20 塊一顆的茅台酒心巧克力，是韭菜的味道

「核心提示」

牽手德芙的茅台酒心巧克力，能再造醬香拿鐵的神話嗎？不是一件容易的事。

作者 |葉丹璿 ‍‍

編輯| 邢昀

20 元一顆的茅台酒心巧克力是什麽味道？

先上結論：略有酒氣，甜味有餘。不算好吃。

9 月 14 日，德芙和貴州茅台同時在微博宣布，雙方合作的茅小淩酒心巧克力將於 9 月 16 日上市。此消息一出，立即登頂微博熱搜。

《豹變》在該款聯名巧克力發售的第一時間實地走訪了位於北京朝陽大悅城的茅台冰淇淋旗艦店。

比起現場排隊的火熱，互聯網上搶不到茅台酒心巧克力的年輕人開始寫段子：" 他知道我買不起茅台，開始一滴一滴地賣給我了。"

麵對不喝白酒的年輕人，茅台的 " 量販式 " 的確玩得越來越溜了。距離和瑞幸聯名的醬香拿鐵發售僅 12 天，茅台再次聯姻。醬香拿鐵的神話還能複刻嗎？

開售 1 秒，售罄

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" 退我會員費！"" 饑餓營銷！"" 隻有 2000 份，耍猴玩呢？"

9 月 16 日下午 15:35，距離茅小淩酒心巧克力發售僅 5 分鍾，德芙天貓旗艦店直播間的彈幕中充斥著搶購失敗的憤怒。與此同時，直播間的主播已經離開，畫麵循環播放該款酒心巧克力的宣傳片。其他線上渠道也在發售後秒被搶空，天貓超市等鏈接均顯示下架。

對此，德芙回應稱，現貨已經售罄，下午 17 點 -20 點開始每個整點均有預售，公司正緊急生產。

《豹變》走訪位於北京朝陽大悅城的茅台冰淇淋旗艦店發現，發售前 15 分鍾，門口就已開始排隊。下午 15:38，12 顆禮盒裝經典款售罄。發售半小時後，門店所有巧克力售罄。



茅台冰淇淋店門口排隊的人們 / 豹變 ‍

直播間的憤怒並非無法理解。此前，德芙天貓旗艦店的茅小淩酒心巧克力預售鏈接需要加入店鋪會員，並繳納 1 元入會費，才能成功加入購物車，並嚴格規定限購 2 份。而德芙天貓旗艦店直播間在發售前，在天貓品牌零食小時榜裏僅排在第 12 名，發售後直播間人數飆升到 18.68 萬人，直接登頂成為品牌零食榜第一名。

社交媒體上，搶茅台巧克力的熱烈堪比近期搶國慶節火車票。在 # 茅台巧克力你搶到了嗎 # 微博話題中，有用戶表示，自己召集了 8 個朋友幫忙搶，沒有一個人搶到。

線下渠道的競爭沒有直播間裏的激烈，但限購政策卻更加嚴格。北京茅台冰淇淋旗艦店的店員表示，今天每人隻能購買 1 個單品。

和醬香拿鐵一樣，人們關心其中確切的茅台含量。在北京門店，店員在結賬時候反複強調，"（這款巧克力）含酒精，吃完後半小時不要開車。" 根據公開資料，該聯名巧克力每顆都添加 2% 的 53%vol 貴州茅台酒。

成功搶購到 2 顆裝茅小淩經典酒心巧克力的顧客，在現場品嚐之後對《豹變》表示，" 不好吃，齁甜。" 另一位顧客則表示，" 沒有酒味，很淡。" 大部分年輕顧客都是為了嚐鮮而來。

相比兩周前醬香拿鐵發售當天瑞幸門店的忙碌，茅台冰淇淋旗艦店算不上特別繁忙。北京門店的店員向《豹變》透露，9 月 16 日當天，門店所有規格的巧克力備貨總共也隻有 3、40 件。

茅小淩巧克力無疑是茅台年輕化野心的又一次外顯，但在現場排隊的隊伍中，不乏中年人的麵孔，並且嚐試反複排隊。對此，有顧客猜測，這些人是黃牛。

茅台巧克力迅速售罄，兩周前風頭無兩、一杯難求的醬香拿鐵卻開始過氣。《豹變》在工作日走訪位於海澱區的兩家瑞幸門店，發售當天需要購買兩杯醬香拿鐵才能獲得的聯名紙袋，如今已經成為 " 標品 "，隨意裝著美式或者生椰拿鐵。

