疫情三年，“消失”的導遊

作 者丨高江虹

編 輯丨林曦

圖 源丨 IC photo

編者按

" 消失 " 的導遊

疫情三年，給旅遊行業帶來了不小的影響，作為產業鏈上的一環，導遊在那段時間不得不麵對 " 無團可帶 " 的窘境。而行業的形態和邏輯也因此發生了改變，在線下 " 消失 " 的導遊出現在了線上，走進了直播間，通過網絡直播帶著粉絲 " 雲遊 " 四海。

今年以來，旅遊市場迅速複蘇，無論是 " 特種兵 " 旅遊的火爆，還是淄博燒烤攤前的大排長龍，都顯現出一幅欣欣向榮的景象。有些導遊重新回到了原來的崗位，但不少導遊繼續參與短視頻、直播，甚至打造出來獨立的 IP，還能直播帶貨，輻射到了更多的受眾。以直播為代表的新技術成為了文旅產業發展和突破的重要推動力。未來，這種融合發展可能會帶來全新的麵貌，為文旅產業帶來更多機遇和發展前景。

上午 10 點，李盛林在頤和園準時開始當日的第一場直播。

" 點擊左上角的福袋就能參與抽獎，現在我們看到的是佛香閣…… " 與現場用著擴音器的地接導遊相比，李盛林在手機前的聲音很容易被蓋過，但在手機的另一頭，上千名同時在線的雲端 " 遊客 " 卻能聽得一清二楚，津津有味。刷禮物的刷禮物，點讚的點讚，直播間裏同樣熱鬧。

" 世上本沒有路，走的人多了也便成了路。"

直播行業興起，各行各業把它看作風口。麵對疫情期間 " 無團可帶 " 的窘境，眾多導遊也走上了互聯網，通過直播和短視頻等方式，繼續著自己的事業。" 你得養家糊口。孩子剛出生，妻子沒法兒上班，所以我不得不去謀生、去工作。自己也跑過外賣，後來覺得這不是長久之計，還是回歸自己的本行吧，看有的同行在做直播，我也想嚐試。" 李盛林回憶起轉型初衷。

在接觸短視頻之前，李盛林做過 6 年的地接導遊，接觸了來自天南海北的遊客。在其看來，線下帶團和直播 " 帶團 "，其內核都是向遊客介紹名勝古跡，傳播中華文化，但兩者確有壁壘。

線上導遊的生活及其商業模式究竟是怎樣的？21 世紀經濟報道記者跟隨著李盛林的敘述走近這群新興職業人。

從舒適圈到大舞台

跳脫自己的舒適圈，發展新的事業線，對於 95 後小李來說似乎並不困難。" 剛開播的時候，直播間就 6 個人，而且全是自己的家人。記得是有一天下午在故宮直播，直播間裏突然來了 50 個人觀看。雖然乍一看才 50 人，但是帶團的話 50 人就是一車人了。" 他自嘲說，" 有時候直播間裏來個 30 個人就緊張得不行，因為知道自己的水平還不夠。"

與線下帶團不同的是，網絡上觀看人數的體量是線下所達不到的，一場直播能達到幾百人、幾千人甚至幾萬人。" 你的一言一行被放大，自己說什麽，怎麽說，更重要了。" 空餘時間就是他的學習時間，" 一般會去圖書館，看看有沒有類似的資料；還會從網上去搜，看看別人的短視頻是怎麽說的，怎麽介紹的。"

直播間到底能不能留住人，導遊主播的說辭起到了決定作用。李盛林向記者表示，文旅直播不能太枯燥，需要一邊講故事還能一邊把人逗樂，又幽默又有知識性、趣味性。" 需要把曆史學家的那套知識學到，再用普通人能聽懂的方式說出來，可以造一些梗，但切忌低俗。"

在北京，諸如故宮、頤和園、恭王府這樣的景點，每天都有不少和李盛林一樣的直播導遊，拿著一部手機、一個雲台、一個充電寶，在景區裏向全國的短視頻用戶實時直播。信號，成了影響直播間觀看人數的又一因素。當你看到身邊的一位直播導遊突然奔跑，不用詫異，很有可能他是在找信號。同行之間也會交流某個景點的哪些位置信號好。因為 " 直播間一卡就會掉好幾百人。"

