一年漲價 27%，辣條贏了 LV

從河南小廠到 " 辣條一哥 "，衛龍曾上演一個傳奇。可如今，隨著消費理念的改變，難以擺脫 " 高油、高鹽、高糖 " 標簽的辣條，銷量不斷下滑。不僅如此，在中國休閑食品行業逐漸進入存量競爭時代之際，身為其另一營收支柱的魔芋絲，也已迎來不可小覷的 " 挑戰者們 "。

作者|馮晨晨

編輯|劉肖迎

運營|劉 珊



辣條，這個由小麥粉和辣椒製成的辣味休閑品，在不少人眼中是個 " 又愛又恨 " 的零食，雖然不太符合健康理念，但由於價格親民、味道上頭，深受消費者喜愛，其中 " 辣條第一股 " 衛龍最具代表性。

興業證券透露，2021 年，衛龍在辣味休閑食品的整體市場市占率達 6.2%，超過第 2~5 名企業的市場份額之和，處於絕對的龍頭地位。

可隨著衛龍產品價格的提高，這種固有印象在發生改變。以衛龍精裝大麵筋辣條為例，超市零售價普遍在 5 元左右，淨含量為 106 克。有網友吐槽 " 計算下來，一斤的價格要 24 元，能買 2 斤生豬肉了 "。

而推出的新品價格，更是不便宜，9 月 7 日，衛龍推出一款名為霸道熊貓的產品，相比於大麵筋等口味更偏辣。在其線上官方旗艦店，即便是其給出的最劃算的組合裝，36 小包（576 克）的價格也高達 31.9 元，每 500 克的價格高達 27.7 元。

不得不說，衛龍將一款以麵粉為主要原料的產品，賣出了一個好價錢。

從 2001 年劉衛平、劉福平兩兄弟在漯河生產出第一根衛龍辣條開始，經過二十多年的發展，衛龍已經成長為年入近 50 億元的辣味休閑品龍頭，2022 年成功登陸港股。

如今其產品主要分為三個板塊，首先是調味麵製品，也就是大家說的包括大小麵筋、親嘴燒在內的辣條，其次是以魔芋爽與風吃海帶為主的蔬菜製品，最後是豆製品與其他產品，主要包括軟豆皮與鹵蛋。2023 年上半年，三個板塊營收分別為 12.89 億元、9.33 億元與 1.05 億元，占總營收的 55.4%、40.1% 和 4.5%。



從數據來看，近幾年，衛龍三個板塊確實都在大幅漲價。較 2019 年，三大板塊每千克平均單價分別上漲了 45%、24% 和 84%，其中，豆製品及其他產品板塊漲幅最大，接近翻倍。不過單看 2023 年上半年，調味麵製品板塊漲幅最大，同比增加了 27%，甚至跑贏了 LV 熱門包款每年 10% — 20% 的漲幅。

對於價格上漲，衛龍在半年報中表示，是因為調整了產品結構，淘汰了部分低價格的產品。不過深入研究衛龍漲價的背後，可以發現其漲價的邏輯，以及其觸及天花板後的無奈。

近幾年，伴隨衛龍不斷漲價的，是其三個板塊產品的銷售數量的大幅減少，而且銷量下降越多，漲價幅度越大。豆製品與其他產品板塊從 2019 年起銷量就在逐年下降，因此這幾年漲價幅度最多。

而調味麵製品與蔬菜製品兩大板塊的產品銷售均價，其實長期保持較穩定的價格，直到 2022 年銷量開始下降時，漲價也同時發生了。其中，調味麵製品今年上半年少賣近 2 萬噸，加上 2022 年上半年和下半年分別少賣的 1.3 萬噸與 1.7 萬噸，一年半合計少賣 6 萬噸，銷量降幅最大，漲價幅度也最高，且越來越大。



