用戶流失、主播出走，鬥魚虎牙能否突圍？

圖片來源 @視覺中國

文 | Tech 星球，作者 | 陳橋輝

8 月 18 日，被外界稱為原 "鬥魚一哥 " 的遊戲主播 " 旭旭寶寶 " 亮相抖音平台，開啟在抖音的直播首秀。截至當晚直播結束，其抖音粉絲已突破 900 萬，漲粉近 400 萬。觀看人數維持在 10 萬 +，人氣全抖音平台第一。

不僅僅是 " 旭旭寶寶 "，曾是 "鬥魚一姐 " 的遊戲女主播馮提莫，也將簽約抖音。7 月 6 日，抖音遊戲公會 " 微應互動 " 發布與馮提莫簽約的消息，對方對外稱馮提莫後續動向以她的團隊發聲為準，並表示 " 快了 "。

而與抖音直播不斷加碼擴容相比，曾在遊戲直播垂直行業大熱的虎牙和鬥魚卻稍顯落寞。

8 月 1 日，遊戲直播平台虎牙發布公告稱，董榮傑因 " 個人原因 " 辭去 CEO、董事等職務，8 月 7 日起生效。這位從 YY 遊戲直播到帶領虎牙IPO，再到進騰訊體係的元老級人物，最終離開了遊戲直播賽道。

與此同時，鬥魚近些年也出走了不少的重量級主播，比如上述提到的旭旭寶寶、馮提莫，還有王者榮耀主播騷白在今年 1 月在快手開啟直播首秀。

隨著超級 APP、短視頻平台的擴張，部分垂直賽道已經受到了不小的衝擊，首當其衝的則是遊戲直播。在直播行業，作為大型綜合短視頻平台的抖音、快手憑借著算法能力迅速崛起，這些算法能夠將用戶喜好的直播內容精準推薦給他們，用戶因此不再像過去那樣依賴於垂直直播平台，而且在綜合性短視頻平台上，主播們也能夠接觸到更多的流量曝光和變現機會，於是這些大平台成為了觀眾和主播的新樂土。

如今的頭部遊戲平台僅剩下虎牙、鬥魚，以及第二梯隊的網易 CC。去年，騰訊旗下曾投入大量資源的企鵝電競直播 APP 最終也宣布關停。

在綜合平台的擴張和包圍之下，遊戲直播平台們還有再度崛起的可能嗎？

用戶流失，主播出走

遊戲直播行業的發展曆程，整整有十年。

2013 年，電競遊戲的發展催生了遊戲直播，各大視頻網站和語音平台開始打造自己的直播子係統；2012 年 YY 遊戲直播（虎牙直播前身），成為國內首家開展遊戲直播業務的公司。2014 年各平台旗下直播子係統開始獨立運營，鬥魚直播的前身 ACFUN 生放送直播誕生，YY 直播更名為虎牙直播並獨立運營。

因為《王者榮耀》、《和平精英》等移動遊戲風靡，遊戲直播平台順勢崛起。因此，2016 年直播大戰爆發，接下來一段時間內，誕生了不少的知名主播和傳奇軼事，騰訊也相繼入股鬥魚、虎牙。

作為遊戲直播界 " 雙子星 " 的鬥魚和虎牙，更是於 2020 年在騰訊撮合下合並，但在 2021 年被市場監管總局叫停。此後，遊戲直播垂直賽道歸於平靜，主播出走，平台降本增效成為了主旋律。

一位前鬥魚直播的運營人員告訴 Tech 星球， 隨著遊戲直播領域的不斷發展，競爭日益激烈。大型綜合視頻平台如騰訊視頻、B 站也紛紛進入這一領域，吸引了原本在虎牙、鬥魚等平台上活躍的用戶。這也讓虎牙和鬥魚的用戶粘性逐漸減弱，部分用戶轉而在綜合平台觀看遊戲直播，導致用戶分流。

從虎牙和鬥魚的用戶數據上，更能夠直觀地體現出遊戲直播平台用戶流失的困境。2023 年 Q2 財報數據顯示，鬥魚第二季度移動端平均 MAU（月活躍用戶）環比增長至 5030 萬，而在鬥魚2022 年 Q2 的平均移動月活躍用戶為 5570 萬，下跌了 500 多萬。虎牙亦是如此，虎牙2023 年第一季度服務移動端平均 MAU 為 8210 萬，而 2022 年同期為 8190 萬。

不僅僅是用戶流失，遊戲直播平台麵臨視頻平台的算法個性化推薦的挑戰。綜合視頻平台在算法個性化推薦方麵具有優勢，能夠更精準地將用戶感興趣的內容呈現給他們。例如，騰訊視頻的推薦算法可以根據用戶的曆史觀看記錄、興趣標簽等為其推薦適合的直播內容。這使得用戶更容易在綜合平台上，找到符合其口味的遊戲直播，而不再依賴於特定的垂直平台。

最重要的還是變現模式的壓力進一步增加，加劇主播出走。遊戲直播平台的收入主要來自於讚助、廣告以及虛擬禮物打賞。然而，隨著用戶流失和競爭加劇，主播們在這些平台上的變現能力可能受到影響。有用戶曾形容，在鬥魚和虎牙的直播間內，看的不是直播，而是各種廣告。

一位在快手擁有 100 萬的遊戲主播向 Tech 星球透露，像旭旭寶寶這樣的大主播轉戰抖音很正常，因為對於主播而言，流量才是最重要的，流量就意味著變現機會多，比如帶貨，而在直播行業內，PK 主播和電商主播是最賺錢的，賺的錢可以堪比一家上市公司的盈利，快手、抖音這種大型短視頻平台明顯有著這樣的機會。但是在鬥魚和虎牙，很顯然沒能給主播這麽大的空間，特別是腰部以下的小主播，去大平台才有更大的發展空間和賺錢渠道。