直播 + 帶貨

對於大多數做文旅直播的導遊來說，直播間的觀眾主要來自於自家粉絲。從某種程度來說，拍攝並發布短視頻是比做一場直播還要好的漲粉手段。

李盛林告訴記者，他主要負責直播、學習、剪輯的任務，他妻子則負責拍攝、售後、客服的任務。據了解，目前李盛林全網共有 80 餘萬粉絲，粉絲群按屬地分共有 41 個。據悉，小李的視頻 " 走進大唐不夜城 " 目前在全平台有近 1600 萬的播放量。

在其發布的短視頻當中，不乏點讚 10 萬 + 的作品。他向記者透露，" 爆款視頻的共性一定是受眾廣，說起北京，大家一定知道天安門，但頤和園不一定；談起杭州，雷峰塔耳熟能詳，但靈隱寺不見得。其次，視頻內容要配得上受眾的讚，因為有的人沒有點讚的習慣。把一個景點了解透徹，說透徹，觀眾或許才會給你點讚就很不容易了。"

疫情期間帶團困難，對於導遊尤其是對於無基本工資的導遊來說，不能帶團就沒有收入。沒了客源，被迫轉型的導遊們通過線上的方式獲得勞動報酬，帶貨是目前主要的收入來源。

一場直播 3-5 個小時，並非所有的時間都會用來帶貨，這樣會引起觀眾的反感，反而不利於帶貨。21 世紀經濟報道記者觀看了李盛林 7 月 24 日上午的整場直播，2 個半小時的直播時長，最後半小時用來帶貨，但此場直播因某些原因未能將商品鏈接上架，整場直播收入幾乎為零。

他向記者透露，一般一場直播會帶 1-2 個品。受限於文旅主播的身份，帶的貨品種類會有些限製，" 要是你賣大米，人家會覺得有些別扭 "。其實，除了直播之外，其他線上渠道也能賣貨。通常李盛林會把商品鏈接掛在主頁的商品櫥窗內，也會定期在自己的粉絲群裏分享商品，供需要的粉絲下單。據了解，主播帶貨還是以返傭金的形式獲得報酬。一般來說，帶一個品能獲得的傭金在 5%-10% 之間。

才藝主播以直播間的禮物來獲得收益，因此需要直播間 " 大哥 " 的鼎力相助，但 " 對於文旅主播而言還是以帶貨為主，後續可能會接一些廣告。"

" 結合線下是必然 "

據了解，目前全國出現 " 導遊荒 "，不少旅遊目的地高薪聘請導遊，工資成倍增加。業界人士向 21 世紀經濟報道記者透露，以北京為例，之前地接導遊一天的價格大約在 200-500 元不等，現在漲到了 800-1200 元，有的甚至能拿到 2000 元。線下正全麵走向複蘇後的正軌，李盛林表示自己 " 肯定不會離開線下，後續會慢慢發展。"

大多數的直播導遊不可能也不會在網絡平台上 " 單槍匹馬 "。據觀察，很多百萬級文旅賬號都有簽約 MCN 公司，或是背靠自己線下供職的旅行社。通過個人 IP 或旅行社 IP 的打造，線上引流，不斷擴寬客源渠道。隻有少部分的文旅自媒體，自身成立文旅公司；也隻有少量專注線上的旅行社隻開設線上獲客渠道。

李盛林告訴記者，自己目前成立了一家旅遊公司，主要打造文化和旅行的業務，注重體驗式的旅遊。未來其公司的發展方向主要集中在兩個方麵，" 首先是注重文化旅遊的交融結合，注重體驗式旅遊，了解背後的故事；另一個方向就是做電商，做優選產品。"

記者了解到，目前也有粉絲找上李盛林，想要他組團帶著遊玩。" 目前因為故宮等熱門景點的門票緊張，接了客人之後，我怕服務不好；要是接了客人之後，會將客人交給我信任的導遊或者司機兼導覽，讓他們來帶，有時候我會去講解一下。"

談及如今是否還與線下旅行社有合同關係，他說：" 因為我們有時候賬還在旅行社裏，以前帶團的時候需要先墊付團費。現在也是這種模式。" 但在短視頻平台上的賬號完全是個人行為，" 自己慢慢做起來的 "。

目前，用戶對於短視頻導遊的接受度比預期要高。21 世紀經濟報道記者近期發布了一項小調查。調查結果顯示，有 93.02% 的受訪者表示有了解過短視頻導遊。麵對這一新興行業模式，有業內人士認為，短視頻導遊的發展並不會對傳統文旅行業產生多大的影響，隨著旅遊業的逐步恢複，擁有從業資格證的部分人員會再次進入行業之中。厘清短視頻導遊的發展模式與運營規則，或許能幫助我們更全麵的了解這一新興產業。