市值飆增88億，俞敏洪因禍得福

直播間停播，因禍得福

抖音終於對東方甄選“動手”了。

7月26日，“東方甄選自營產品”抖音號毫無預兆發布公告：因規則要求，26日至29日，東方甄選自營產品店鋪以及東方甄選自營直播間暫停營業3天。



▲（“東方甄選自營產品”抖音號公告）

此次關停的是抖音自營店鋪，東方甄選大號和其他號都正常營業。

而後，東方甄選CEO孫東旭在直播中稱，“關停是突發情況，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在App上進行85折促銷。”

對於關停原因，孫東旭7月28日回應稱：“這次是我們自己不小心出現了問題，觸發了規則，我們會積極地整改。”知情人士透露，是因為東方甄選主播在講解配料表的時候，包裝上露出了東方甄選App的二維碼，相當於通過抖音平台向自家App引流，這一舉動違反了抖音相關規定，導致關停。

消息一出，“東方甄選惹怒抖音”“東方甄選出逃抖音”“東方甄選背叛抖音”的猜測甚囂塵上。

眾所周知，東方甄選由抖音起家，是抖音平台捧出的明星案例。走紅的另一麵，是東方甄選對抖音流量的強烈依賴。如何擺脫抖音、自成體係、自立門戶，是包括東方甄選在內的許多直播公司共同麵臨的問題。

俞敏洪不止一次向外界強調與抖音的友好合作關係。

去年雙十一前夕，他現身淘寶，外界猜測新東方要進行平台的戰略轉移，被俞敏洪斥為“無稽之談”。

今年7月，東方甄選App首次開通直播功能，俞敏洪強調，與抖音平台依然是互相成就的關係，沒有任何矛盾和衝突。“創建自己的App平台是公司進取的正常行為，也是為了更好地服務用戶和供應商，望大家不要過度解讀。”

然而，此次關停事件，難以掩飾雙方關係已經出現的裂痕。

“東方甄選‘出抖’意向太過明顯，很有可能是觸碰到了抖音的底線。”多位受訪者向「市界」表達了同一觀點。

一位電商人士分析稱，“多年以來，自建平台的品牌和企業，多以失敗告終，像辛巴、李佳琦、薇婭，都做不成獨立App。不要低估抖音海量日活的威力，也不要高估東方甄選的影響力。”

據互聯網分析師丁道師回憶，類似的事情在十年前就發生過。當時，很多比東方甄選還要火的企業和品牌依靠淘寶崛起，後試圖脫離淘寶做獨立網站，卻無一成功。

“東方甄選做獨立APP，我隻能說精神可嘉。”丁道師向「市界」如此評價。

站在抖音的角度，某大型MCN機構員工李行表示，“毫無疑問，有了淘直、快手的前車之鑒，抖音不可能允許自己平台上出現第二個辛巴、李佳琦。這跟東方甄選是否優秀、是否努力沒有關係。

“從商業倫理上來講，抖音打擊東方甄選給自家App引流也是具有正當性的，沒有人會接受開店的被投宿的挾持。你在我這裏賺錢還想拆我的台另起爐灶，說直白些就是不講武德。”李行向「市界」比喻稱。

縱使獨立的前景不被看好，東方甄選自營App被關停卻意外收獲了一波好評和用戶。

7月26日晚，東方甄選自營App直播間同時在線人數超2.6萬，自營產品銷售破千萬元。7月27日，銷售額繼續飆升至3000萬元。包括烤腸、吐司麵包、南美大蝦在內的10餘款東方甄選自營產品熱銷超1萬單。7月28日，東方甄選再次公布，App促銷三日總銷售額達8000萬元，三日累積超過100萬客戶在東方甄選App下單。

打折刺激下，東方甄選App下載熱度持續攀升。7月27日衝入iOS購物榜TOP5 ，iOS免費總榜第36位。截至7月28日晚間躍至免費榜第7位，超過第9位的抖音極速版和第10位的抖音APP。



