抖音短劇帶飛汕頭百億富豪

有誰知道2023年在抖音賣得最好的美妝品牌是哪家？不是雅詩蘭黛，不是歐萊雅，也不是貴婦級別的SK-II，而是很多人都聽過，但又落在遙遠記憶裏的韓束。

一份權威美妝媒體發布的美妝榜單顯示，2023年韓束在抖音平台憑借33.4億元GMV打敗歐萊雅奪得年度冠軍，甩開第二名歐萊雅近10億，成為抖音平台唯一且首個達到30億量級的美妝品牌，而2022年，韓束在抖音的GMV還隻有7億。

韓束母公司上美集團的七成營收由韓束貢獻。2022年，上美出現營收、利潤、毛利三重跌慘狀，令業界對其信心大降。但韓束去年的爆發，帶動上美徹底來了個大翻身，公司2023年收入同比大增56.64%至41.91億元；歸母淨利潤為4.61億元，同比增長213.5%；毛利為30.19億元，同比增長77.7%；毛利率為72.1%，同比增長8.6個百分點。

據胡潤研究院最新發布的《2024胡潤全球富豪榜》顯示，上美老板呂義雄以95億財富位列榜單第2573位，比上一年的80億元多出15億。

這與上美股份在資本市場的亮眼表現不無關係，在連續4個月大漲下，3月28日上美股份盤中每股一度摸高到51.1港元，與去年12月18.8港元的低點相比，上漲了172%。當天上美股份報收50.1港元，漲0.4%，總市值為199億港元，其中有120多億港元是最近三個月漲的。

01、植入抖音小短劇帶飛業績

在專注化妝品賽道研究的許冉看來，“韓束2023年在抖音的崛起已經成為一個現象級事件，且2024還在持續。”

據蟬媽媽數據顯示，2024年1-2月韓束抖音以14億元的GMV，再度霸榜抖音美妝品牌榜單。其中，韓束1月GMV為7.73億元，2月6.27億元。第二名的珀萊雅1月抖音GMV為2.11億元，2月為2.61億元。

把時間撥回到一年之前，2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬級別，3月份突然飆升過億，8月突破4億，10月突破5億大關。

是什麽打通了韓束的抖音任督二脈?

在去年年底的美妝行業大會中，上美股份創始人兼CEO呂義雄向外界傳授了自己的方法論，包括重兵押注抖音、聚焦韓束、聚焦日銷而非大促、避開競品等，他稱，“我們之所以在抖音上成功，是因為我們找到了自己的模式。”

仔細觀察可以發現，韓束在抖音上銷售額的爆發時間，與抖音短劇的爆火時間正好吻合。

作為2023年被高度討論的短視頻內容形式，短劇時長短，節奏緊湊，主打“霸道總裁愛上我”“手撕渣男”“婆媳家長”等爽劇情節，深受用戶歡迎。據《中國網絡視聽發展研究報告(2023)》顯示，一半以上的短視頻用戶都看過短劇。

而韓束的合作方“薑十七”於2020年就開始拍攝短劇，2022年抖音首部品牌獨家冠名定製短劇《不熟戀人》便是出自薑十七之手，目前其在抖音已積累超3744萬粉絲，比董宇輝還多出一千多萬。

薑十七的觀眾畫像中，年齡在0-18歲的群體占比為30.18%，18-23歲的群體占比為29.52%，24-30歲的群體占比為20.99%，性別上，女性占比達到60%。這與韓束的目標群體十分契合。

2023年2月到9月，韓束一口氣投資了薑十七的《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》5部短劇，劇中結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”係列產品。?

播出至今，該係列共取得超50億的播放量，成功帶動“韓束紅蠻腰禮盒”火出圈。緊接著，韓束開始有了把流量池聚到自己手裏的想法，並搭建多達30多個短視頻矩陣，以“日不落”直播方式充當直播界勞模。

▲（薑十七短劇對韓束的植入，來自抖音截圖）

事實證明，韓束押對了。

在2023年上美財報中，抖音被頻繁提及了12次，內容包括：“我們於抖音的布局取得了巨大成功”“截至2023年底，韓束通過抖音平台的GMV約達33.4億，同比增長約374.4%”“公司線上自營銷售占集團收入同比增加174.5%至2023年的29.09億元，主要是由於抖音等電商平台帶來的收入增加。”