現場瑞幸店員向《豹變》透露，本周原料恢複供應後，醬香拿鐵的訂單量斷崖式下跌。工作日上午九點半，是瑞幸寫字樓門店的訂單高峰期之一，《豹變》發現，30 個訂單中，隻有 3 個訂單是醬香拿鐵。



北京一瑞幸門店內，醬香拿鐵的紙袋裝著美式或生椰拿鐵 / 豹變

北京門店實現保供卻遇冷，其它城市的醬香拿鐵卻仍在缺貨狀態，上海、廣州、深圳等城市的門店都顯示醬香拿鐵補貨中。

茅台的名號在年輕人這裏，是曇花一現嗎？還有待時間考驗。

不老茅台神話，還是饑餓營銷？

醬香拿鐵首日銷量突破 542 萬杯，單品首日銷售額突破 1 億元，但想再複製一次醬香拿鐵的 " 神話 "，不是一件容易的事。

盡管此款聯名酒心巧克力乍一看售罄速度堪稱驚人，但似乎經不起細算。首日發售的情狀，也免不了讓大眾叢生饑餓營銷的懷疑。

前期宣傳信息中，茅台和德芙在渠道上稱得上火力全開。

公開信息顯示，9 月 16 日，酒心巧克力在全國茅台冰淇淋門店發售，同時，全國 Ole 超市、遵義中國酒文化城、三亞海棠灣茅台度假村也同步開始銷售。線上渠道方麵，在 i 茅台、茅台冰淇淋和德芙的天貓及抖音旗艦店，天貓超市均可以購買。9 月 17 日開始，大潤發、華東地區羅森門店等商超渠道也實現覆蓋。

然而，渠道上的備貨量卻不算充足。目前，茅台冰淇淋小程序中的全國門店共有 32 家，分布在一線城市和省會城市。以北京為例，目前茅台冰淇淋旗艦店隻有朝陽大悅城一家門店。據店員提供的門店庫存數據，半小時 40 件售罄，也實在算不上什麽驕人成績。

根據目前公布的售價，這次推出的酒心巧克力 12 顆禮盒裝的定價為經典口味 169 元、減糖款 179 元，而主打嚐鮮的 2 顆裝規格的經典款、減糖款分別為 35 元、39 元。據此推算，茅台巧克力單顆價格在 15 元左右，單價最高的 2 顆裝減糖款價格更是高達 19.5 元 / 顆。

更重要的是，與醬香拿鐵相比，早就為人熟知的酒心巧克力顯然比不過 " 美酒 + 咖啡 " 這樣的新鮮概念吸引人。消費者願意花 19.9 元嚐鮮一杯 " 獵奇 " 口味的咖啡，卻不一定願意買近 20 元一顆的酒心巧克力。

對於一些對品質要求高的 " 老饕 " 消費者而言，德芙不能算是一個最有品味的選擇。酒心巧克力這個曆史悠久的品類，GODIVA、Anthon Berg 等專業品牌顯得更加高級，而以 " 縱享絲滑 " 打響名聲的德芙，在大眾認知上依然更像是一個隨處可得的超市品牌。

在場排隊的劉峰對《豹變》表示，朋友知道自己來買之後，也拜托他順便帶一盒，但得知限購消息之後，朋友就放棄了。當《豹變》提醒可以在線上渠道購買時，劉峰笑稱，" 我們都是湊個熱鬧，等快遞到了，新鮮勁兒都過去了。"

渠道上拚不過瑞幸散作滿天星的門店，酒心巧克力的可得性上就打了折扣，購買決策的鏈條越長、越麻煩，消費者就容易在其中的某個環節放棄購買。

更重要的是，不管是德芙，還是巧克力這個品類，在中國年輕人這裏已經不流行了。

根據中信證券發布的《休閑零食行業深度報告》，2022 年中國巧克力行業規模為 221 億元，僅為美國巧克力市場規模的 13%。歐睿預計，中國巧克力市場 2022-2027 年複合增長率為 3.2%，未來五年增速較慢，增長乏力態勢明顯。

和年輕人一樣用錢投票的，還有資本市場。巧克力品類最近獲得的一筆融資，已經是 2022 年 7 月，每日黑巧完成的兩輪過億元規模融資。

中信證券也在研報中指出，近年來，運動健身、健康輕享等新消費場景帶動巧克力消費選擇的轉向。年輕人開始更關注黑巧克力這樣區別於傳統甜膩巧克力的細分品類。" 健康 "、" 配料幹淨 " 這樣的要求在社交平台上越來越常見。

