我花了1200萬，在三線城市開了40多家咖啡店

王振生在山東臨沂做咖啡，大小算是個人物。一年前化名為“張林”接受我的采訪時，後台不止一個人認出了他。

他在2020年初加盟瑞幸，開出了11家店，被其他加盟商稱作“瑞幸一哥”；又追隨前瑞幸咖啡創始人陸正耀（現庫迪咖啡創始人）投資預製菜等新項目，最後決定把瑞幸門店翻牌，“all in”庫迪。

如今，臨沂有8家星巴克、4家挪瓦咖啡、4家Tims天好咖啡和45家庫迪咖啡。這45家庫迪咖啡裏，有二十多家是王振生直接投資，其他的也由他選址、招商，做統一營銷。“當然瑞幸是最'恐怖'的，開了六十多家。”他說。

在王振生的“高調”操作下，三線城市臨沂，成了中國咖啡“庫瑞大戰”的“一線”。

身處一線戰場，王振生總結2023年關鍵詞，就一個字“快”。一天就睡三四個小時，但他依然感覺時間不夠用，每天琢磨的就是開店、開更多的店、把店開得更好。

以下是王振生的自述：

商戰裏“肉搏”

2020年1月，作為科技公司創業者的我轉換賽道，成為瑞幸“新零售合夥人”。

兩個多月後，瑞幸暴雷，人心惶惶。

但我對咖啡賽道很有信心，一邊繼續開瑞幸，一度是瑞幸全國開店最多的加盟商；另一邊也琢磨起了後路，2022年初在臨沂開出了自己的第一家精品咖啡店。

從瑞幸徹底“翻牌”到庫迪，是在2022年底。我在辦公室住了一個月，幾乎完成了計劃內所有門店的選址，也對接下來的一年有了基本的構想：我要在臨沂開60家庫迪咖啡。

當時我承擔了很大的壓力，多數人不理解，而我也無法和那些因為信任我而選擇加盟瑞幸的聯營商解釋清楚，我為什麽會這麽堅決地做這件事。

我隻能說，前瑞幸成熟團隊帶領下的全聯營模式的庫迪，可以讓聯營商更自由和主動地參與，更高效地拓展市場，也讓熟悉瑞幸套路的我看到了更遠的未來。

我和自己十來個人的小團隊都算老手了，翻牌行動快速推進。最忙的一天，我們要同時驗收四家等著第二天開門的庫迪。兩家在市區，兩家在縣裏，早上五點出發，跑完已經是晚上九點。

很快就到了咖啡茶飲的旺季。夏天那兩三個月，庫迪平均每個月在全國各地新開數千家門店。瑞幸的“反攻”也很猛烈，當時瑞幸在全國開啟“帶店加盟”模式，一定程度上也是鼓勵庫迪聯營商改做瑞幸，還專門針對臨沂給出了開店激勵政策，下半年在臨沂新開的門店，直接給現金補貼，一家店開業首月就給5萬。

瑞幸的一位副總裁，兩個月內來臨沂考察了四次。

臨沂的庫迪和瑞幸，關係似乎比其他地方更加緊張，幾乎是進入貼身肉搏、劍拔弩張的狀態。消費者看到的是庫迪8塊8或瑞幸9塊9，我是每一天都在體驗最為赤裸的商戰。

比如我們的店裏常有疑似“商業間諜”的人帶著移動電源，一坐就是一天，記錄門店的出杯情況。

最實在的競爭還是搶點位。臨沂湧入大量咖啡加盟商，或是高價搶下我有意開店的位置，或是在我的點位附近“貼臉”開店。

臨沂商圈萬象匯，庫迪附近還有一家瑞幸和一家挪瓦咖啡。梁婷婷/攝

我也遭遇了不少庫迪聯營商的“叛變”。本來談好了，對方中途退出，我動用了很多計劃外的資金，幾乎是全盤接手了這些被放棄的庫迪門店。這也導致我一度資金極度緊張，靠著抵押房子、車子借款周轉。