負責抖音營銷的操盤手無疑是最大功臣。據一份上美發布的嘉獎令顯示，韓束品牌總經理、營銷副總裁羅燕經老板批示喜獲一輛勞斯萊斯曜影。據汽車銷售網站，該款車型官方指導價為477.8萬元至620萬元。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位谘詢創始人詹軍豪對「市界」表示，短劇與美妝銷售的結合之所以效果良好，除抖音平台的用戶基數大，以及短劇本身的高傳播性和觀看率外，短劇營銷形式可以直觀、生動地展示產品使用前後的效果，讓消費者在短時間內對產品產生深刻印象。同時，短劇往往能構建與消費者情感共鳴的場景，激發消費者的購買欲望。

事實上，抖音上的美妝交易正有趕超傳統淘寶京東渠道的勢頭。一份《2024年中國化妝品行業發展趨勢報告》顯示，2023年，淘寶天貓、抖音、京東三大線上電商平台護膚和彩妝類目總成交額達4248.79億元，同比增長3.87%。其中，淘係和京東美妝交易規模分別為2270.22億元和505.85億元，同比下滑超11%和15%。反之，抖音美妝交易為1400億元，同比增長59.49%。

在抖音盤子中，為什麽率先試水並取得成功的偏偏是韓束？許冉提到，“這與呂義雄為韓束植入的營銷基因有脫不開的關係。”

02、33億廣告費不是白砸的

“砸廣告不一定能做出品牌，但不砸廣告一定做不出品牌。”出自呂義雄之口的這句營銷界狠話廣為流傳。

呂義雄是地道的廣東汕頭人，1977年出生，擁有潮商與生俱來的生意頭腦。大學一畢業就通過做化妝品牌代理商，賺取了人生中的第一桶金。

2002年，當呂義雄決定創立韓束時，他麵對的是一個充滿不確定性的市場。化妝品行業競爭激烈，國際品牌占據主導地位，而國產品牌則在夾縫中求生存。但他敏銳地發現，以《藍色生死戀》為代表的韓劇正在各個衛視輪番上演，國內韓潮湧動，韓國化妝品大賣，於是他硬生生為自己的化妝品取了一個頗具韓國色彩的名字——“韓束”。

名字取好後，呂義雄將目光瞄向電視觀眾群體，在品牌知名度上大做文章，先是將大量營銷投入到30多個電視購物頻道，做到電視購物行業第一名，又斥資數億冠名紅極一時的《非誠勿擾》，俘獲了大批三四線城市的女粉絲。

▲（韓束在非誠勿擾中的植入，來自視頻截圖）

這期間，韓束還因勇闖微商界遭遇了一輪“傳銷”風波。據傳，2014年，韓束曾在微商渠道創造出“40天銷售一個億”的神話，坐上年度微商霸主的寶座。不幸的是，次年，央視播出微商疑似傳銷的新聞，而韓束被媒體扒出其微商代理的90%收入來自下級代理。風口浪尖之下，韓束取消了微商事業部。

即便如此，韓束該賺的還是賺夠了。2015年，韓束品牌零售規模達到90億元，與巴黎歐萊雅單品牌中國區的零售額接近。

在韓束的鼓舞下，呂義雄又成立了一葉子、紅色小象，進攻細分市場，還在朋友圈宣布，將把公司名改為“上美”，並籌劃上市事宜。隻不過，上市之路遠沒有想象中容易。2021年初，上美衝刺A股失敗，次年年初提交港股招股書，後一直未通過聆訊，直至招股書失效。

2022年12月，上美終於如願登陸港交所，成為“港股國貨美妝第一股”。同一年，呂義雄以70億財富位列胡潤全球富豪榜第3031名。但伴隨而來的是外界對上美股份的套現質疑、營銷質疑、業績下滑質疑等。

上市前，上美在股東大會上宣布派發分紅2億元，彼時，實控人呂義雄直接持股40.96%，間接持股50.31%，合計持股比例91.27%。這意味著，2億分紅中，1.83億元進入了呂義雄的腰包。

據上美招股書顯示，2019年-2022上半年三年半時間裏，上美銷售及分銷費用年均超10億，累計達到50億元以上，其中營銷推廣費用超過33億元，在總銷售費用中占比超過60%。而同期，公司研發開支隻有3億出頭，不及營銷推廣費的十分之一。

不僅如此，相比昔日的高歌猛進，上美營收增速明顯放緩，2020年增速為17.6%、2021年降到7%，2022年上半年更是出現31.1%的負增長，大幅落後於主流化妝品上市企業上海家化、珀萊雅、丸美股份等，同期毛利、淨利水平也是一路下滑。

2022年，上美股份交出的上市後首份成績單差強人意，公司總收入同比下滑26.1%，利潤同比下滑近60%，毛利減少28%。就連支柱品牌韓束也賣不動了，收入比上一年少了近4億。

