除了董明珠，誰還在乎格力手機

前有孟羽童離職風波，後有手機核心團隊解散傳言，格力最近不太平。

作為掌舵者，格力電器董事長兼總裁董明珠近日公開回應了一切：在用人問題上，誠信是最基本的條件；在手機業務上，堅持不放棄。這位68歲的鐵娘子在其第四個三年任期內，急於尋找第二增長曲線，依舊不放棄任何轉型的抓手。

自2015年入局後，格力手機在董明珠的帶領下被公眾熟知。然而，八年過去了，格力手機在市場上還未能自證其發展前景，銷量成謎。有業內人士評價，多年來，格力手機並不存在於市場中，隻存在於老板的宣傳中。

事實上，空調行業經曆幾十年的發展，無論從產品形態還是技術發展上來看，幾乎可以說變化不大。但手機行業如今隻有“頭部玩家”和“其他”，無論是硬件還是軟件，技術競爭正在走向最為底層、也最為頂尖的方向。

曾意識到“被空調困住”的格力，在手機市場發生變化這些年，用做家電的方式做手機，恐怕不可行。



圖/格力董明珠店官網

賣不動的手機？

5月底，據媒體公開報道，格力已解散手機核心團隊，或不再出手機新品。“格力解散手機核心團隊”的消息一度登上熱搜。格力方麵當時回應稱，格力手機研發持續進行中，TOSOT G7是格力第六代手機，且與格力+智慧家居結合。

幾天前，董明珠對外界關心的格力手機業務做了公開回應：堅持不放棄，一定做下去。

然而一石激起千層浪，目前，大家發現格力手機官網已無法打開，其官方公眾號格力手機在2020年4月16日以後已停止更新。這些情況似乎讓前述回應變得不那麽有說服力。

同樣在5月，曾被外界稱為“董明珠接班人”的格力董事長董明珠前秘書孟羽童因離職事件頻頻登上熱搜。格力與孟羽童如何“分手”，成為公眾所關注的焦點。這位年輕人實際上與董明珠對手機和直播帶貨的布局息息相關。

2021年，在職場綜藝節目中，孟羽童被選中成為董明珠秘書。當年雙十一，格力電器便開設了“明珠羽童精選”的直播間，在孟羽童的直播首秀中，長達4個小時的直播共上架24件商品，總觀看人數超11萬人，銷售額達到62萬元。

事實上，該直播間在後續發展過程中，董明珠與孟羽童二人出鏡率並不那麽高。但幾乎每次董明珠帶貨時，格力手機都是帶貨“標配”。這與2020年疫情後，董明珠剛剛試水直播的策略高度一致。“格力手機”一度被外界視為“障眼法”：將手機的流量轉化到家電中才是真實目的。

入局8年，更新6代，格力從未透露過手機的具體銷量。據董明珠說法，第一代格力手機銷量幾萬台左右。在“格力董明珠店”中，大鬆G7手機“8+256GB”版本遠黛灰手機銷量顯示為5400部，另外三款手機銷量分別為2100多部、1000多部和300多部。

中國新聞周刊詢問一位格力門店銷售人員，該人員表示曾在三四年前有過格力手機的銷售，但時間很短，大多也是隨空調來進行贈送，回購率並不高。目前基本不再有售賣，市場上比較少見。



董明珠帶貨格力手機 圖/格力直播間

董明珠“不認輸”？

時間拉回到2015年，中國智能手機市場規模從2011年的1.2億部攀升到4.7億部，當時有媒體報道稱，這將是中國智能手機市場的轉折點，理由是在曆經數年的爆炸性增長後，銷量開始走低。

與此同時，一批換機需求誕生。不少手機新品牌湧現，奇酷、小辣椒等手機出現在公眾麵前，諾基亞等老牌廠商也重返中國市場。格力手機也在那時誕生。

2015年，董明珠在一場大學演講活動上宣布格力手機已經推出，稱自己正在使用。當年在格力電器股東大會上，董明珠正式宣布手機開賣，第一代手機售價為1600元。事實上，2015年格力進軍手機有自身的打算，當時的年報中曾提到，“搶先爭奪智能家居入口，成為連接各個家電設備並搜集數據的平台。”

家電行業分析師劉步塵認為，“如果手機的目的隻是用來控製所有電器，隻被當作遙控器，那麽格力其實沒必要自己做硬件，做一個控製家電的APP即可。”