錢的事情確實很棘手，之前創業我有過合夥人，但上一個項目虧了200萬，最後我主動承擔了，也決意不在現階段再和別人合作。

既然決策由我做，開庫迪的錢我都自己出，最後的結果也當然是我獨自承受。

2023年，我對庫迪的淨投入約1200萬。唯一欠解釋的人可能是我太太，畢竟我用來“冒險”的錢是夫妻共同財產。

我是一個挺典型的山東人，能做的都會盡力去做，能說的我也知無不言，最多的一天我接打過六十多個關於加盟庫迪的谘詢電話。我和很多瑞幸加盟商都是不錯的朋友，他們中有不少人同時開了瑞幸和庫迪。

大家做生意，靠的還是天時地利人和，沒有必要太藏著掖著。

最早我是百勝餐飲經理人，之後當科技公司總經理，之前的人設算是比較精致和理性的，但做咖啡以來，特別是2023年，我麵對的情形比過去都要複雜，感覺人也粗糙了起來。

就連最基本的情緒穩定，有時也做不到了。當時談好一處新門店，也跟場地方約定了排他，不再出租給同行，結果有競爭者直接承諾“多高房租我都出”，跟我們開在了一起。

這種沒有商業底線的操作讓我非常惱火，原本特意回避的我想想還是氣不過，一腳油門就去了。這一年裏類似的讓人歇斯底裏的時刻非常多，我在最嚴重的那一次裏“失控”了，直接跟對方動了手。

年底我和團隊開玩笑，“爾虞我詐、刀光劍影”的這一年可算是撐過來了。

相信“相信”的力量

現在想想，當時我做庫迪是有些“上頭”的，沒有考慮到價格戰之下，臨沂乃至整個咖啡市場正在起變化。

原本按計劃，第一季度完成選址，第二三季度完成多數店鋪的開店計劃，第四季度則要在現有門店基礎上做“加密”，即在同一區域內開更多門店。

前麵都很順利，但漸漸地，眾多商業連鎖咖啡品牌在臨沂遍地開花，不僅是點位和人流的競爭，更是資金和資源的競爭。

持續開店變成了消耗戰，我有些吃不消了。

2023年9月，我徹底放下了繼續開店的執念，讓60家店的規劃停在了45家，並重新確定了開店以外的核心任務——讓臨沂消費者感受更好的庫迪。

我持續運營社交媒體賬號，在五十多個門店群裏回應消費者的需求，安排本地專場直播送福利，做庫迪咖啡臨沂咖啡節，搞周末分享會，讓商業咖啡品牌真正發揮它普及推廣咖啡飲品的能力，擴大咖啡人群。

現在的庫迪當然有很多不足，價格戰也不是長久之計，但也恰恰是這樣，瑞幸才會被拉下場，庫迪才會在一年多時間開出近7000家店，以後的故事才有了可能。

過去一年，我大概接受了十幾家媒體的幾十次采訪。大家關心的當然是庫迪和瑞幸，是臨沂咖啡業的變化，但我也確實是走到了風浪的前沿。

開始我還有點緊張，後來我坦然接受，就講我知道的事情。

對於庫迪，我選擇信任。

我不認為自己是盲目的，就像當初我覺得瑞幸不會倒，選擇繼續開店一樣，我也認為庫迪誕生在這個充滿機會和生命力的時代，有成功的可能。而這種信任，源於我對時代的認知，對咖啡行業和庫迪聯營機製的熟悉，以及我對商業本身的理解。

