電商巨頭，爭相掘金拉美

作 者丨董靜怡

編 輯丨張偉賢

圖 源丨視覺中國

在東南亞市場的熱鬧之後，拉美會是下一個藍海嗎？

業內在討論它的潛力：2022 年，拉美電商以 20.4% 的增速快速發展，據預測，2023 年拉美地區零售電商將保持 15.4% 的增長。

尤其是拉美電商領頭羊巴西，2025 年巴西的電商收入預計將增長至 865.3 億美元，年複合增長率將達 20.73%。

與成熟的歐美市場相比，拉美市場目前還屬於新興市場，競爭相對小，且有更多潛力待挖掘；與東南亞等新興市場相比，拉美市場又有著節日和大促節點多、反季銷售減少備貨壓力等優勢。

但同時，業內也在討論它的困難：對中國來說，拉美地處地球的另一端，漫長的物流，複雜的政策，常常使得產品出海充滿挑戰。" 在成熟的物流方案推出前，基本沒有賣家看拉美市場，那時候中國和巴西都停留在 B2B 的交易上。" 有麵向巴西市場的賣家向 21 世紀經濟報道記者表示。

如今，隨著拉美電商的進一步發展，來自世界各地的電商入局者愈加豐富，擋在中國跨境賣家麵前的阻礙正在被移除。與此同時，當地政府也在積極扶持電商基建，普及電子支付和提升清關效率，未來電商生態也將更健全。

拉美地區主流電商平台美客多中國區負責人 Andy 向 21 世紀經濟報道記者透露，過去三年裏，美客多中國區業務體量增長近 20 倍。

巨頭布局

顯然，拉美市場的潛力已經被各電商平台注意到。

今年 2 月，中國跨境電商巨頭 SHEIN 在其官網發布宣布任命 Marcelo Claure 為 SHEIN 拉丁美洲業務主席，這位前軟銀國際的負責人、孫正義的左膀右臂的重磅加入，顯示出 SHEIN 對拉美市場的重視。

美客多作為拉美地區最大的跨境電商平台，近年來也加大了對中國商家的招商力度，Andy 也向記者表示，2022 年，美客多已在中國舉辦多場招商會，" 今年在中國創造的聲量是前所未有的。"

而國際電商平台亞馬遜，最近幾年一直加緊對拉美的布局，雖然目前隻開設了巴西和墨西哥站，規模較其主流市場而言仍然有限，但在拉美市場中僅次於美客多，已占有一席之地，並且增量顯著。數據顯示，亞馬遜巴西站今年 2 月的訪問量已達到 1.5 億人次，較 2020 年的 5000 萬增長近 200%，墨西哥站訪問量接近 1 億人次，增幅超過 100%。

近日，亞馬遜官方宣布，亞馬遜巴西站對中國商家正式開放試運營，巴西站成為亞馬遜向中國賣家開放的第 18 個海外站點，賣家們紛紛表示，進入了巴西也就是拿到了拉美市場的入場券。亞馬遜巴西首席執行官 Alex Szapiro 曾說：" 巴西是 Amazon Prime 訂閱量增長最快的國家之一。"

作為拉美最大的經濟體，巴西是電商市場增長最為顯著的國家，根據 CouponValido 的最新數據，2022 年巴西以 22.2% 的在線銷售額漲幅排名領先，遠高於美國、日本等發達電商市場。

當平台或賣家希望重點發展拉美市場時，巴西往往是切入口。以 SHEIN 為例，Marcelo Claure 上任後，SHEIN 在拉美的第一個大動作，就是計劃未來幾年在巴西投資 7.5 億雷亞爾（約 1.49 億美元），與巴西的 2000 家紡織品製造商合作。

這意味著長期的堅持和大量的投入，SHEIN 對巴西市場的重視程度可見一斑。據巴西投資銀行 BTG Pactual 近期發布的報告顯示，2022 年 SHEIN 在巴西的銷售額高達 80 億雷亞爾（約合 15.6 億美元），同比增長了 300%。

而對於另一電商平台 Shopee 來說，巴西則是其急劇收縮電商業務後保留下來的增量市場。財報數據顯示，在 2021 年第四季度，Shopee 在巴西的收入超過 7000 萬美元。Aster Capital 調查顯示，該數據在 2022 年達到了 21 億雷亞爾（約合 4.02 億美元），在巴西電商平台中排名第五。

2022 年，持續虧損的 Shopee 相繼關停了波蘭、西班牙、法國等歐洲站點，以及其在智利、哥倫比亞和墨西哥的當地業務，僅維持這三個市場的跨境業務，據媒體報道，Shopee 的跨境業務將主要交給巴西團隊來管理。

