“錯過就沒了”！白酒掀起價格戰

作 者丨肖夏

編 輯丨林曦

圖 源丨圖蟲

" 這位大哥，錯過 618 真的就沒了，酒廠已經通知節後這款就下架了，你看還給你送這麽多酒。" 在抖音平台一家名酒的旗艦店，年輕的女主播抱著桌上的幾盒白酒，對著屏幕另一頭的網友喊話。" 別猶豫了，單筆金額超過 2 萬，除了這些酒，我再送你一款戴森吸塵器。" 女主播使出了殺手鐧。

各大電商平台的 618 大促上個月末就已打響。在各家酒企的直播間，這樣的場麵不斷上演。強調低價、加送贈品，是主播們 " 催單 " 的主要話術。

21 世紀經濟報道記者梳理發現，今年 618 期間，各家白酒品牌官方旗艦店主動下場開出低價，白酒大單品 " 價格倒掛 " 成為普遍現象。

白酒品牌主要通過線下經銷商渠道銷售，因此普遍對線上促銷非常謹慎。但今年 618，八代五糧液、國窖 1573、汾酒青花 20、 君品習酒、郎酒青花郎、內參酒等白酒大單品，都出現了最終到手價明顯低於官方建議零售價的情況，部分大單品的到手價逼近甚至低於出廠價。

而從各大平台的熱銷榜單來看，今年白酒行業出現兩頭熱的趨勢——熱銷產品一半是一線名酒，另一半是主打性價比的中小品牌。



白酒大促：普遍低於官方價

6 月白酒消費迎來淡季。618 大促成為電商平台、渠道經銷商甚至酒企官方上半年的 " 最後一搏 "，不少白酒愛好者也喜歡在這時 " 撿漏 "。

21 世紀經濟報道記者在多家電商平台發現，今年白酒品牌的促銷力度普遍很大。

五糧液（000858.SZ）的大單品 "500ml52 度八代五糧液 " 建議零售價是 1499 元，在京東五糧液旗艦店 6 月 8 日當天券後到手價為 1009 元，在天貓的蘇寧易購官方旗艦店到手價隻要 999 元。

瀘州老窖（000569.SZ）的 "500ml52 度國窖 1573" 建議零售價為 1399 元，在瀘州老窖京東自營旗艦店到手價為 1049 元，差價超過 300 元。

山西汾酒（600809.SH）的 "500ml53 度汾酒青花 20" 建議零售價超過 500 元，在京東汾酒官方旗艦店預估到手價 418 元，青花汾酒京東自營官方旗艦店到手價 409 元。

洋河股份（002304.SZ）的 "550ml52 度夢之藍 M6+" 建議零售價超過 900 元，但在天貓、抖音的洋河官方旗艦店活動價都在 829 元，在洋河京東自營旗艦店到手價低至 798 元。

習酒的 "500ml53 度君品習酒 " 建議零售價 1498 元，在京東超市習酒醬酒旗艦店的券後到手價低至 949 元，差價超過 500 元。

在各家酒企的旗艦店和直播間，直播搶券、加送贈品、定金膨脹等促銷手段都出現了。

在天貓劍南春官方旗艦店，消費者可支付 1 分錢搶購 360 元抵扣券，部分商品滿 199 元減 20 元、滿 299 減 40 元。

在京東瀘州老窖官方旗艦店，消費者能以促銷低價買到國窖 1573 的同時，另額外付 9.9 元就能換購價格百元左右的老窖世家等其他產品。

一些知名白酒的大單品還開啟了預售，但未公布最終價。在京東五糧液品牌旗艦店，消費者可以 20 元定金抵扣 120 元購買 52 度八代五糧液。客服對 21 世紀經濟報道記者表示，最終價格肯定低於千元。

多款千元級大單品的售價逼近甚至低於出廠價。

郎酒的大單品 "500ml53 度青花郎 " 建議零售價為 1499 元，去年出廠價調高至 1099 元。在郎酒京東平台自營旗艦店到手價隻要 1049 元，比出廠價低 50 元。

在阿裏資產自營店，500ml52 度八代五糧液的到手價隻要 969 元，相當於出廠價。酒鬼酒（000799.SZ）的大單品 "500ml54 度內參酒 " 出廠價 1050 元，京東酒鬼官方旗艦店券後到手價隻要 938 元。

而一些參與平台補貼活動的第三方賣家開價更低。

一家參與百億補貼的淘寶網店的 52 度八代五糧液賣價低至 859 元。在拚多多，一家參與百億補貼的網店的 53 度青花 20 賣價為 345 元。在淘寶、京東上一些第三方網店，建議零售價 1199 元的 53 度青花 30 複興版賣價不到 870 元， 君品習酒定價不到 900 元，內參酒不到 900 元。

53 度飛天茅台酒仍然是一瓶難求，而市場價曾一度被炒至 2000 元的茅台 1935，今年價格也有走低趨勢。淘寶和京東上，不少第三方賣家定價在 1009 元甚至不足千元，低於 1188 元的官方指導價。

在各家平台的大力促銷下，今年 618 白酒品類的銷售熱度整體有所回升。

5 月 31 日淘寶天貓 618 開賣前 4 小時，白酒品類銷售同比增長超過 56%，其中水井坊、國窖 1573、茅台王子酒的旗艦店銷量同比增速超過 100%。京東超市 618 開門紅前 28 小時，酒類商品成交額同比增長 100%，其中劍南春銷售額同比增長 3.5 倍，酒仙網、華致酒行（300755.SZ）銷售同比增長 10 倍。

