跨平台直播裏的“隱形牆”

今年 "6 · 18"，大主播、頭部 MCN 聲勢浩大跨平台布局後，在新平台活得怎麽樣了呢？6 月 8 日，北京商報記者從多位從業者處了解到，部分品牌由於不適應新平台的算法推流機製，跨平台後 GMV 同比下滑 30%。現如今，盡管商家、直播機構已不再為 " 二選一 " 苦惱，卻依然不得不謹慎衡量直播平台之間的隱形壁壘，在迥異的流量玩法、用戶畫像、算法邏輯中計算投入與產出的最優解。



難適應不同考核機製

GMV 不升反降

商家在多個平台開直播間，入鄉隨俗時難免遭遇水土不服。常樂寧是一位 3C 數碼品牌的簽約主播，據他介紹，品牌從今年 4 月開始布局抖音直播間，采用的仍然是原先的淘寶直播團隊，但團隊並不熟悉抖音直播的投流規則，使得抖音直播間一度陷入了賠本賺吆喝的局麵。

" 加上今年淘寶的機製吸引力沒有那麽大，第一輪爆發期過了之後，GMV 其實並沒有預想的那麽好看。" 常樂寧向北京商報記者表示，今年 "6 · 18" 期間，品牌直播間的 GMV 整體同比下降了 30% 左右。

主播們在新平台風光首秀後，也得接受最終效果與老平台首播成績的心理落差。例如 "6 · 18" 期間羅永浩與 " 交個朋友 " 入駐京東，根據 " 交個朋友 " 官方微博，羅永浩在京東的直播首秀累計吸引了 1700 萬人次前往觀看，銷售額 1.5 億元。這樣的數據在羅永浩的直播履曆中，並不算突出。2020 年在抖音一炮而紅的羅永浩，首秀 3 小時即獲得 4800 萬人次觀看。去年 " 雙 11" 的淘寶首秀，直播 6 小時的預估成交額也在 2.1 億元左右。

都是直播平台，玩的卻是不同套路。抖音與淘寶差異化的算法機製和考核標準，主播們必須學習適應。" 在抖音的直播間常常會出現 5 個小時隻播 1 個產品的情況，這在淘寶直播間是幾乎不可能出現的。" 抖音服飾類直播間的主播許各願坦言。

據另一位代運營電商公司的負責人透露，抖音在 4 月更改了算法的考核標準，更關注新用戶的實時停留時長，但此前，抖音更在意直播間的轉換率和流量利用率。" 留人 " 要求變高，主播們便需要將一個爆品反複循環講解來迎合平台規則，隻為讓用戶在刷到直播間時就能第一眼看到店鋪最吸引人的賣點，從而停下來觀看。

這也意味著，相比淘寶直播間，抖音直播間的目的性更強、更緊迫，這讓許各願難免身心俱疲。4-5 個小時裏麵，她隻講解 1-3 個品，過程枯燥且機械。也正因如此，抖音主播的薪資通常來說要比淘寶高。許各願表示，以時薪來看，淘係基本上是 120-150 元 / 小時，而抖音在 300 元 / 小時左右。

盡管時薪高出一倍，仍有主播在嚐試了抖音直播間後，選擇回歸淘係。" 並不是所有人都適合抖音直播間。" 自由電商主播沈夢圓在抖音直播第一場之後，就清楚地認知到了這一點。" 抖音直播間的話術會更加誇張，且直播流程會更多。" 沈夢圓透露，抖音平台常見的標準直播流程包括先讓用戶停留轉粉、拋出產品痛點、場景化展示、開價、逼單等，節奏很快，並不是每一個主播都適應平台這樣的節奏。

競合替代 " 二選一 "

商家也得適應規則

去年如羅永浩、劉畊宏夫婦、東方甄選、遙望科技等一大波抖音頭部主播入淘直播，開啟了主播與直播機構跨平台遷徙的大幕，一時間賺足了外界眼球。畢竟，在一家電商平台，頭部主播與知名品牌一樣，意味著較強的吸粉力和可觀的賺錢能力。很難有平台不在意這些 " 金主 " 的動向，希望以流量扶持交換品牌更多的粉絲、新品以及更便宜的價格。

為了爭奪商家資源，在過去，平台常常在 "6 · 18"" 雙 11" 期間撕破臉皮，怒斥對方 " 二選一 "。2018 年，拚多多創始人黃崢曾在股東信公開指出 " 二選一 " 的行為。在 2019 年，電商行業的 " 二選一 " 愈演愈烈，甚至上演過阿裏巴巴、京東、拚多多、蘇寧捉對廝殺的情形。

而那時以內容化、短視頻發力的抖音和快手，最初隻是淘係的流量池。當時的淘寶、京東、拚多多等傳統電商早已占據市場的半壁江山，自然處在漏鬥下方，等待漏鬥上方的內容化短視頻源源不斷地為其導流。

2018 年 " 雙 12"，抖音與淘寶全麵展開購物車鏈接功能的合作，雙方經曆著短暫的蜜月期。根據《抖音購物車雙十二 " 剁手 " 戰報》，抖音在 12 月 12 日全天為淘寶和天貓帶來了超過 120 萬訂單，抖音 Top 50 的賬號為淘寶天貓促成了超過 1 億元的成交額。

