一家網紅店，為了上市可以多拚命？
最近，KK集團第四次更新了港股招股申請書，衝擊上市。
如果你沒聽過KK集團，但仔細回憶各大商場和步行街，一定對這個經常開在喜茶、星巴克旁邊的超大號黃色集裝箱有點印象。
你很難定義KKV到底是一家什麽類型的店，但互聯網卻給了它各種標簽：
“女孩子的購物天堂”、“現實版解憂雜貨鋪”、“網紅拍照聖地”......
最新數據顯示，KKV在中國、印度尼西亞總計開店超過800家，簡直是最風光的雜貨店。
但開店越多，盤子越大，到底賺不賺錢卻被三番四次的質疑：
2020-2022年，KK三年累計虧損76億；盡管2023年前10個月扭虧為盈，淨利潤超過2億，但依然被外界唱衰。
把雜貨店開成網紅店，到底是不是個好主意？
為了蓋一家網紅店，
這個廣東80後拚了!
能在全國開店的KKV，在過去還是有兩把刷子。
走進這家雜貨店，你首先會知道一件事：為了顏值，一家雜貨店能“不計成本”到什麽地步。
成都春熙路步行街、廣州北京路步行街、北京王府井...
這些租金成本讓很多品牌望而卻步的地方，KKV開店從不眨眼，而且基本都是1000㎡起步。
甚至在KKV大手筆開店之下，旁邊的都市麗人顯得如此袖珍。
而一個女生走進KKV的首要任務，不是賣貨，而是拍照。
陳列師會把2萬多件產品，擺放成震撼視覺的打卡牆，也重新定義了雜貨店的“陳列大法”：商品可能不是用來賣的，而是用來看的。
比如，這個鋪滿一整麵牆的酒櫃。
如果說酒櫃還不夠吸引人的話，整整一麵牆的美妝蛋，更是體現了什麽叫視覺震撼。
以為這就是結束？那你還是太天真，店內還有高達4m的耳環牆。
上海首家店鋪開業時，一天就吸引了5萬人前來打卡。
如此“浮誇”的顏值追求，很容易讓人聯想到KKV的老板是一位女生。
但實際上，KKV的真正幕後推手吳悅寧，是一位標準的“理工男”。
吳悅寧，很容易讓人聯想到另一位跟“潮流”相關的創業鬼才——泡泡瑪特創始人王寧。
兩人都是80後，先後創造了令女生欲罷不能的兩家店：泡泡瑪特和KKV。
KKV成為今天這番樣子，也是吳悅寧被“逼”出來的結果。
2014年，正是新零售的風口，吳悅寧開了家專賣進口產品的社區便利店，殺入了零售市場。
但當年的便利店死的死傷的傷，吳悅寧也沒能幸免，這次創業帶來的是一潑冷水和近千萬的虧損，KK館1.0版本折戟沉沙。
一年之後，KK館從小區轉戰購物中心。
營業麵積也由原先的80㎡擴大至400㎡，不光賣進口產品，還能喝咖啡、吃飯，KK館2.0模式，由此誕生。
然而店是開起來了，最大弊端在於空間利用率低，前期升級投入的大量資金難以短期回本，KK館依然賺不到什麽錢。
於是，吳悅寧又帶領KK館開始了第三次轉型。砍掉餐飲、咖啡廳和書吧，專注做進口商品快消品，即KK館3.0模式，同時賜給了這家“雜貨店”一個更洋氣的名字：
KKV，一個新零售生活方式的社交空間。
也許那時你還沒聽說過這家店，但新風口+新概念，讓KKV被資本追著送錢：
2016年，1500萬元的Pre-A輪融資，小試牛刀；
2017年，A輪融資飆升到1億；
2018年，7000萬元的B輪融資；
2019年，超10億元的C輪和D輪融資；
2021年，3億美元融資，估值達到了30億美元。
也就在這一年，吳悅寧以第八名的位次進入了《財富》“40歲以下商界精英榜單”中，泡泡瑪特老板王寧都被他甩在了身後。
搞定年輕人的雜貨店，
反而被年輕人上了一課
年輕的KKV，一度被炒成名創優品最大的競爭對手。
跟名創優品一樣，KKV的目標客群是14-35歲之間的女性。
按理說這個群體是最容易買單的群體，熱衷於“自我取悅式消費”，願意在個體護理、自我打扮及休閑零食上花錢。
但實際上，KKV這幾年的日子過的並沒有表麵上看起來那麽風光，兩大問題也隨之浮出水麵：
1、越開越虧，失去大店優勢
過去，憑借“隻要融資夠快，成本就追不上我”的邏輯，KKV在全國開出了超過300家集合店，是品牌成立以來最大的開店規模。
2021年，在拿下京東融資之後，KK集團野心滿滿，第一次向港交所遞表申請。
但因為未能於6個月內完成聆訊或上市，招股書自動失效。
但2023年初，KK集團再次遞交招股書時，已經一路狂虧變得“負債累累”：2019年-2022年，KK集團的負債總額由21.64億升至138.1億元，三年間漲了6倍多。
對於淨利潤大幅虧損原因，KK集團在招股書中稱，“2022年產生虧損的主要原因是公司對門店的投資過大造成的”。
去年，KK集團多家旗艦店仍在傳出關閉消息。
2023年2月，有媒體報道廣州北京路旗艦店傳出因為欠租被拉閘關門；隨後，成都春熙路KKV旗下X11全國首家旗艦店被拍到在營業時間閉門，原因已經累計欠租過千萬。
在手裏有錢的時候，店越開越多，越開越大。
但自我造血和盈利能力不足，讓這些1000平米的大店慢慢變成了巨大的負擔，不關隻能繼續死撐，隻有關掉才能止損。
2、越賣越貴，失去性價比優勢
除了資本不再頻繁送錢，年輕人對這家雜貨店的態度，其實更棘手。
在開店時，KKV向外界不斷強調的三個詞分別是：網紅店、量大和性價比。
KKV 的模式主打全球品牌直采，沒有中間商賺差價，就算是進口產品，KKV也能拿到低價。
但實際上，KKV價格貴的吐槽聲在網絡上聲量並不小：有人發現匯源西梅汁賣到了將近16元一瓶；森寶的積木比淘寶貴了一半兒...