一些白酒新品也趁熱度在 618 期間線上開售。劍南春定價 1818 元的高端新品 " 皇家劍南春 " 選擇 618 期間在天貓首發，茅台集團保健酒業的百元級醬酒台源酒 6 月 13 日開始在京東線上首發。



圖片來源：視覺中國

性價比白酒受追捧

清收、控貨手段頻出

不過有長期觀察線上促銷的酒商認為，今年 618 線上白酒還稱不上 " 史上最低價 "。

" 感覺今年其實比去年熱度好一些，大部分確實是近幾個月低價，但也有少部分品牌往年價格更低。" 一位線下渠道商對 21 世紀經濟報道記者透露，比如汾酒的青花 20，去年有一段時間最低價不到 400 元，往年 618 也有不到 350 元的價格。

更值得注意的是，白酒行業兩頭熱的趨勢，體現在了今年各大平台的熱銷榜單中。

21 世紀經濟報道記者注意到，今年各大平台的白酒熱賣榜單上不僅有茅台、五糧液、洋河等名酒，一些主打性價比的醬酒產品也躋身其中。

比如抖音白酒熱賣金榜的前十名，出現了遠明醬酒、懷莊酒業、王丙乾等非一線醬酒品牌的整箱裝產品，單瓶多在兩三百元，王丙乾更是推出了 " 拍 1 瓶發 7 瓶 " 的玩法，算下來單瓶不到 140 元。而在天貓榜單白酒熱賣榜上，也出現了百元級醬酒珍酒映山紅等平價產品。

在線上大促的激烈競爭下，不少線下渠道也開出了近期低價。

21 世紀經濟報道記者走訪重慶幾家線下商超和煙酒零售店發現，500ml52 度八代五糧液零售終端的價格已低至千元左右，多家門店開出的賣價是 999 元。

建議零售價至少 799 元的珍酒珍十五，重慶線下渠道賣價可低至 599 元，而其京東自營官方旗艦店的到手價隻要 510 元。有門店表示，最近珍酒有開瓶掃碼活動，瓶上有中獎標識的很容易中獎。

武漢金魁科技有限公司董事長、酒業營銷資深人士肖竹青指出，雖然線上白酒銷售額僅占到行業銷售規模的約 10%，但由於大促期間線上價格優惠大，價格過低會對渠道信心產生很大影響，因此各家酒企對線上價格都非常敏感。

尤其在今年的消費大環境下，外界尤其擔憂白酒庫存麵臨壓力，白酒板塊上半年已經多次大跌。麵對外界問詢，各家酒企的口徑出奇一致：近期動銷良好，庫存水平合理。

在機構看來，各家白酒近期賣出低價，與酒企保證上半年任務進度有關。華創證券食品飲料團隊 6 月 12 日的研報稱，當下酒企保障年中進度下，延續周轉為先策略，端午節奏多有前置，價格短期承壓。

但從一些酒企的動作能看出，線上低價促銷實際上還是給線下帶來了巨大壓力。

金沙酒業近日就發文，要求各銷售大區組織轄區經銷商清收線上低於 600 元的低價珍品摘要，包含拚多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧等傳統電商平台以及抖音、快手等渠道。不過 21 世紀經濟報道記者 6 月 14 日查詢發現，淘寶、京東、拚多多上仍有不少買家給出 590 元、579 元的低價。

去年 12 月瀘州老窖也曾給京東發函，指出對方低價銷售國窖 1573 對市場價格、物流秩序帶來巨大衝擊，一度提出暫停與京東的合作。

此外，通過控貨減少供應避免衝擊市場，也是酒企在銷售淡季常用的手段。今年初以來，已經有瀘州老窖、洋河、汾酒、酒鬼酒等一批酒企紛紛提出控貨來保證渠道利潤。

酒鬼酒副總經理王哲在 5 月的業績說明會上就表示，酒鬼酒正在全麵治理市場竄貨和低價行為，其中內參的控貨是圍繞實現價格的穩定，保證經銷商利潤，全年發貨根據經銷商庫存量發貨，不壓貨。

在 5 月的年度股東大會上，五糧液副總經理劉洋也承認 " 普五 " 價格確實有所倒掛，但表示今年有信心實現順價。

中國酒業協會理事長宋書玉在 6 月初出席活動時指出，今年酒類基礎消費出現了群體轉移和結構性變化，消費信心恢複需要一些時間，中小品牌以及酒商存在一定庫存積壓、價格倒掛、預期轉弱等現象。

宋書玉今年在公開場合反複強調，產業矛盾積累需要緩解，發展不平衡需要緩衝，產業自身問題需要消化。

但包括他在內，行業和機構人士仍然普遍看好白酒行業的長期走勢。

" 目前非常多的績優公司估值水平已非常低。" 景順長城副總經理、景順長城新興成長混合基金管理人劉彥春 6 月 13 日表示。他指出，白酒行業投入產出水平高，穩定性好，盈利和現金流量都有持續增長的能力，具有持續快速為股東創造價值的能力。

" 縱觀消費品市場，縱觀所有產業，（要找到）比酒業更好的也如同大海撈針。" 宋書玉說。