“能炸萬物”的空氣炸鍋，賣不動了

以空氣炸鍋為代表的廚房小家電，曾一路高歌猛進，不料最終還是被懶人打敗了，買回家後一直躺在角落裏吃灰。一些做小家電的公司步入了艱難時刻，銷量和營收雙雙下滑，不久前新安電器更是直接解散，美的也收縮了小家電業務。

01、被年輕人“拋棄”

“我有多久沒用過空氣炸鍋了？”

正準備搬家的林可，看著廚房裏滿當當的鍋碗瓢盆思考起這個問題。剛畢業幾年，她陸陸續續往出租屋裏添置了不少小家電，比如空氣炸鍋、豆漿機、迷你電飯煲、電熱水壺、小冰箱等。

眼下，打包這些小家電卻成了一件難事，林可突然意識到，自己不但很久沒用空氣炸鍋，連帶著豆漿機、電飯煲也都落了灰。這些東西不僅閑置率高，搬家的時候也很不方便。林可比劃了一下，一個正常搬家用的大箱子，隻能勉強裝得下一個空氣炸鍋和一個豆漿機。

“以後再也不跟風買一些華而不實的小家電了”，林可無奈道。最終，她把空氣炸鍋掛上了閑魚，入手價300多元的空氣炸鍋砍了一半賣，掛了小半個月仍然無人問津。

兩年前，林可剛從大學畢業，被“空氣炸鍋能炸萬物”的宣傳吸引，興衝衝地買了一個美的空氣炸鍋。廚藝小白的她按照網上教程一一嚐試，結果全都翻車了，“我用空氣炸鍋做過火鍋、麻辣香鍋，結果試了一下根本沒法吃，炸別的東西口感都幹巴巴的，後來用它唯一的用處就是炸烤腸”，林可稱，“用空氣炸鍋老翻車，直接打擊了我的廚藝信心。”

“空氣炸鍋炸什麽都是濕乎乎的”，買了一年空氣炸鍋的蘭心也失望了。起初，她在短視頻平台看到了一個用空氣炸鍋炸薯條的視頻，炸出來的薯條金黃酥脆，讓半夜刷到視頻的她忍不住流口水。蘭心很快就下了訂單，結果第一次信心滿滿地炸薯條，薯條全都濕乎乎地趴在了錫紙碗上。



在經曆過一波懶人經濟的消費潮後，“空氣炸鍋無用論”再次被提到了桌麵上。這個在2021年曾被閑魚列為閑置率第一的無用商品，直到今天也沒能擺脫“雞肋”“智商稅”的評價：“把錢直接扔掉也不要買空氣炸鍋”“空氣炸鍋會氣死每一個獨居的人”，人們對空氣炸鍋是否有用的爭議一直持續至今。

從跟風買入到落灰閑置，逐漸熄火的空氣炸鍋作為小家電頂流，在短短幾年時間就經曆了冰火兩重天。一則來自奧維雲網的數據顯示，去年，空氣炸鍋的銷量還在100%以上的增長，到了今年上半年，銷量卻罕見地出現了50%以下的下滑。

不隻是空氣炸鍋這一個品類，其它網紅小家電也正在紛紛被消費者“拋棄”。據奧維雲網數據顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬台，同比下降12.7%，這也是在高歌猛進後，小家電品類連續第二年出現下降的趨勢。

圍觀各大品牌的出貨量，也是從去年開始出現產量下滑的。2021年，北鼎股份的產量突破了200萬台大關，同比增長近30%，到了去年，北鼎股份的生產量則同比縮水五成，產量隻有94萬台。

同樣，蘇泊爾的產量也在2021年保持著兩位數的增長，產量高達1.2億台，但到了2022年，產量同比大降了26.85%，隻生產了8000多萬台。此外，九陽股份的產量則從微跌1%擴大到了7.82%，數量上減少了600多萬台。

賣不動的局麵延續到今年，小家電賽道的幾家頭部企業上半年業績均在下滑。其中，北鼎股份營收跌幅最大，同比下滑12.86%至至3.21億元。九陽股份和蘇泊爾的營收分別為43.18億元和99.83億元，較上年同期分別下降8.34%和3.31%。

在歸母淨利潤方麵，九陽股份跌幅最大，同比下降28.66%至2.47億元，蘇泊爾同比下降5.6%至8.81億元，北鼎股份的淨利潤隻有3763.45萬元。

隻有小熊電器還在保持營收、淨利潤以及產量的三重增長，不過它的股價在近三個月內跌去30%，市值也較2020年的最高點縮水159億元至9月26日的90.51億元。

02、紅利消失門檻低

“國內需求不足”“市場競爭加劇”“市場滲透率低”，幾家企業在解釋營收下降時不約而同提到了這些因素。

“廚房小家電享受了三年的宅經濟紅利，後來放開後，紅利便消失了”，奧維雲網（AVC）小電大數據事業部總經理李婷對「市界」表示。

越來越多的人也意識到，廚房小家電其實是一種偽需求。林可就把空氣炸鍋閑置的原因歸結為“懶人經濟還是被懶人打敗了”，就像kindle最終淪為泡麵蓋，跑步機最後成了晾衣架，空氣炸鍋所刮起的烹飪風潮在消費者的幾次嚐鮮後也消失殆盡。

因為她發現，空氣炸鍋這類小家電並沒有簡化做飯的步驟，反而更複雜了。

“用完了還要清洗，有時候還得翻麵，要是溫度調節不對，可能烤十五分鍾蛋撻還上不了色”。以超市買到的冷凍半成品為例，如果使用微波爐，隻需要給包裝開個小口，放進去轉三四分鍾就可以。不過要換成空氣炸鍋，要先放到微波爐裏解凍，如此下來，本來一個產品就能完成的步驟硬是被複雜成了兩件。

