茅台快把自己玩成料酒了

一個月兩次聯名，讓網友調侃稱，茅台酒快把自己玩成料酒了，什麽裏麵都能加，加一滴身價倍增，這次推出的茅小淩酒心巧克力一顆近 20 元，比德芙的普通巧克力貴了 10 倍，" 屬實有點消費不起 "。與月初全網刷屏的醬香拿鐵相比，這次聯名在社交平台上並沒激起太大水花。

作者|雷彥鵬

編輯|陳 芳

運營|劉 珊



茅台一聯名，身價翻 10 倍

" 知道我買不起整瓶茅台，就開始一滴一滴賣了。"

9 月 16 日，茅台與德芙聯名推出的茅小淩酒心巧克力正式開售，多個渠道均被 " 秒光 "。被大家吐槽最多的，不光是饑餓營銷，還有價格。" 太貴了，兩顆 39 塊，那一顆就跟一杯醬香拿鐵（19 元）一個價了。"

與此前推出茅台冰淇淋、跟瑞幸聯名推出醬香拿鐵不同，這次茅台與德芙的聯名，出現了很多不同的聲音。



▲（圖源 / 截自小紅書）

茅小淩酒心巧克力有兩種口味——經典口味與減糖口味，分別有三種規格。其中，經典口味的 20g（2 顆）、60g（6 顆）、120g（12 顆）裝，價格分別為 35 元、99 元、169 元，減糖口味三種規格分別為 39 元、109 元、179 元。

產品詳情頁介紹稱，" 減糖 " 是指相比同品牌黑巧克力產品，糖含量減少不低於 50%。據茅台方麵介紹，經典口味每 100g 能量值為 2194 千焦，減糖口味為 1990 千焦。

算下來，經典口味一顆（10g）約 17.5 元，而減糖口味一顆約 19.5 元。

" 屬實有點消費不起，一定是我還不夠努力。" 有網友調侃道。

相較於德芙巧克力銷量較高的幾款產品，茅小淩酒心巧克力貴多了。比如，德芙絲滑牛奶巧克力 252g 裝在京東的售價為 30.9 元，而這個包裝裏約有 18 顆，所以一顆（14g）的價格約為 1.7 元。

一個身價是另一個的十倍有餘。那麽，到底貴在了哪兒？

針對茅小淩酒心巧克力，官方介紹稱，" 每顆都添加 2% 的 53%vol 貴州茅台酒 "。根據茅台方麵的說法，合作方通過采購貴州茅台酒再進行加工，采購的是 500ml53%vol 貴州茅台酒，采購價格按照官方指導價。

按重量計算，一顆茅小淩酒心巧克力中含有 2% 的茅台酒，即 0.2g。這是什麽概念呢？飛天茅台自帶的酒杯，倒滿一杯約 7.5g，而一顆茅小淩酒心巧克力中含的茅台酒，還不到一杯茅台酒的 3%。

這真可謂 " 按滴賣 "。



▲（圖源 / 茅小淩酒心巧克力）

以一瓶飛天茅台的官方指導價 1499 元大致計算一下，每顆茅小淩酒心巧克力中茅台酒的成本不到 0.7 元。

更何況，這是按照飛天茅台的零售價計算的。飛天茅台酒出廠價為 969 元時貴州茅台的毛利率已經高達 90% 左右了。因此，如果按照茅台酒的實際成本來算，這款巧克力中茅台酒的成本，就更微不足道了。

其實，酒心巧克力早已有之，甚至是很多人的童年記憶，而且，其他白酒品牌曾經也推出過聯名款酒心巧克力，隻是沒有濺起太大浪花。

茅台與德芙聯名，雖然引起了一些討論，但是，與此前醬香拿鐵上市時相比，這次聯名，已經沒那麽熱鬧了。多位白酒行人士及消費者告訴「市界」，醬香拿鐵剛推出那兩天朋友圈都刷屏了，感覺每個人都在消費與討論，但是，自茅小淩酒心巧克力上市後，朋友圈及社交平台刷到與此相關的內容，" 相比之下少了太多 "。

" 軟心的，感覺就是正常的巧克力味道，還有一股很淡的酒味。" 王揚說，看到茅台聯名德芙後，她就想嚐個鮮，小時候吃過酒心巧克力，那時候不喜歡吃這種味兒的，這次想嚐嚐有什麽特別，但是好像沒什麽特別之處。

王揚是資深巧克力愛好者。曾在國外上學的她，在英國、瑞士、意大利、德國、西班牙、日本等國家 " 打卡 " 過各種巧克力。對於茅小淩酒心巧克力，她的評價是，" 跟其他酒心巧克力的味道差不多，價格確實不低 "。

兩周前，王揚也跟風品嚐了醬香拿鐵。" 第一口感覺還行，但放了一會，冰化了之後，味道開始變得怪異，剩下的大半杯我直接扔了。"