但兩者的蜜月期很快出現了僵局。2019 年，抖音開通抖音小店，正式開啟電商商業化進程。2020 年，抖音宣布直播間不再支持第三方來源的商品掛車。淘寶也立刻反擊，在布局短視頻、商業化的同時，曾一度限製抖音廣告數據的回傳。

緊接著，2021 年 3 月 15 日，市場監督管理總局頒布《網絡交易監督管理辦法》，明確指出禁止電商平台 " 二選一 "，並規定平台不得通過搜索降權、下架商品、限製經營、屏蔽店鋪、提高服務收費等方式，禁止或者限製平台內經營者自主選擇在多個平台開展經營活動。至此，平台無法用簡單粗暴的 " 二選一 " 逼迫品牌方做出選擇。

外部監管政策趨嚴，加上流量大盤到頂，抖音與淘寶兩大巨頭間更趨向於在合作中綿裏藏針。例如淘寶強化內容和用戶黏性，抖音則發力貨架並聲稱做全域電商。但明麵上，用戶在抖音短視頻上依然能偶爾刷到跳轉淘寶的商品鏈接，而淘寶也在引入更多抖音主播。

然而，從業者們也心知肚明，盡管沒了 " 二選一 "，平台與平台之間的區隔就像一道隱形的牆，無法輕易跨越。這道牆既構成品牌、主播們賴以生存的法則，也是平台維係核心競爭力的護城河。

" 抖音相對來說是一個適合衝量的平台。" 國貨美妝品牌淨界之花主理人葉媛向北京商報記者坦言，對於很多利潤相對較高，且客單價相對較低的品牌商家來說，做好抖音確實已經足夠瀟灑了，" 但是對於像我們這一部分品牌來說，淘寶天貓對消費者的品牌認知教育是無法替代的 "。葉媛表示，相對抖音，淘寶和天貓由於自身的搜索機製，流量較為精準，因此針對目標客群的品牌教化更為深入。

" 平台也有各自的強屬性，比如抖音適合打爆品，但淘寶天貓適合做品牌力，兩條路都有各自適合的品牌，如果一味地多平台布局，反而會在發展初期模糊品牌的自身定位。" 葉媛說道。

流量傾斜有門檻

盲目跟風難奏效

" 淘寶之前確實也有來找過我們，據我所知他們應該找過很多抖音頭部的直播機構。" 抖音頭部 MCN 井唐文化副總胡恒義對北京商報向記者坦言，淘寶的 " 灌流量 " 隻限定在抖音的超頭部主播範圍中，" 如果 MCN 中沒有大主播，那麽淘寶隻是邀請，並不會許諾‘灌流量’ "。

在胡恒義看來，跨平台開號的熱鬧背後，其實是很多 MCN 機構的盲目跟風。" 說白了，對於很多 MCN 來說，跨平台布局帶來的增量是非常有限的。" 胡恒義表示，隻有像李佳琦、辛巴這樣具有黏性非常高的粉絲群體的大主播跨平台直播，才有可能給平台帶來增量，否則浩浩蕩蕩的 " 遷徙 " 背後，可能隻是一些無謂的投入。" 因為說到底，平台中新起的直播間，仍然靠的是平台本身的流量結構和客戶群體，願意跟著主播轉平台的粉絲還是少數。"

北京商報記者發現，5 月 31 日羅永浩在京東的首場直播，觀看人數最終停留在了 871.6 萬，點讚數為 187.3 萬，但到了隔天，" 交個朋友 " 京東直播間的點讚數一路下跌至 6.2 萬，觀看數也收縮至 70 萬以下，僅為前一天的 1/10 不到。

" 就各個平台的發展路徑來看，平台各自的屬性其實已經非常明顯了，MCN 機構想要跨平台布局，肯定不可能是直接從舊平台中‘搬運’直播間至新平台。" 胡恒義指出，基於內容化，抖音的用戶心理還是更偏向於 " 獵奇 "，且由於去中心化的算法，素人的機會更大，而快手則依靠用戶的強粉絲黏性推動商業化。

另一邊，傳統的電商平台，如天貓、京東等，平台格局已經基本形成，對於想要衝出重圍的新品牌來說，仍有一定難度。" 相對來看，抖音的大盤增量，以及直播間拉新率、投入產出比都是比較高的，但在一些服務商家的基礎設施建設上，肯定是沒有傳統電商布局的好。"

不過，各個平台也在加速相互借鑒、學習的進程。在 "6 · 18" 開始的前一個月，京東重新升級 App，將百億補貼、京東秒殺和 9.9 包郵放在首頁入口，淘寶也再一次宣布要加強全平台內容化，提出了 " 內容即商品 " 的口號，而據抖音內部人士向北京商報記者透露，由於抖音的純電商客戶占比的提高，抖音的流量也迎來了新一輪 " 漲價 "，流量推送上也會越來越精準。