隨著成熟的廚電品牌老板、方太等推出了具備多功能蒸烤炸一體機後，不管是從使用頻率還是使用麵積上，都讓各自為王的小家電失去了吸引力。

市場需求的持續走低，也在促使企業們想盡渾身解數觸達更多的用戶。小熊電器的逆勢增長就與市場費用的大幅度提高緊密相關，為了抓住年輕人，小熊電器接連官宣了張藝興、吳磊等明星為其代言。

今年上半年，小熊電器的銷售費用為4.37億元，同比增長41.22%，創了新高，也為幾家企業的漲幅之首，這也直接導致小熊電器的淨利潤率創下了曆史新低，僅為7%。



這種流量換銷量的打法也一度讓廚房小家電變成了家電界的快消品。再加上單價低、開發周期短、技術成本不高，也讓小家電很難有像電飯鍋、電磁爐一樣很長的生命周期。

“和大家電相比，小家電明顯具有技術門檻、資金門檻雙低的屬性，因此，一旦某個年份小家電出現熱銷，很多資金會一窩蜂進入；一旦小家電市場遇冷，大家就會大打價格戰”，家電行業資深分析師劉步塵表示。

沒有幾家企業能夠在小家電這個賽道上具備充分的自研實力，如電飯煲、空氣炸鍋等電熱產品早在多年前就完成了技術升級，很難再有突破，唯一能尋找增量的地方便是外觀或者原料。

缺乏自研實力，便意味著無法建立起絕對的單品優勢。對於很多企業來說，長期依靠大單品策略往往會讓自己陷入品類單一的危機，但從另一方麵來說，如果一家企業始終缺乏核心單品，也證明其應對市場的競爭能力不足。

就在前不久，深圳老牌小家電生產企業新安電器突然宣布解散。這家成立了38年的企業，曾為飛利浦等外資品牌做過貼牌代工，最終還是因持續減少的訂單而被迫按下了終止鍵。

新安電器退出曆史舞台，根本原因在於自身缺乏核心技術競爭力。在全球需求都在下滑的情況下，小家電內部激烈的價格戰使得盈利空間越來越窄，再加上新安電器仍依仗貼牌代工，產品失去議價能力，再久遠的企業變成關停也隻是朝夕之間。

盡管是員工口中的“良心大廠”，賠償金也是按照相關規定對員工悉數賠償，但新安電器還是沒有逃脫在雨中淒慘解散的結局。“很多人在這裏工作，從生了孩子到有了孫子”，有內部員工唏噓不已。

03、收縮調整找增量

寒冬已至，曾把小家電業務做得風生水起的美的，也在去年及時掉頭。

2022年，美的包括小家電在內的消費電器業務三年內第一次出現下滑，也是美的各業務中唯一出現下滑的業務。

這跟美的主動收縮小家電相關業務有關。美的董事長方洪波直接坦言，小家電是美的犯的一個錯誤，“這些產品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現，一年兩年就沒了。”

在今年的股東大會上，美的還首次透露，經過去年的業務調整，美的小家電關停並轉了900多個SKU，總體約虧損2000多萬元。去年，美的史上第二次大規模裁員登上熱搜，盡管方洪波後來回應裁員50%是無中生有，但收縮業務已經是不爭的事實，“優化C端，深耕B端”成為美的正在轉型的方向。

在今年的中國家電及消費電子博覽會上，美的罕見缺席，隻保留了一個綠色環保的展位，被看作是從C端消費向B端業務轉型的縮影。



“一般來看，小家電的換新周期是5-7年，2020-2022年間，小家電的基數非常高，需要一些時間恢複”，李婷表示。

換新周期停滯的背景下，向外尋找增量，進而創造更多需求成為了必然的解決路徑。麵對顯而易見的退潮，盡管美的選擇大船調頭，不過小熊電器、蘇泊爾、九陽等幾家還在嚐試用新瓶裝舊酒，通過觸達未覆蓋到的渠道，以激活還未曾嚐鮮小家電的人群。

其中，小家電低單價、高毛利以及重體驗感的屬性讓抖音電商在這場尋量戰爭中異軍突起。根據久謙數據顯示，2022年廚房小家電、個護電器和生活電器占抖音家電品類銷售額的比例均超過20%，比傳統的白電、黑電更受歡迎。

值得一提的是，大量白牌產品在抖音渠道得到了現象級爆發。久謙數據顯示，去年，抖音廚房小家電頭部品牌的銷售額份額占比不到10%，奧維雲網（AVC）的監測數據也顯示，在抖音上，僅有31.8%的銷售品牌出現在其他電商平台。

“小家電行業標準化程度低，功能更新迭代快，更適合通過直播、短視頻等形式展示產品的功能與效果”，一份來自《抖音電商小家電行業研究報告》顯示。前不久，抖音帶貨一哥“瘋狂的小楊哥”曾因打假問題陷入輿論風波，而具有爭議的產品正是他在直播間帶貨的破壁機。

眼光更長遠的小家電企業則將增量觸手伸向了海外。從半年報來看，小熊電器和九陽的海外業務增速均超過了國內業務。其中，小熊電器的國內業務增速隻有23.82%，海外業務的增速則達到了驚人的102.37%；在國內業務同比大降17.02%的情況下，九陽的海外業務則同比增長了49.21%。

對於小家電這樣一個門檻較低、技術含量不高的行業，不管是內卷尋找新的渠道，還是外卷探索出海的方向，如果始終不能擁有獨特的競爭優勢，還是無法避免被時代淘汰的結局。

（文中林可、蘭心為化名）