▲（28日晚的蘋果商店免費下載榜）

許多忠實用戶在直播間評論區留言“來補貨了”“85折太香了”。

資本市場上，截至7月28日收盤，東方甄選股價報收38.9港元，較前日大增28.81%，總市值漲88.2億港元至394.5億港元。

從種種數據上看，至少短期內，東方甄選算是因禍得福。

俞敏洪何來“出抖”底氣？

被封禁的同一天，新東方發布了2023財年的第四季度和全年業績報告，作為明星業務的東方甄選被重點提及。

2023財年，新東方淨利潤1.773億美元，上年同期淨虧損11.877億美元。公司表示，營收增長主要係教育新業務、東方甄選自營產品及直播電商業務帶動。

“東方甄選在業務及財務表現上突出，年內在增加產品種類及規模上取得顯著進展。”新東方CEO周成剛在財報中稱。

全年業績中未披露具體數字。但往前看，截至2022年11月30日止的半年報數據顯示，東方甄選全網直播GMV已突破48億元，總訂單數量達7020萬個。其中，東方甄選自營農產品已達60餘種，帶來的收入突破10億元。

據華興證券研報預測，2023財年東方甄選總GMV有望超過百億。

這在很大程度上給予東方甄選以信心，或許團隊認為“出抖”時機已經成熟。然而，相比巔峰時期，東方甄選各項經營數據下滑是不可否認的事實。



▲（2022年夏，董宇輝正在直播間賣書，圖源/視覺中國）

海通證券數據顯示，今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下2000萬元，日均觀看人次跌破千萬。6月，日均GMV進一步降至1476萬元，觀看人次799萬，創下去年6月爆紅以來的新低。

這與日均GMV2500萬元，觀看人次超6000萬的最高戰績相比，縮水程度可見一斑。

在此背景下，矩陣和自營被排上議程。

信達證券這樣描述東方甄選自營品戰略：營銷成本更低，或有更大空間讓利供應鏈，通過投資等方式布局上遊供應鏈。

不過「市界」發現，其自營產品的真實銷售情況似乎遇到了瓶頸，去年10月達到3.23億巔峰後出現下滑，今年2月又縮回1億多水平，占比也在驟減。

“誰會為直播帶貨下載一個App？”當發覺到東方甄選想從抖音公域流量引向私域時，用戶不免發出這樣的疑問。

即便是東方甄選的忠實粉絲，也無法給出對東方甄選的美好未來下定論。

一位這兩天剛下載東方甄選App的用戶告訴「市界」，“我以前在抖音、京東裏，都買過東方甄選的產品，有烤腸、大棗、餅幹。這次85折我也做了比較，東方甄選裏的烤腸確實便宜，不過京東裏的東方甄選現在也有一定優惠，當然價格還是相對高些。”

該用戶坦言，自己相信東方甄選的品質，“但如果今後App裏沒有太大優惠時，我就會卸載。畢竟手機裏不想裝太多App。”

一個不易察覺的細節是，去年6月，東方甄剛選出圈時，俞敏洪就曾直播中表示：“未來東方甄選也會非常認真地布局，建立一個立體化的銷售平台，為更多的中國商家服務，除了抖音以外，也會考慮到其他地方；還會以較快速度自建產品體係，類似於網易嚴選。”

沒想到，短短一年時間不到，東方甄選App不僅孵化出來了，也變得硬氣了。

丁道師認為，東方甄選今天的動作很危險，算不上明智的選擇，今後很有可能在抖音平台的權重會大大降低。

他表示，抖音、快手、視頻號、淘寶直播這四大巨頭，能把直播體係建立起來，背後是大技術大資金的投入，“不是說建一個獨立App用戶就能跟著我跑。”

俞敏洪當然不是沒想過這些。“他之所以步子邁得這麽急，也是因為身上背負著資本壓力，需要向資本市場講增長故事，他知道做獨立App在冒險，但又不得不做。”李行分析稱，“他在賭。”

丁道師判斷，未來一兩年內，東方甄選就會重新把重心轉型到其他平台，或多平台同時開展業務。

（文中李行為化名）