十億家具品牌暴雷，家居行業正在“時代大清洗”

近日，優梵藝術在其淘寶店鋪發布公告，表示因資金鏈突然斷裂，公司即將進入破產清算程序。近兩年以來，家居行業的破產案例並不鮮見，經銷商跑路等消息也不時傳出。在後地產時代，家居行業正在加速分化，過去的經驗未必適用於未來，大企業忙著轉型升級，中小企業又該何去何從？

家居行業加速分化，“十億黑馬”難逃暴雷命運

家居新範式發現，當前在淘寶搜索“優梵藝術旗艦店”，已經無法查找店鋪；通過其他渠道進入天貓旗艦店頁麵，點擊產品圖片後則顯示“無法找到”，這意味著這家曾擁有161萬粉絲的天貓旗艦店，就這樣無聲無息地消失了。

從優梵藝術所發布的公告來看，公司之所以出現資金鏈斷裂，是因為銀行突然停止續貸放款，導致公司資金突然斷裂，公司經營迅速惡化，隻能進入破產清算程序。

優梵藝術創建於2012年，最早從事藝術品銷售，一直到2014年入駐淘寶等電商，開始邁向藝術家具轉型的道路。

從一些媒體訪問中可以看出，優梵藝術創始人林上康對“藝術家具”是有自己的獨特見解的，希望能讓小眾的藝術品化身為家具走入尋常百姓家。要實現這一願景，工科出身的林上康選擇了數字化模式來實現品牌突圍。

一方麵，林上康親自上陣開發了公司第一代ERP輔助係統，打通上下遊產業協同。另一方麵則是發力家居新零售，包括在天貓上開設旗艦店；在杭州開設體驗店，積極吸納流量。

公開資料顯示，2017年，優梵藝術 “雙11”期間銷售額同比增長了260%；2018年，優梵藝術已在全國開出30家體驗店；2019年，公司年銷售額超過10億元，並拿下數額近億元的A輪融資。

梳理優梵藝術的發展曆史，不難發現它的成功確實具有“天時地利人和”。首先，優梵藝術崛起於互聯網高速發展的紅利期，通過與阿裏的深度合作，優梵藝術累計獲得千萬級流量，大大降低獲客成本及渠道成本。

另外，優梵藝術抓住了消費者審美升級的機遇，其曾經實施的一攬子創新營銷舉措，比如跟藝術家合作打造聯名爆款；提出“深入美國西部感受生活藝術”等營銷噱頭，滿足了消費者對家具顏值的全新需求。

最後，通過OEM形式實現產品生產，不僅降低了企業資金壓力，也幫助優梵藝術實現經營提速，旗下一度推出了優梵藝術、造作、吱音等幾個比較有代表性的產品品牌。

但乘著互聯網家居春風而生的優梵藝術，最終還是走向了倒閉。其實，消費者對精致家居的需求並沒有改變，甚至說要求更進一步升級了，那到底是什麽原因，導致優梵藝術未能走出家居行業的“寒冬”？

時代碾過之處，英雄難敵時勢

從優梵藝術發布的公告內容來看，其資金鏈斷裂的主要原因，並非產品不獲認可或銷量不佳，更多是家居行業在經曆了地產行業調整的餘波後，疊加經濟放緩的壓力，資金流變得非常緊張，一旦其中一環跟不上，就可能徹底掉隊。

而讓家居企業立於懸崖之上的，並不是因為企業不夠努力所致，本質上這是時代的問題，行業的代際切換必然會拋下一些跟不上的企業。

首先，突如其來的地產行業暴雷，加速了中小家居企業的出清速度。在後地產時代中，大型開發商出於價格、交付等考慮，將會更青睞大型家居企業，中小家居企業不能再簡單依賴新房增量來“躺賺”，勢必會加劇“大魚吃小魚”的情況。