如果說茅台和瑞幸的聯姻，是積極尋求年輕化的茅台搭上了消費新貴瑞幸的快車，那麽此次的聯名巧克力，則像是兩個傳統消費品牌的 " 黃昏戀 "。各有焦慮的傳統老品牌，牽起手來試圖從年輕人的口袋裏多掏一些錢。

但是酒心巧克力這條路，不一定走得通。2022 年 5 月，山西汾酒也曾與 Anthon Berg（愛頓博格）合作，推出 " 愛頓博格青花 30 汾酒白酒酒心巧克力 "，最終沉寂收場，沒有激起一點水花。

不過，從茅台瘋狂聯名的動向來看，這個日掙兩億的白酒老大更像是在廣撒網：冰淇淋、咖啡、巧克力 ……" 茅台 +" 食品的戰略像一盤大棋，不管營銷神話能否再續寫，總之茅台是鐵了心要從年輕人身上掙錢了。

聯名太多，買不過來了

不管有沒有真的從中掙到錢，對於品牌而言，跨界聯名在這幾年裏已經成為毋庸置疑的 " 時尚單品 "。

1966 年哈佛商學院教授 Lee Alder 在《哈佛商業評論》上闡述共生營銷理論，指的是兩個或以上的企業或品牌建立注入渠道、銷售、研發、生產方麵的聯盟，以達到增強市場競爭力等目的。

然而，商業世界裏的跨界聯名操作則在 1934 年就出現了。彼時，帆布鞋巨頭 CONVERSE（匡威）和迪士尼聯名推出了世界上第一雙米老鼠帆布鞋。

瑞幸 x 椰樹、喜茶 x FENDI、醬香拿鐵，不斷有消費品牌通過聯名實現破圈營銷。這個一本萬利的蛋糕，誰都想來分一口，聯名操作終於在 2023 年達到了一個巔峰。

據《豹變》不完全統計，瑞幸咖啡的醬香拿鐵爆紅至今的兩周之內，泛食飲賽道的聯名事件就已多達 6 樁。其中，咖啡品牌 manner 聯名薇諾娜推出酒香桂花拿鐵，而樂樂茶聯名海絲博物館，喜茶和原神的聯名合作繼續推出新品，奈雪的茶推出範特西音樂世界和泡泡瑪特聯名。

其中，喜茶和奈雪的茶的聯名操作已經完全常態化，幾乎每個月都推出和不同 IP 的聯名新品。

方寧在 Manner 發布薇諾娜聯名的第一時間就下單了酒香桂花拿鐵，她坦言自己是奔著贈品去的。Manner 咖啡的點單小程序中顯示，20 元 / 杯的酒香桂花拿鐵，附贈三款薇諾娜產品的小樣。

許巍已經連續一周每天蹲點下單喜茶和原神的聯名飲品申鶴 · 雙柚仙露，除了因為自己是原神玩家外，他也的確覺得這款聯名飲品的味道 " 有點上癮 "。

不過，許巍也對《豹變》表示，雖然他是深度奶茶用戶，實打實地把自己喝成了喜茶黑卡會員，但越來越頻繁的聯名操作也還是讓他疲憊了。2020 年、2021 年左右，品牌聯名還不像今天一樣泛濫，許巍作為愛湊熱鬧的年輕人，也會真金白銀地為這些聯名風潮買單，但如今 " 有點麻了 "。" 現在也不覺得（聯名）新鮮了，即使我很喜歡這個 IP，如果不好喝的話，我也不會買的。"

事實上，能夠做到長效盈利、持續發力的品牌聯名鳳毛麟角，大多數消費品的聯名都是一陣風，收割完合作 IP 的擁躉就結束了。

值得注意的是，像許巍這樣的年輕人對於聯名的新鮮感正在消退，而品牌聯名帶來的刺激閾值也在不斷升高。在年輕人的消費決策中，產品力的價值正在回歸。即使是對於茅台這樣的常青 IP 而言，想要不斷複刻醬香拿鐵的神話，也並非易事。聯名這個財富密碼，正在逐漸失效。

畢竟，方寧和許巍不約而同地說過，" 聯名太多了，我買不動了。"

（應受訪者要求，文中均為化名）