收入＝單價＊數量，隻要提價幅度大於銷量下降的幅度，總營收就還是增長的。不過，目前來看，衛龍整體的提價幅度也隻是彌補了銷量下降的幅度。根據衛龍近期發布的 2023 年半年報，其營收 23.27 億元，同比僅增長 2.9%，其中調味麵製品營收同比下降 3.92%。

未來，衛龍能否通過持續的價格調整來彌補銷量下降帶來的影響值得考慮。

不過，整體提價對衛龍的淨利潤還是有推動作用的。2023 年上半年衛龍淨利潤從上年同期虧損 2.61 億變為盈利 4.47 億元，同比暴漲 271.4%。除了上年同期的特殊因素外，因提價引起的毛利率上漲（2022 年之前衛龍毛利率長期保持在 40% 以下，今年上半年為 47.5%）是一個至關重要的因素。不過，拉長時間線來看，2023 年上半年衛龍淨利率水平，也隻是回到了之前的水平。



雖然在營收上，衛龍似乎觸及了天花板，多年營收徘徊在 48 億元左右，但也不可否認，辣條確實很賺錢。

根據弗若斯特沙利文的資料，2021 年中國休閑食品行業平均淨利率為 10% 左右，而衛龍淨利率多年超過 17%。因此，衛龍賬麵資金很充足。

截至 2023 年 6 月底，衛龍現金及現金等價物、交易性金融資產分別為 7.74 億元與 2.06 億元，初始期限為三個月以上的定期存款（一年內）為 18 億元，一年以上定期存款 21.3 億元，四類 " 真金白銀 " 合計達到 49.12 億元，占總資產的比例達到 67.78%。即便刨除 2022 年衛龍通過 IPO 所獲得的 8 億元募資淨額外，其資產占比也達到了 57%。

要知道，衛龍目前的總負債不過 17.22 億元，且沒有有息借款，僅一年內到期的定期存款，就可以覆蓋。

自衛龍披露數據以來，其資產負債率就呈現下滑趨勢，從 2018 年的 84.2%，降至 2022 年的 20.29%，今年上半年，這個數字雖有小幅增加，但也不過 23.76%。而作為 A 股 " 零食三巨頭 " 的良品鋪子、鹽津鋪子和三隻鬆鼠，同期的資產負債率分別為 47.66%、50.47% 和 35.96%，均遠高於衛龍。



此外，隨著衛龍毛利率的不斷提高，目前也已超過不少 " 同僚 "。

東財 Choice 數據顯示，今年上半年，常見的幾類食品飲料板塊中，啤酒與軟飲料的行業平均毛利率，均在 35% 左右，伊利、蒙牛主導的乳品行業為 26.79%，至於包括雙匯在內的肉製品行業，更是隻有 12%，均遠低於同期衛龍的 47.53%。

不過，相比於不斷提高的毛利率，衛龍銷售淨利率的表現卻不突出，雖然相比於 2022 年等特殊時期有大幅提高，從 2022 年上半年的 -11.49% 增至最新的 18.87%，但隻是一種回暖。2019 年與 2020 年，衛龍的淨利率也在 19% 左右，而毛利率不斷提高，淨利率卻多年未變的原因之一，是其銷售費用的不斷提高。

2023 年上半年，衛龍的銷售費用為 3.67 億元，同比增加 36.3%，占營收的比例也從 11.9% 增至 15.8%，提升 3.9 個百分點。其中，衛龍用於推廣及廣告的費用為 8988 萬元，同比暴漲 145.7%，遠超該板塊的整體增幅。對比 2018 年 8.5% 的銷售費用率，至今已接近翻倍狀態。



對於衛龍將數十億的資金用於定期理財，穩定吃利息的做法，也有投資者質疑其存在 " 浪費 " 資金的嫌疑。但實際上，衛龍似乎沒有更好的選擇了。

都說 " 投誰不如投自己 "，一般情況下，一家上市公司為增強市場話語權，會不斷擴大自身產能。可受三大板塊銷量下滑等因素影響，衛龍的整體產能利用率變得低下，上半年降幅超 20 個百分點，僅為 49.9%，目前基本不需要再擴大生產線，其中調味麵製品板塊產能利用率為 47.5%，下滑 22.5 個百分點，也是三大業務中降幅最高的。