甚至提起KKV，很多人最大的共識就是，“逛逛拍照可以，買產品就不值得了。”
如今，KKV到底算不算名創優品的最大競爭對手不好判斷，但KKV商品價格屬於“貴替”版名創優品。
頂流的KKV，吃了“偷懶”的虧！
其實，不是因為網紅店不努力，而是KKV的兩個殺手鐧，實在太容易被抄走了。
最好抄走的，是高顏值。
KKV各大城市開店時，都會加入城市名稱元素，努力成為“新地標”。
但這招不僅很容易被抄走，除了拍照之外也很難成為賺錢盈利的方式。
而名創優品這幾年反而更聰明，從顏值進化到了IP聯名，截至去年年底，名創優品已經跟100個全球知名IP合作。
無論是芭比、草莓熊還是迪士尼、漫威，都轉化成了源源不斷的購買力。
就拿芭比一個聯名來說，《芭比》電影大熱，名創優品火速推出了超過120款SKU的芭比聯名產品，開設了限定主題店，賣爆1億。
顏值如何跟購買力畫上等號，還是很多網紅店要思考的難題。
網紅店還有一個容易抄走的殺手鐧 ，是高人氣。
在KKV攻占各大城市之初，經常能看到排隊、人氣王、打卡地標這樣的形容詞。
2019年5月1日，KKV首店在東莞國貿開業時，據說前四天，每日進店客流超3萬人次，“商場的停車場因為KKV開業排隊排了三天”。
但如今，這樣排隊的盛況，幾乎再也沒有出現過。
名創優品創始人葉國富多次公開表示，互聯網打垮線下的主要方式是靠低價，如果線下能做到和線上同價，且有品質保證，消費者就會重新回歸。
拿最近爆火的奧樂齊超市舉例，能征服上海，性價比就是核心優勢。
作為稱霸上海的“窮鬼超市”，在這裏能買到9.9的洗發水，3塊錢的衛生巾，12.9的卸妝水以及10元一大桶的牛奶...
低價的底氣，就是供應鏈和自有產品。
自有品牌太弱，全靠選品，是KKV的最大危險信號。
自有品牌占比較少始終是KK經營中的一根刺，有近9成都是第三方品牌的產品。
2020-2022年以及2023年前10個月，KK自有品牌貢獻營收占比始終少得可憐，最高沒有超過13.8%。
不說奧樂齊，與它的競爭對手名創優品相比就有明顯差距。
網紅+高人氣很難養成用戶的忠誠度，難以成為複購的條件，這也是網紅借助營銷快速爆紅，卻難以維持火爆的根本原因之一。
成為“網紅”不一定會死，但如果產品價格沒有優勢，又沒有了新鮮刺激，很容易把年輕人越推越遠。
結 語：
當一個當紅品牌快速擴張到一定程度時，原本附著在它身上的神奇魅力也就會消失。
無論是拍照還是打卡，無論是賣雜物還是盲盒，其實都沒有錯。
購物的環境越來越好，誰不是喜聞樂見？
但前提是，它至少得有強悍的殺手鐧，KKV並沒有把“中國潮流零售”的故事講圓滿：
跟屈臣氏相比，KKV的自營品牌明顯太弱；跟泡泡瑪特相比，KKV又沒有抓住潮玩的風口；跟名創優品相比，也沒有抓住“雜貨店”模式的本質效率。
作為一名複讀四次的“零售高考生”，KKV是否能達成心願，成功上市還是個未知數。
但任何生意，都有不變的準則：
性價比不是經營問題，而是對用戶最大的誠意。
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