，近50%年齡段在“18-26歲”之間。

哪怕是風靡一時的網紅烘焙店，也攔不住這些人移情別戀。

曾號稱“蛋糕中的愛馬仕”的Lady M，曾創下6小時排隊記錄、黃牛價直逼千元，兩年前就關閉了中國內地所有門店。

靠國潮點心爆火全國的虎頭局，如今也已經被申請破產清算。

平平無奇的吐司店，為何卻能越活越賺？

1.做吐司，也要會聊參數

網紅店有個軟肋，就是死在同質化上，尤其是產品的同質化。

按理來說，爸爸糖更容易被對手同質化——一個吐司，做起來能有什麽難度？

不想被同質化拖垮，就必須打爆差異化。

堅持當天手工現做、用最好的麵粉和黃油等原料、所有吐司隻賣一天、使用特殊工藝……爸爸糖在線上線下都在反複強調這些差異化賣點。

但這些還不算重點。

吐司最可感知的價值錨是鬆軟度、口感。

一般來說，麵包買回去兩三天，就會水分流失、口感幹硬。

爸爸糖做了個突破，讓吐司在第3天還是軟的。

為了向用戶解釋清楚爸爸糖吐司的牛X之處，他們還科普了一個影響鬆軟度的關鍵概念：含水率。按其說法，憑借獨特的原料配比和製作手法，爸爸糖吐司的含水率能達到80%，而機器生產的最多能達到60%。

從數碼圈到烘焙店，講參數和PK的套路屢試不爽。

2.越會摳門，才越會賺錢

網紅店還有個硬傷，燒錢能力遠遠大於賺錢能力。

舉個例子，昂司蛋糕在深圳開的豪華門店，每月光租金就要260萬元，並號稱裝修投入達到了1億。還請來易烊千璽、陳學冬、鄧紫棋、範丞丞等明星來站台。

比起砸錢當網紅，能省則省的活法才更適合創業公司。

爸爸糖隻幹吐司，SKU隻有30個左右，隻有傳統烘焙門店的1/3。

這就意味著，爸爸糖的原材料更聚焦，能進行集中采購，可以降低采購、物流運輸成本。

同樣為了省錢，爸爸糖生產冷凍麵團等產品的時間基本是夜裏。晚上6、7點鍾上班開始配料，12點左右出爐，分切、包裝。

這麽做有個重要原因是：夜裏電費更低。

但要達到摳的更高境界，光會做各種精簡還不夠。

效率才是最核心的殺手鐧。

比如爸爸糖的麵粉廠和糖盒工廠緊挨在一起，麵粉可以直接送進糖盒工廠裏，砍掉了運輸和包裝成本，據說可以省去麵包生產6%的成本。

花錢誰都會，但在食品行業一定要先學會怎麽賺辛苦錢。

一個“洋包子”，憑啥逃過一劫？

有流量沒留存、缺乏複購，這是網紅店的致命傷。

水土不服，則是外來食物難逃的宿命。

有著這兩層debuff，那些和爸爸糖一樣專門賣某種西方食物的網紅店，幾乎沒幾個有好下場。

去年9月，賣甜甜圈的唐恩都樂，關閉了在中國的最後一家門店。

去年6月，以牛角包聞名的牛角村，被曝申請破產。

2023年以來，專門做可頌的“月楓堂”關閉了多個城市的門店，門店數量隻有巔峰時期的一半左右。

爸爸糖暫時逃過一劫，其實是多虧了一些小心機。

不做更花裏胡哨的點心，而是做單調的吐司，這是因為在大多數人心中，蛋糕、點心之類的產品隻能當做零食，但吐司不一樣，它在西餐中本就是主食，相當於中餐的饅頭或者包子。

零食VS主食，哪個更可能成為高頻剛需、保證複購的產品，一目了然。

不過前提是，一定要能夠拿捏中國人的胃。

爸爸糖跨過這一步，秘訣在於一個被用爛了但又很難做好的小心機：本土化。

不少人在網上說過，爸爸糖吐司的口感和傳統西方吐司不太一樣。

曹國亮解釋過：這是因為他們結合了中國人做饅頭做花卷的工藝，結果吐司更紮實，更符合中國人口感。

在口味上，爸爸糖本土化的花招更多。

一方麵是每月上新，把原本幹巴巴的吐司做出各種花樣。

比如巧克力、榴蓮、焦糖巴旦木、抹茶紅豆、胡麻籽全麥吐司等等。

另一方麵是和中國美食做雜交創新。

不同地方的爸爸糖，推出過不同的特色吐司。在北京，有老北京麻醬吐司；在盱眙，有小龍蝦吐司；此外還有艾草吐司、桂花吐司、藤椒雞肉吐司……

口味如何還有待檢驗，但至少看點拉滿了。

除了吐司產品在變，爸爸糖的門店現在也不斷地變。

剛創業時，曹國亮特意花100萬先在三個不同商圈各開了一家店，分別是商業街、商場和社區。最後結果是，商場裏的爸爸糖門店表現最好。

所以很長一段時間，爸爸糖的選址策略是“優選商場”。

但後來又變成了“優選社區”，現在60%都是社區門店。

原因很簡單，近幾年社區商圈發展得十分成熟，消費者越來越習慣在社區周邊消費。有不少品牌都是靠社區店迅速做大，例如鍋圈食匯、袁記雲餃、錢大媽、零食很忙等。

本土化不僅要琢磨用戶喜歡什麽口感和口味，也要琢磨用戶現在喜歡在哪待著。

接地氣的生意，一切都應該圍繞用戶打轉。

離用戶越近，就離倒閉越遠。