沒有想到，2023年，呂義雄帶領旗下團隊再次創造出一個營銷奇跡。

03、能否接住“潑天的富貴”？

2023年上美用在營銷上的錢也不少，營銷及推廣開支由2022年的8.48億元增加至17.46億元，足足增加了一倍多。主要是由於為提高品牌曝光度、把握新渠道機會，加大品牌宣傳力度及渠道建設投入所致。

“靠抖音搏來的潑天富貴，上美能維持多久？”不止一位業內人士發出這樣的疑問。

在他們看來，巨額砸錢雖然效果明顯，但上美尚不具備真正的品牌護城河。

“什麽是韓束？我隻想起價格和無數的贈品。”這是《所有女生的offer2》上，李佳琦對韓束的犀利點評。言外之意，韓束無論是從功效還是單品方麵，都沒有給大眾留下記憶點。消費者提到韓束時，除了品牌包裝上那一抹標誌性的“紅”，想不起其它的。

「市界」看到，在擁有超600萬粉絲的抖音韓束官方旗艦店，包含水、乳、精華液、精華霜、潔麵膏在內的“紅蠻腰禮盒套裝”，售價399元，不及普通大牌產品一瓶化妝水的錢，主播強調“拍1發14件，贈品有水乳、麵霜、麵膜、眼霜等，送的比買的還多。用兩到三個月沒問題。”

“韓束目前還能靠低價套盒和花式營銷，在抖音大行其道，但能不能持續下去，現在不好說。”許冉稱，“現在化妝品賽道更趨向於成分上的內卷，品牌做法多是集中精力打造出功效獨特的爆款大單品，以此增加競爭力。”

?尚不說一些國際大牌在這方麵做得較為優秀，像雅詩蘭黛的“小棕瓶”賣了42年，寶潔旗下SK-II神仙水賣了44年。拿國貨美妝舉例來說，與韓束同一時期創立的珀萊雅走的就是另外一條道路。公司不斷深化大單品策略，2020年2月推出第一代紅寶石精華，2020年4月推出雙抗精華，2021年2月推出源力修護精華。2021年雙抗精華、紅寶石精華、源力修護精華等占公司銷售收入超過25%，在天貓渠道銷售占比高達約60%，構成公司收入基本盤。

由於大單品毛利率均高於公司整體毛利率（精華和眼霜大單品毛利率達75%+），因此近年來大單品銷售占比的提升進一步拉動了珀萊雅整體毛利率提升，2017-2022年公司毛利率由61.7%提升至69.7%。此外，受益於產品迭代升級，公司產品客單價逐步提升，主要的客戶群體逐步由低線城市消費者轉為一二線城市消費者。

采用類似做法的還有貝泰妮，公司將核心大單品薇諾娜舒敏保濕特護霜定位為“穿越周期的大單品”，來自中信證券研究部數據顯示，2021年，薇諾娜品牌中舒敏保濕特護霜營業收入占比約17%左右，舒敏係列占比30%~40%。

再看韓束，呂義雄2013年曾透露，被《非誠勿擾》炒熱的韓束紅BB霜一款單品為公司賺了5億多，但現在，公司隻以韓束品牌整體進行業績匯報，無單個產品的身影。

“與其他國貨美妝相比，上美的優勢在於其強大的營銷能力。然而，其劣勢也很明顯，比如研發投入相對較少，品牌矩陣尚待完善等。”詹軍豪稱。許冉也認為，從目前韓束的爆品紅蠻腰看，性價比的吸引力遠高於產品力本身。上美如果隻會在營銷上下功夫，產品力跟不上，很容易後繼乏力，不排除在抖音的爆發隻是曇花一現。

“2023年，上美三大品牌中，韓束收入雖然增長了一倍多，但另外兩個主品牌一葉子和紅色小象，收入分別減少了三成和四成，且營收占比很少，加起來不及兩成 。這或許能說明一些問題。”許冉告訴「市界」。

值得一提的是，在現有品牌還沒有找到差異化定位的同時，上美迫不及待開始擴充新的品牌線。財報中寫道，newpage一頁品牌於2022年5月推出，是專注於敏感肌寶寶的嬰童功效型護膚品牌，由演員章子怡等聯合創立，2023年，該品牌產生的收入1億多元，較2022年增加498.0%， 占年內總收入的3.6%。

為應對消費者對優質功能產品不斷增加的需求，公司還在籌備推出中高端洗護品牌632、高端抗衰護膚品牌TAZU。

不過，許冉認為，這對強化品牌影響力的用處不大，反倒給人品牌多而不強的印象。