致命周期降臨，旺仔牛奶們快坐不住了

旺仔牛奶在 2022 財年收入不增，反而呈兩位數下滑，雖維持在百億級規模，但對於 " 旺旺之父 "、中國旺旺董事長蔡衍明來說，不可能高興起來。

作為旺旺極其重要的產品，旺仔牛奶自上世紀 90 年代以來，一直是公司收入擔當，也是含乳飲料市場裏，一個不容忽視的大單品。

隨著中國乳業的升級，旺仔牛奶遭到了威脅。乳業巨頭旗下的常溫奶、低溫奶產品，成了旺仔的勁敵。

與旺仔牛奶有著同樣境遇的，還有營養快線、AD 鈣奶、李子園、菊樂等含乳飲品。

營養快線是娃哈哈當家產品，巔峰時的 2011 年銷售曾高達 200 億元，5 年後跌破百億，如今市場進一步萎縮。

在快消品領域，產品都有周期，可樂、瓶裝水唯二 " 長青 "，再難找出另一個長生命周期的品類。

走進周期裏

1992 年，蔡衍明從台灣來到湖南長沙投建旺旺在大陸第一座工廠。4 年後，推出旺仔牛奶。這款有奶味兼帶甜味的產品，瞬間俘獲了大眾味蕾。

從此之後，旺仔熱銷大江南北，" 你旺我旺大家旺 " 的廣告甚是洗腦，成為 80、90 兩代人的記憶。

在那支魔性廣告裏，主人公三年二班李子明同學，已從一名少年成長為青年教師。可現實中的旺仔牛奶始終沒變，仍是一盒印著旺仔頭像的複原乳。

在廣告、渠道滲透雙重加持下，旺仔牛奶成為一個現象級產品，收入 爆發式長。2006 財年收入還隻有 21.6 億元，2015 財年收入規模約 96 億元，距離百億隻差一線。

它的成功，和 1987 年就上市大賣的 AD 鈣奶如出一轍，抓住了中國純牛奶爆發前的真空期。

2015 年，含乳飲料的好日子轉瞬即逝，常溫奶打破了牛奶的銷售半徑，伊利、蒙牛極速擴張，直接威脅旺仔牛奶們的市場。

數據顯示，2015 財年、2016 財年，中國旺旺乳品及飲料業務（9 成為旺仔牛奶）收入分別下降 13.6%、13.4%。

此後多年，旺仔牛奶收入持續波動，2017 財年大跌至 86.5 億元，直至 2021 財年才回升至 115 億元。2022 財年再度下滑 13.5%，約為 100.17 億元。

根源在於，在更健康的常溫奶、低溫奶快速普及的背景下，用奶粉製作的複原乳產品，很難滿足用戶對健康的需求。

和旺仔牛奶一樣，走進這個周期裏的，還有營養快線、AD 鈣奶、蒙牛優酸乳、李子園甜牛奶等。

整個風味牛奶飲料市場已進入下行周期。據歐睿數據，2014 年中國風味牛奶市場規模尚有 1036 億元，至 2020 年僅 604 億元。

衰退之因

在快消行業裏，如果產品陳舊、消費興趣轉移、市場需求減退，以及同類產品增多等狀況同時發生，某一類產品就有了衰退的跡象。

旺仔牛奶的主要問題就是產品老化。它以大包粉為主要原材料，20 多年配方和樣式，甚至魔性廣告風格都不變，用戶的審美疲勞自然產生。

況且，近幾年消費升級，銷售渠道不再局限於 KA 賣場，從線上到便利店，到 C2M 等不斷變革，加之各種產品爭相入局，快消品迭代周期越來越短。以前產品有效生命周期為 5 年，現在隻有 18 個月。

數據背後反映出的現實相當殘酷。旺仔牛奶、營養快線、AD 鈣奶未能幸免，天喔蜂蜜柚子茶、奧利奧餅幹，以及去年爆紅的 " 一整根 " 人參水等產品，都難逃出魔咒。

轉型之困

仙貝、雪餅、小饅頭以及旺仔牛奶，是中國旺旺產品家族中的 " 四大金剛 "，均已行至中年。年紀最大的是 1983 年推出的旺旺仙貝，已到不惑之年。

旺旺初到長沙建廠之時，內地零食市場產品結構單一，旺旺旗下的產品形式新穎、口感好，收獲大波紅利。如今休閑食品消費市場變幻莫測，能不能靠這些產品穩住基本盤，已成了大問題。

公司並不是沒努力過。2017 年，旺旺一口氣推出近 50 個新產品、2019 年再次推出超過百款新品。從米酒、糖果到果汁、乳酸菌以及咖啡等，大撒網式推新品，未能砸出水花。

公司近年的策略變了，不再批量產品創新，而是" 強化已獲得成功的產品 "。

這一點在旺仔牛奶上表現的淋漓盡致，公司先後推出高鈣版旺仔純牛奶、特濃版旺仔牛奶、1 升裝旺仔牛奶，還有巧克力味、堅果味的旺仔。

在米果係列裏，中國旺旺接連上市米太郎、大師兄，都是原有產品的升級版。

同時，公司渠道也在變革，從過去依賴的大賣場，延伸到便利店、自動售貨機、餐飲等渠道。

旺仔牛奶的同行 AD 鈣奶，今年憑借《狂飆》出圈，推出 450 毫升裝草莓味、水蜜桃味版。

這幾年，AD 鈣奶不僅在口味和規格上升級，更著力在年輕化 IP 打造，AD 鈣奶味月餅、粽子以及雪糕等，欲在網紅的道路上收割一波流量。