不僅如此，截至 6 月底，衛龍 IPO 時募集資金中用於生產設施與供應鏈體係的 4.8 億元，也有高達 4.2 億元尚未動用。

辣條作為衛龍的靈魂所在，也曾是其打響自身品牌的關鍵一環。

在 iPhone7 於 2016 年 9 月發布時，衛龍強蹭蘋果，推出辣條的瓷白色包裝，走外觀上的高端路線，還主動邀請網絡紅人直播《辣條是如何煉成的》，打消生產車間衛生疑慮，再加上請楊冪等明星代言等一係列組合拳下，衛龍在成百上千的品牌中脫穎而出。

可如今，隨著國民消費理念的改變，選購零食時對健康程度愈發看重。CBNData 洞察報告顯示，消費者選購零食正變得越發理性和謹慎，0 添加產品、健康低脂產品受到越來越多的關注。因此，這也將成為所有辣條生產企業麵臨的問題。

" 辣條不如之前好賣了，（所有牌子）都差不多 "，一位北京某零售店老板透露。

可以說，" 高糖、高鹽、高脂 "，令多數現代人所抵觸的三個代名詞，辣條占全了。以衛龍大麵筋為例，其鈉含量，吃一包就已超標。



為此，衛龍的另一大業務支柱，以魔芋爽為主的蔬菜製品板塊逐漸承載起衛龍的希望。從營養成分表來看，魔芋爽每百克的脂肪含量為 8.6 克，其 NRV% 為 14%，遠低於辣條動輒 30~40% 的比例，鈉的 NRV% 雖然也高達 66%，相比大麵筋已低出一半。

其實，魔芋爽並非衛龍的新品，早在 2014 年多元化布局時就已推出，並積累下可觀的知名度與營收，興業證券在研報中指出，這是其第二個年銷售額超 10 億元的大單品。

不過，盯上休閑魔芋零食這一 " 香餑餑 " 的，不僅衛龍一家。目前，三隻鬆鼠、鹽津鋪子、良品鋪子與百草味等零食頭部品牌，甚至是周黑鴨這種鹵味巨頭，也都已推出各自的相關產品，且時間主要集中在 2020 年與 2021 年，而這也是新消費理念在消費者中快速傳播的時間點，並成為衛龍的 " 挑戰者 "。

從目前來看，幾家頭部零食品牌中，推出魔芋相關產品最晚的鹽津鋪子，反而頗有超越衛龍的意味。2023 年上半年，其休閑魔芋製品實現營收 2.23 億元，同比增幅高達 163%，遠超衛龍對應板塊 14% 的增速，營收占比也從上年同期的 7% 升至 11.78%，並成為其第三大營收支柱。

作為衛龍兩大支柱產品的辣條與魔芋絲，一個營收在下滑，一個則麵臨挑戰者們的激烈競爭，這對於衛龍而言，顯然不是個好消息。

實際上，放眼整個中國休閑食品產業，未來的日子可能都不會太好過。

《中國休閑食品產業現狀及消費行為數據研究報告》顯示，2010 年 ~2022 年，中國休閑食品行業經曆一段可觀的持續增長時期，市場規模從 4100 億增至 1.17 萬億元。但報告也預計，到 2027 年，行業規模也隻能達到 1.24 萬億元，5 年增量僅幾百億元，宣告進入存量時代。

這也將意味著，位於休閑食品領域的零和博弈已經開始，在這種市場格局下，誰的銷量上漲，必然會有對應企業出現下滑。衛龍雖然身為 " 辣條一哥 "，並依靠在魔芋絲領域的率先布局，成功做到上市，並積累下數十億的 " 真金白銀 "，但這種好日子還能持續多久，是個問題。

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