我相信庫迪的未來，相信自己的判斷，也相信自己團隊的能力。從當下的結果看，我在臨沂做庫迪是正確的，而“做正確的事”，比“正確地做事”要重要。

我是1990年生人，從接觸互聯網產品就將雷軍視為偶像，他的智慧、眼界、能力都是我無法企及的，但我一直堅信他所主張的，創業者應該順勢而為、做正確的事。

相比之下，陸正耀對我的影響則更多是來自他實際的言行與處事之中。我是從他離開瑞幸重新創業開始接觸他本人的，一個創造了三家上市公司但在外界眼中充滿爭議與神秘感的人。

之前他來臨沂，約大家去跑步。我們這群90後平常很少運動，硬是被這個60後帶著跑完了15公裏。跟著他做庫迪可能也類似，有他在前麵，我總覺得並不難跑完。

山東人“執迷”於考編考公，也喜歡借“算命”來求得內心的安定。我家裏人算，我不太在意，前陣子一個鑽研周易的朋友說找高人也給我算了，說兩三年內不宜投資，宜守成。

但我還是傾向於冒險。我喜歡看科幻，去年我看了六遍《星際穿越》。一旦從宇宙的尺度來看問題，或是站在當下看過去和未來，就會發現變化是永恒的，生活是值得冒險的。

投資和運營好幾十家庫迪，就是我現階段最值得做的事。眼下還有困難，但我有信心等到“輕舟已過萬重山”。

過去一年裏，除了覺得團隊太過辛苦、心有虧欠，對於家人的照顧也遠遠不夠。

2018年我創業做科技公司時，迎來了自己的第一個孩子，之後做咖啡，二女兒出生。到了2023年年初我全力做庫迪的時候，第三個孩子出生了。

我當然不想錯過孩子那些寶貴的童年瞬間，也不想忘掉太太和孩子的生日，可我不得不去解決更多人正在等我去解決的問題。

下半年我開始有意識地多花時間陪家人，但能做到的也不過就是早上送兩個女兒去幼兒園、送太太去單位而已。可她們卻總能在我沮喪或是疲憊的時候，給我一個大大的擁抱或甜甜的吻。

今年夏天一定要抽空帶女兒去海邊玩幾天，實現這個早就許下的承諾。

我的城市，我的咖啡

我做咖啡最初的信心，其實來自我觀察到的臨沂的城市潛力。

臨沂號稱“小義烏”，物流和小商品產業很發達，這幾年城市的活力也越來越強，三區九縣的城市化進程不斷加快。

我的城市理想型是蘇州，既年輕又有底蘊。臨沂雖暫不能至，但可以心向往之。

我們是臨沂目前最大的商業咖啡運營團隊，但依然隻是一個三線城市的幾十人創業小團隊，缺少資金、資源甚至足夠的人才，能做的就是一步一個腳印地往前走，在本地咖啡市場先做大做強。

從瑞幸到庫迪，我們必須學習成熟咖啡品牌的供應鏈和業務能力，甚至是足夠多的正確和錯誤的經驗，學習做一個成熟的咖啡人。

而要做好承載更多咖啡夢想的精品咖啡，對我來說，是一件需要從長計議的事情。

很多人沒有邁過2023年就放棄了自己的咖啡夢想，從咖啡二手市場就能發現端倪，我有做二手咖啡機生意的朋友說，從業十年，這是設備積壓最嚴重的一年。

特別是下半年，咖啡創業的熱情冷卻了下來，從一線城市到四五線城市，很多精品咖啡店都黯然收場。

但消費者對咖啡的需求本身並沒有減少，在商業咖啡的持續教育下，他們一定會需要更加豐富、專業的咖啡店。

我之前開了五家自己的精品咖啡店，最近正在閉店重整，全新的店麵是一棟帶院子的三層小樓，已經裝修得差不多了，龍年元宵節就要開門迎客。

原來那個我曾經住了一個月的辦公室裏，我消磨最多時間的會客室牆上，掛著代表我的中國咖啡夢想的油畫，畫的是我們考察雲南咖啡莊園時麵對山海的場景。這些很快都將隨著整個辦公室，一起搬進新店的小樓裏。

會客室牆上的畫。梁婷婷/攝

新的一年，我依然會繞著咖啡打轉。我覺得我還有很多事情沒有做好。中國咖啡，也不過是剛剛開始。