視頻平台血拚遊戲直播

在遊戲直播平台們陷入困境，還沒緩過神的時候，綜合性視頻平台已經開始加碼對遊戲直播的扶持，蠶食遊戲直播平台的地盤，搶人、補貼等層出不窮。

在今年快手光合創作者大會上，快手提出了新的遊戲直播激勵政策一直保持全方位領先，激勵方麵，可為機構提供超高分成比例；扶持方麵，持續關注新遊、潛力遊戲創作者的成長；活動方麵，對主播的重大活動加碼不遺餘力，未來還會投入更多預算和人力，配合主播首秀、生日會、粉絲活動等定製直播間場景。

快手的一家遊戲公會負責人對 Tech 星球表示，快手遊戲在這半年來，開始從直播間推薦、玩法等各方麵，對遊戲主播進行資源投入，聽說快手遊戲還會為主播和創作者們提供每月過億級的曝光流量，這無疑是在遊戲直播垂類平台無法比擬的力度。

這位負責人還透露，從去年下半年開始，來自家公會的主播也變多了，此前僅有 10 個主播，現在已經發展到 30 多個，這種變化，得益於快手直播平台的流量曝光，以及能夠為主播提供帶貨、PK 等變現模式，旗下的一個遊戲主播月入最高可以達到 10 萬元。根據快手遊戲相關負責人提供的數據顯示，截至 7 月，快手在今年已幫助超 20 萬遊戲創作者實現變現，同比去年提升 76.7%。

不僅僅是快手，抖音上也有著各式各樣的遊戲計劃。這些計劃和活動不僅吸引了主播，也吸引了原神等遊戲廠商，像原神更是主動在抖音內主動舉辦遊戲直播創作計劃。

另外，抖音還在加大對直播間的曝光力度和變現模式。Tech 星球發現，在抖音網頁版的直播專區中，遊戲直播的占比特別大，除了科技文化和娛樂天地等直播分區外，其餘都是各類遊戲直播。

抖音遊戲還為主播打造了多條變現路徑，比如可以通過優質直播內容獲得禮物變現，依靠遊戲特有的內容帶玩變現，甚至可以直播帶貨。

而且，直播僅僅是變現的一種方式，還有短視頻內容變現，抖音為此推出了抖音遊戲發行人計劃，可為抖音創作者提供遊戲變現的平台，簡單來說就是在發布的遊戲推廣視頻內，掛上 " 遊戲發行人計劃 " 的鏈接，給推廣的遊戲帶來一定的效果就有收益。這也成為不少遊戲主播的一種收益來源。

不久前，在抖音內開啟直播的旭旭寶寶就提出，將組建一個專門的短視頻團隊，來補齊短視頻內容的短板。可見，遊戲主播正嚐試多元化發展及變現。

遊戲直播平台能否轉型突圍

用戶娛樂方式多元化，不再局限於在遊戲直播的消遣上，加劇了遊戲直播平台的艱難處境。對此，遊戲直播平台們紛紛出招，轉守為攻。

虎牙新任董事長林鬆濤宣布虎牙進行戰略轉型，製定的三年計劃主要包括，發展遊戲分發、遊戲道具銷售和遊戲廣告等業務，推動商業化重點的轉變。

Tech 星球獨家了解到，虎牙正在推進這些轉型，並在遊戲道具銷售業務上打響了轉型第一槍。不久前，虎牙測試了 " 奶塊集市 "APP，這是一個基於遊戲類的綜合生活服務平台，包含遊戲內虛擬物品交易，實物周邊交易、遊戲其他服務的 APP，虎牙正在通過多年來在遊戲領域的深耕，嚐試將業務延伸至遊戲交易服務。

虎牙公司代理聯席 CEO 兼高級副總裁黃俊洪在分析師電話會議上表示，通過推動遊戲分發、遊戲道具銷售和遊戲廣告等遊戲相關服務，虎牙可以滿足玩家用戶在遊戲相關方麵更廣泛的需求，並獲得這部分用戶更高的商業價值。

鬥魚也沒閑著，開始謀求新的突圍方向，主要以優質自製內容、優化運營模式為主。

去年，鬥魚轉戰綜藝，將遊戲和綜藝節目相結合，嚐試全新的互動玩法，一口氣推出了《光速大逃脫 -PEL 驚英篇》、《野王的加冕 3》、《奔跑吧主播 7》、《全能懂王 - 王者七周年星光專場》等十餘檔自製綜藝節目。其中，《野王的加冕 3》還新增戰寵 PK、戰寵升級、物資競價等多種互動玩法。用戶通過發送彈幕、打賞等方式幫助六組主播解決荒野困局，為主播的變現打開了新的模式。

一位分析師告訴 Tech 星球，打造更具個性和獨特性的直播內容，從而吸引更多觀眾。例如，主播可以通過深入解讀遊戲背後的故事、玩法技巧等，為觀眾帶來與眾不同的觀賞體驗。同時，平台可以鼓勵主播嚐試多樣化的遊戲，以避免內容同質化問題，也為主播尋找到更多元化的變現模式。

另外，鬥魚、虎牙還手握著一大優勢，那就是背靠騰訊遊戲，可以擁有更多熱門遊戲的直播授權，例如在抖音上至今無法進行對《王者榮耀》的直播。如果鬥魚、虎牙如果能好好利用這個優勢去運營，或許能夠開辟新的直播空間。

雖然，鬥魚、虎牙等遊戲直播平台接連受挫，但在競爭激烈的市場中，如果能通過強化內容獨特性、優化推薦係統、拓展內容領域、多元化變現模式等方式，尋求出路並實現轉型，或許還能繼續保持競爭力。