其次，隨著存量市場的競爭變得更加激烈，頭部家居企業必然會率先出招，想要搶先占領市場。比如從去年以來，歐派已經多次發起價格戰、交付周期戰，頭部企業尚且有跟進的能力，但對於中小企業來說，往往是心有餘而力不足。

最後，要在有限的市場裏“搶肉吃”，獲客能力也變得更為重要，但獲客方式也會隨著時代的改變而改變。從前是“渠道為王”時代，家居行業中誰的渠道多且廣，誰就能獲得更多客戶流量。

隨著互聯網時代的到來，大家都意識到必須拓展線上渠道，比如優梵藝術開設線上旗艦店，其曾表示，從天貓導入的流量平均每天在10萬左右，轉化率能達千分之五，這是其能在線上渠道快速站穩陣腳的原因之一。

但到了移動互聯網時代，專業內容的生產變得越來越簡單，頭部電商平台、頭部意見領袖的話語權開始逐漸被稀釋，取而代之的是去中心化的內容分發，流量成本越來越高，從前買線索的銷售模式已經很難進行下去。

為此，當下家居行業都在千方百計搶流量，不僅從線上搶，也從線下搶。在線上渠道，家居企業不能隻依賴於電商渠道的流量分配，也要通過直播間、短視頻、私域營銷等創造和搶占流量。

在線下渠道，家居企業也不能坐等客來，而是深入家裝環節轉化自家流量。比如歐派等頭部定企，居然之家等賣場，貝殼、金隅集團等地產係巨獸，近年都積極進軍整裝市場，搶占這一能與消費者直接溝通的端口，將流量收歸自用。

家居新範式認為，當下家居行業已經進入“剩者為王”的時代，前人所積累的經驗未必再適用，中小家居企業必須重新思考突圍之道，否則就會處處被人截流、被人壓價，最終走向關店。

家居行業持續“清洗”，企業麵臨轉型難題

以優梵藝術為例，一則單品家具模式很難與整家模式相結合，在缺乏審美能力的情況下，家具顏值再高也很容易出現“拚湊感”，這也是大眾越來越傾向整家模式的原因。

二則，整個互聯網的流量模式已經改變，單純拚低價或者買流量，都越來越難引起水花，優梵藝術沒有打造出大眾知名度，就注定其在終端市場會舉步維艱。

家居新範式認為，當下家居企業想要轉型，就不能單純打價格戰、流量戰、品牌戰，而是要分別向上、向下兼容，進一步提升自身的資源整合能力。

一方麵，企業要向上延伸，通過強大的供應鏈管理能力和優質的生產資源，實現從單品家具到整家定製的轉型，並進一步優化交付能力，這是搶占更多流量入口的關鍵。

以林氏家居為例，其最早也是以互聯網單品家具起家，但從2020年開始進軍定製業務，並於2023年升級為“林氏整家定製”，並將品類進一步拓展至軟裝、寢具。隨著產品矩陣的進一步豐富，林氏家居的線下門店從300多家拓展至1000多家，線上渠道也從國內跨到國外，為自己找到了更多流量支點。

另一方麵，企業要向下加強服務功能，進軍定製、整裝不僅是為了流量入口，也是進一步提升交付質量的關鍵，做好產品組合，精打細算，這樣才能打持久戰。

比如歐派曾多次表示無意做裝修，但其在整裝領域的布局卻不曾放慢手腳，因為隻有擁抱新整裝，才能真正實現定製與裝修的融合打通，滿足多種消費需求，從而建立良好口碑，為品牌引流拓客。

結語

在家居存量時代，家居企業的日子恐怕都不容易過，企業不能隻具備單一能力和優勢，而是要在供應鏈、生產、營銷、交付、售後等方麵成為“六邊形戰士”。大型企業固然更有先發優勢，但中小企業也並非隻有退場一條路，多看看業內一些優秀同行們的思維邏輯和做法，或許也能從中找到屬於自己的出路，主動迎接風口，才有機會乘風而上。