艾媒谘詢CEO張毅指出，格力2015年從家電行業入局手機市場，想要向智能化轉型，並且希望通過手機實現與智能家居的連接。入局手機對格力帶來了品牌擴張和多元化的嚐試，但由於市場研究不足和產品定位不準，未能順應市場需求和技術趨勢，缺乏產品創新和核心競爭力，最終格力並沒有成功在手機行業站穩腳跟。

不少業內人士也表達了格力缺乏核心競爭力的觀點，“高價低配”是他們對格力的印象。以格力在2021年發布的5G手機大鬆G7為例，搭載6.67英寸OLED顯示屏，支持120Hz高刷新率，采用驍龍870處理器，起售價2959元，8GB+256GB售價為3099元。除了屏幕和芯片之外，其他配置並沒有比同級別主流手機產品優秀，但售價則超過不少銷量靠前的高配產品。

劉步塵認為，格力這樣的定價是將空調的高端化價值移植到了手機上，但空調和手機完全是兩個不同的概念，“空調做得好，手機不一定做得好”。

一位資深業內人士也表示格力手機自身的不足，是導致今天局麵的根本所在。不開發布會、在經銷商和公眾號渠道售賣、售後服務體係不明晰，這些操作無不透露著“不專業”。

但董明珠似乎並不打算認輸。

相關報道稱，格力手機業務最早在珠海組建，後續在2019年左右核心團隊搬至深圳。不過從去年開始，該團隊逐漸解散，到2022年中期還剩40餘人，後續“深圳團隊全部解散，後麵應該不會再做手機了”。

格力和董明珠的回應，否認了“解散”的傳言。董明珠在最近一次公開回應中，再次表達了“要把手機做下去”的決心：“我對手機的理解是不僅是一個通電話，也不僅僅是一個拍照，對我們製造業來講，自己有了這個手機設計，我們可以更貼近消費者，它是一個過程，所以手機是我堅持不會放棄，是一定要做下去的。”

格力的焦慮，何解？

即便是2015年，不少業內人士認為當時做手機的最佳時間窗口期已經過去了。

資深工程師袁博回憶2015年整個手機行業的技術背景是由3G技術切換到4G，短視頻和直播興起，消費者換機動力很強，那時候很多手機品牌都試圖分一杯羹，格力也不例外，“用做家電的方式做手機”。但現在再看，那時候興起的不少手機品牌，“最後都消失了”。

長穩谘詢董事長王長穩告訴中國新聞周刊，當時整個市場的品牌集中度已經比較明顯了，手機前六大品牌已經占據整個市場80%的份額。“具備國有企業背景的格力在電器這些傳統技術上迭代沒問題，但手機屬於快節奏的行業，不論是技術還是營銷，變化都很大，格力的效率能否跟上是個問題”。

如今，消費者的換機周期越來越長，手機市場越來越飽和。董明珠想搶這個蛋糕，明顯難度更大。但對手機業務這樣的堅持，也許來自於對主營業務的焦慮。

近些年來，受到房地產行業的影響，整個家電市場早已進入存量市場。公開數據顯示，2022年，中國家電市場全渠道銷售額達到8000億，同比則下降6.4%。今年以來，市場有所複蘇，美的、海爾及格力營收都同比增加，然而格力增速最低，隻有0.56%，其他兩家增速超過5%。

這從側麵說明，格力的第二增長曲線並未達到預期。

財報顯示，2021年，格力空調品類的營收占總營收達到了70.1%，2022年這一數字微增到71.4%；其他營收比如生活電器、智能裝備等占比則下降。以手機為例，2014到2021年期間，年報中都會提到手機業務，2022年卻不再提及。而競品美的2022年空調業務隻占總營收的43.8%。

2013年12月，董明珠定下了跟雷軍的“10億賭局”，一下就讓這兩位行業大佬博得巨大的關注度。董明珠也曾表示，手機一定能超越小米。最終這場賭約的結果，是格力在2018年率先達到2000億營收，董明珠獲勝。

然而，從2018年到2022年，過去四年時間中，格力一直如董明珠自己所言，“困在空調裏”。當嚐試做了手機、芯片和新能源之後，董明珠又該帶著格力去往何處？

事實上，回頭看過去十年間，中國主流家電行業業務都在向外延伸。

劉步塵指出，不妨去看一下國際家電巨頭怎麽成長的，以三星為例，目前是一個年營收達兩萬億的多元化集團。“多元化要做，但本質上還是要有比別人更強的產品，才能在市場上超越別人”。