一日暴跌165億，李寧急了

對於李寧而言，在沒有新故事的支撐下，當“國潮”概念退潮，消費者轉向更加實用的產品，李寧的高價位產品就會受到挑戰，尤其是它還沒有競爭對手那麽豐富的產品線。

01、一天沒了165億港元

一篇僅幾百字的簡短報告，讓“國貨之光”李寧一日蒸發165億港元。

10月26日，李寧大跌20.7%，出現近幾年來最大的單日跌幅，收盤報23.95港元/股，總市值為631億港元，僅為同位於港股的“友商”安踏的1/4。在股價暴跌的同時，李寧公司急忙再度進行回購，此次涉及金額為2897萬港元，並回購約119.35萬股份，這也是其一個多月以來的第4次回購。

今年以來，對於李寧來說，股價下跌似乎不是什麽新鮮事了。從今年1月底高點的收盤價79.33港元/股算起，已跌去69%，蒸發1500億港元市值。

▲（李寧近一年股價走勢圖。來源/同花順）

至於李寧的此番大跌，令不少股民直呼想不到，“你知道一覺醒來，看到這種場景的感受嗎，氣得我把腳上的李寧鞋都甩掉了”。不過，也有網友對李寧抱不平，“李寧的業績還可以啊，銷售與利潤其實都是安踏一半，如今市值卻隻有安踏的1/4，搞不懂”。

李寧此次大跌，最直接的原因可能就是前一晚發布的第三季度的經營情況。

相較以前年度，今年第三季度的運營狀況報告中，李寧未披露具體的增長情況，但透露出了一些糟糕的信號。

2023年第三季度，李寧的銷售額從二季度的10%-20%的中段增長，下降成了中單位數增長。

線下渠道方麵，零售（直營）渠道實現20%-30%的低段增長，但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長。

線上（電子商務）業務下降更加明顯，要知道這個貢獻李寧25%業績的渠道，在今年二季度還有10%-20%低段增長，到三季度已經是低單位數下降了。

近幾年，李寧的零售門店在增加，而批發門店在減少，截至2023年9月30日，在中國，李寧銷售門店（不包括李寧YOUNG）共6294個，本年內，零售業務淨增加57個，批發業務淨減少58個，這也是受單店銷售情況所致。2023年三季度，批發業務單店銷售出現10%-20%低段下降，這也導致，李寧整體單店銷售（按年錄得）中單位數下降。

同一天，多家機構下調了李寧的目標價，但仍給予“買入”與“推薦”的評級。

全球著名評論機構摩根士丹利，還同時下調了李寧未來3年的營收與利潤預測。其中，對李寧今年至2025年的銷售額預測，分別下調6%、11%及13%，盈利預測下調17%、17%及16%，並預估今年的銷售額增長8%，盈利下滑8%，淨利率則由15%下調至13.3%。

大摩給出的解釋是，李寧的折扣幅度較之前預期更高，這會對毛利率及零售額造成負麵影響，而公司要達到銷售、庫存及折扣之間的平衡，需減少第四季度的批發出貨，因此全年收入目標會受到影響。

更何況，打折促銷本身隻是一個短期提高營收的手段，從長遠來看，也會在一定程度上傷害品牌形象。

02、“國潮一哥”的麻煩

對於已有30年曆史的李寧而言，這次更像是“中年危機”暴露出的問題。

早在2010年，在奧運會等因素的加持下，李寧曾經曆過一段高光時刻。當年，李寧營收達到94.79億元的峰值，本土運動服飾的市占率也達到9.7%，超越阿迪達斯，僅次於耐克的國產運動用品“一哥”。可隨後，李寧卻因為提價與轉變品牌定位，走上了岔路。

加之2012年“庫存危機”的影響，李寧在經曆超過1800家店麵的關店潮後，營收再度減少24.5%，僅為67.39億元，並交出上市以來的首次虧損，而一虧就是近20億元。與此同時，李寧的市值也一度縮水至50億港元，並被反應更迅速的安踏超越，失去“一哥”的寶座。

隨後幾年，李寧一直處於不溫不火的狀態，直到2018年，一款標有“中國李寧”的係列服飾出現在紐約時裝周後，才再度令李寧爆火，並自此樹立起“國潮一哥”的形象。再加上此後，阿迪達斯與耐克對於中國市場的“不重視”，令李寧迎來業績增長的第二春。

2021年，堪稱李寧最硬氣的一年，當年實現營收225.72億元，同比增長56.1%，淨利潤也在暴漲136.1%後，達到了破天荒的40.11億元。

可李寧的業績高光，似乎到此為止了，2022年營收增幅迅速降至14.31%，淨利潤更是幾乎停滯。今年上半年，李寧營收增速降至12.41%，淨利潤甚至出現3.11%的下滑，而此番第三季度運營簡報的出爐，更加驗證了這個猜想，正如一位網友所說，“李寧的第二春，有點太短了”。

根據華經產業研究院給出的數據顯示，即便在經過大增後，李寧2022年的市占率依舊隻有10.4%，與十年前幾乎一致，並不及耐克的22.6%、安踏的20.4%以及阿迪達斯的11.2%。

其實，李寧的此番崛起，就是憑借頭頂“國貨之光”的光環，以及精準踩上國潮興起的風口，從而賺到一筆“快錢”。有業內人士指出，“李寧過去兩年的發展戰略沒有根本性改變，導致品牌無法跟上消費者喜好的改變，銷售增長乏力”。

不僅如此，李寧還將在今後麵臨安踏等從低端向上，阿迪與耐克等高端向下的競爭格局，這將導致李寧的生存空間受到擠壓。

以安踏為例，從2009年開始，就相繼收購了斐樂、始祖鳥、薩洛蒙、可隆等國際知名品牌，並憑借這些品牌本身打造的影響力，逐漸構建起一個龐大的業務版圖。安踏甚至還製定出力爭超越耐克，實現2025年中國市場份額第一，2030年全球領先的戰略目標。

對於李寧而言，在沒有新故事的支撐下，當“國潮”概念退潮，消費者轉向更加實用、剛需類的產品，李寧的高價位產品就會受到挑戰，尤其是它還沒有競爭對手那麽豐富的產品線。