茅台的聯名一波接一波，於是，很多網友將茅台調侃為 " 渣男 "。王揚說，感覺什麽都在加茅台，" 這麽高端的酒快把自己玩成料酒了 "。



年輕人快不夠用了

貴州茅台推出的數字營銷平台 i 茅台，是茅小淩酒心巧克力的首發渠道之一。在 i 茅台上，茅小淩酒心巧克力的商品介紹頁大字寫著：" 年輕人的儀式感 "。

對，又是年輕人。



▲（圖源 / 截自 i 茅台）

從茅台冰淇淋—— " 年輕人的第一口茅台 "，到醬香拿鐵—— " 年輕人的第一杯茅台 "，再到茅小淩酒心巧克力—— " 年輕人的儀式感 "，茅台在頻繁拿捏年輕人。

不過，瑞幸是一個在 " 打工人 " 群體中話題度很高的品牌，甚至很多年輕的 " 打工人 " 的一天是從一杯九塊九的瑞幸咖啡開始的，所以，茅台與瑞幸的聯名，大家的討論度與參與度很高，單日銷售額能破億，但德芙乃至巧克力市場不同。

巧克力常常與愛情捆綁營銷，送禮也是巧克力最主要的消費場景。

智研谘詢報告稱，中國巧克力市場主要被外資品牌主導，在零售市場，國外公司占有的市場份額在九成以上。德芙、士力架、M&M 品牌的母公司瑪氏一直占據巧克力市場的首位，費列羅占據第二位，雀巢位居第三。

作為白酒龍頭，茅台聯名往往找的也是其他行業的龍頭，瑞幸如此，德芙亦如此。

中國的巧克力市場可分為三大陣營：第一陣營是以歌帝梵、瑞士蓮、芭喜等為代表的高端品牌；第二陣營是以德芙、費列羅、好時、億滋等為代表的中端品牌，特點是以營銷製勝；第三陣營是以徐福記、雅客、金絲猴等為代表的低端產品。

雖然品牌眾多，但是，這個市場並不大，而且幾乎已停滯不前。

OC&C 谘詢的數據顯示，自 2014 年起，中國巧克力市場規模就停滯在了 200 多億元，徘徊不前，消費量還在下滑。

2021 年中國巧克力的銷量約為 25.16 萬噸，而 2016 年為 25.65 萬噸。

龍頭德芙也未能幸免。歐睿國際的數據顯示，從 2018 年至 2021 年，德芙在中國的市場份額從 2018 年的 22.8% 下滑到了 22.4%，而費列羅從 8.7% 下滑至 7.6%。

智研谘詢報告分析稱，中國巧克力銷量整體處於下滑的態勢，一方麵是由於不斷豐富的零食品牌在一定程度上分流了巧克力市場；另一方麵，由於人們對健康的關注度加深，巧克力大多含有過多的糖分、熱量和脂肪，人們對其變得謹小慎微。

在很多年輕人看來，巧克力已經變成了 " 苦澀的甜蜜 "。

對於茅台與德芙的聯名，隻能說 " 很難評 "。而且，巧克力的主要消費群體為女性，且有很大比例是未成年人。而茅小淩酒心巧克力含有酒精，還提示不建議未成年人使用。

還有產品經理坦言，這種流量紅利吃多了會上癮，產品聯名的創新肯定是要鼓勵的，但還是得張弛有度，當心反噬。

從這兩次聯名來看，不管是與瑞幸聯名的 " 醬香拿鐵 "，還是與德芙聯名的 " 茅小淩酒心巧克力 "，茅台在聯名產品的名稱中都避開了茅台二字。醬香是白酒的一種香型，而茅小淩是茅台冰淇淋的 IP 形象。



貴州茅台董事長丁雄軍在茅小淩酒心巧克力發布儀式上表示，茅台與瑪氏的合作，是中華老字號 + 國際知名品牌的品牌聯合，至此，茅台完成了喝、吃、品、飲、帶的周邊產品的延伸開發，"+ 茅台 " 周邊產品開發也將告一段落。

白酒行業在存量市場競爭，貴州茅台這幾年在想盡辦法 " 擁抱 " 年輕人。

其實，不管是茅台冰淇淋、醬香拿鐵，還是茅小淩酒心巧克力，目前來看，對貴州茅台業績貢獻，微不足道。重要的是，貴州茅台想連接年輕人，讓他們逐漸成為茅台酒的消費者。

丁雄軍此前就說過，培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化，" 抓住年輕人，就是抓住茅台的未來 "。

茅台想方設法 " 討好 " 年輕人，不過，年輕人未必會買單。

王揚直言：" 對巧克力的忠實愛好者來說，有太多的選擇，而酒心巧克力，很多時候隻是偶爾嚐一下，並不會高頻詞消費，感覺這次聯名可能也會一閃而過。醬香拿鐵的熱度，還不是很快就過去了？！"

還有品嚐到茅台味道的年輕消費者，對茅台的好奇心從此消失了。

" 以前總是聽說茅台酒怎麽樣怎麽樣，一瓶難求，很高貴，曾在電商平台也跟風搶過，但是沒搶到，也沒喝過，一直還有一種好奇。這段時間從醬香拿鐵到酒心巧克力，品嚐過之後，感覺也不過如此，此前的好奇心從此也沒了。"

（文中王揚為化名）