胡恒義指出，大多數 MCN 機構並不是不想跨平台進行經營，隻是態度會越來越謹慎，平台會通過算法機製、篩選用戶客群等方式倒逼品牌和商家越來越謹慎地做出選擇，而機構可能會選擇更 " 輕 " 的方式跨平台試水。

至少，從目前來看，快手和淘寶的銷售頂梁柱——辛巴和李佳琦，依然在老地盤堅守。較之去往其他平台直播引發輿論風浪，直播機構和平台或許也在探索緩衝地帶。北京商報記者注意到，"6 · 18" 期間，一個名為 " 淘寶李佳琦直播間 " 的賬號在抖音投放了信息流廣告，點擊鏈接或該用戶頭像，能直接跳轉至淘寶的李佳琦直播間。

北京商報記者 何倩 喬心怡

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二奢電商看上直播紅利

"6 · 18"，一場電商的狂歡，細分賽道也抓住流量紅利。6 月 8 日，北京商報記者從二奢平台紅布林了解到，平台上線庫播功能，同時，在商品頁增設了 " 直播中 " 角標，便於消費者進入直播間。直播已經成為二奢電商的主要交易場景之一。在直播的紅利期，企業也迫切需要實現社交與直播平台的流量賦能和銷售轉化。

商品頁增設直播入口

近日，紅布林平台內參與直播的商品頁的右上角增設了 " 直播中 " 角標。用戶看到喜歡的商品，就可以點擊右上角 " 直播中 "，進入庫播後，可與主播互動，在直播間觀看商品試戴效果。

據悉，紅布林的 " 庫播 " 營業開始時間為每日 9 點 30 分。被選中的商品經過物流分揀會即刻送到庫播間，主播也會實時展示並講解商品的成色情況，並且根據用戶的需求進行試背或試戴，同時還會為用戶提供專業的時尚穿搭建議。

紅布林在商品頁設置直播入口，也是縮短用戶從 App 到站內直播間的時間，更有助於促成交易。

紅布林相關負責人表示，目前，紅布林平台端內直播間流量實現了快速增長，流量在 6 月達到區間內的峰值。

據悉，紅布林成立於 2017 年，2022 年 11 月 1 日宣布獲得轉轉 1 億美元的 C 輪投資。另外，紅布林於 2019 年下半年發力直播業務，目前已形成端內直播 + 外部直播的直播業務布局。

二奢平台也紛紛布局直播業務。此前，優奢易拍放開了直播功能，讓參與商家增加曝光。妃魚、胖虎等平台也在端內、抖音等開設官方或主播個人 IP 賬號。

直播帶貨撬動線上流量

艾瑞谘詢數據顯示，未來閑置高端消費品存量規模還有一定的增長空間。2020 年的閑置高端消費品零售市場在 500 億元左右，而到 2025 年這個市場會超過 2000 億元。國內閑置高端消費品零售的確迎來了快速增長時期。二手、中古、vintage，這些標簽在消費市場中已經出現很久，但真正撬動線上流量使平台進入高速增長的卻是直播帶貨。

二奢平台的快速崛起，離不開直播模式的交易 " 撮合 "。直播對二奢交易的助推也早有印證。早在 2021 年 7 月，抖音官方就針對二手奢侈品推出了活動，期間，相關話題實現了全網 4000 萬的曝光量。其中，黑馬商家總結算的 GMV 增長 200%，參與活動商家 GMV 環比增長 135%，很多頭部平台通過直播帶貨，實現了 GMV 破億的銷售紀錄。

紅布林平台數據顯示，2019-2020 年，二手奢侈品用戶觀看直播的時長呈明顯上漲趨勢，紅布林直播客單價為常銷客單價的 3 倍，說明用戶對直播這類形式接受度越來越高。

妃魚平台在宣布獲得新一輪融資時，也特別點到直播對業績增長的助力。妃魚相關負責人曾提到，奢侈品直播運營的標準化體係中，對主播專業介紹和買手選品，以及貨品鑒定、定價、售後等服務鏈條的把控至關重要，提供極致的用戶體驗是核心，而非僅追求更輕資產模式，妃魚還會針對其他品類推進直播規劃。

鑒定難題被放大

在直播風口之下，二手奢侈品行業存在的一些固有問題仍有待解決。二手奢侈品本身非標品的屬性，使得行業鑒定依賴於鑒定師的鑒定能力，尤其鑒定中的細節，以及可能存在的鑒定不專業、反複鑒定等，讓消費者的購買成本被抬高，這類情況在直播環境下也被關注。

業內人士指出，針對線上渠道，平台應該建立全方位的服務標準，並形成業內公認的標準。奢侈品貴重、稀有的特點，決定了其 SKU 認證難度，企業需要在售後服務、用戶權益等方麵來下苦功夫。

正因有著鑒定難等問題，從行業發展來看，二奢市場中線下門店的地位仍然不可取代。無論是獲取精準貨源，還是擴大客源、提升產品複購率、增加品牌信任度，線下二手中古店的獨特作用都不容易被忽視，這也就決定了線下門店仍將會是二手奢侈品經濟中的重要組成部分。線上線下一體已經成了二手經濟的標配。