" 在巴西，我們將專注於推動業務實現盈利，以抓住這個新市場的重大機遇，"Shopee 母公司 Sea 董事長兼集團首席執行官李小冬在最近的財報電話會議上表示。據悉，最近 Shopee 的巴西賣家數量已達到了 300 萬。

眼下，拉美市場參與者眾多，各個平台動作活躍，誰是勝者似乎還未成定局。

藍海市場

各平台在拉美齊頭並進，無非是看中了這個還未完全開墾的新興市場，先入局者把握競爭優勢，目標將拉美開發為其下一個增量來源。

" 一門生意是不是有足夠吸引力，關鍵它發展潛力有多大。"Andy 向 21 世紀經濟報道記者表示。對於賣家們來說，緊跟著平台的腳步加以布局，也有望在新興市場中率先獲得更大的發展。

跨境電商大賣華凱易佰就在近期發布的投資者關係活動記錄表中對此加以強調：拉美地區人口基數大，電商滲透率較低，年齡結構偏向年輕化，並且新興地區的利潤率高於成熟的歐美地區，" 我們認為拉美市場的增長潛力是巨大的。"

根據 eMarketer 的統計數據，目前拉美電商的市場價值達到 3620 億美元，預計到 2025 年，複合年均增長率會達到 25%。在全球電商增長相對放緩的情況下，拉美市場仍保持強勁的發展勢頭，毫無疑問是有著更多可能性的藍海市場。

在此之前，與其他電商市場相比，拉美市場的發展較為落後，2021 年，拉美的電商滲透率隻有 8%，其中電商最發達的巴西的電商滲透率也才剛剛超過 12%。相比之下，中國的電商滲透率已達到 30%。

拉美市場自身優勢十分顯著。數據顯示，拉美總人口達 6.5 億，總 GDP 達 5.49 萬億美元，不僅如此，它還是全球人口構成最年輕的地區之一，65 歲以下的人口占比達 91%，是電商消費強大的後備力量。

" 拉美市場現在的體量還不是特別大，但是它現有的人口基數下，電商的需求還遠遠沒有被滿足。" 網經社電子商務研究中心 B2B 與跨境電商部高級分析師張周平向 21 世紀經濟報道記者表示。

隨著智能手機的廣泛使用和互聯網的普及，拉美地區網上購物逐步增長，疫情的突襲將這個過程加速，2020 年，拉美的電商市場增長了 36.7%，增速雄踞世界首位。

有拉美賣家向記者證實，這波增長有切身體會，在 2020 年的時候，他的業務增長達到 2 至 3 倍，身邊賣家也有不同程度的大幅增長。

" 這些國家的基礎設施可能要落後於比較先進的國家，但是他們往往可以具備彎道超車的可能。"FIS 商戶解決方案 Worldpay 中國區總經理施南飛在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時表示，他們發現，電商市場的發展受限於基礎設施，移動設備等硬件的情況與電商發展高度相關。

" 在這些國家和地區，他們可以隨著移動終端，比如智能手機的普及，帶來電子商務的巨大增長。" 施南飛表示。

數據顯示，2022 年，拉丁美洲超過 74% 的消費者會在網上購物，比 2020 年增加了 19%。預測表明，到 2031 年，該地區的網上購物者人數將從 1.72 億上升到 4.35 億。

機遇與挑戰

在行業內看來，這樣遠未飽和且快速增長市場對參與者來說頗為友好，往往市場體量本身在放大的時候，對業務的容錯率是更高的。

" 哪怕會有一些運營或決策的失誤，但是因為市場增長的潛力巨大，很多失誤是可接受、可容納的。"Andy 向 21 世紀經濟報道記者表示，" 在一個相對來說競爭比較飽和的市場的時候，你的每一個環節運營環節都要非常清晰。"

但想站穩這個市場並不容易，尤其對於小白賣家來說。

Andy 向記者表示，拉美市場基建生態不如成熟地區市場完善，有時候賣家也需要去自己去尋找一些資源解決運營上遇到的各種各樣的問題，" 在成熟市場的話，解決這些問題的成本相對會低一些，但是在拉美市場可能是一個更大的挑戰。"

物流是最大的痛點。拉美與中國分屬地球的兩端，走海運時間太長，走空運價格過高。即便到達拉美，清關也是一大問題，部分國家海關對清關要求嚴格，流程繁瑣，甚至會有包裹因為信息不完整、無稅號、缺乏證書等原因無法通過。多重複雜因素影響下，包裹最終到達買家手上可能已經過去了一個月。

針對這個問題，有大量平台企業開發更成熟完備的物流方案提供給賣家選擇，降低物流時間和各種不確定因素。也有大量賣家會直接選擇海外倉模式，給到買家最好的消費體驗，從根源上解決時效問題。

以美客多為例，據 Andy 介紹，在該平台上有超過 80% 的業務是通過海外倉操作，即便是自配送模式，借助平台物流，從中國發貨到墨西哥的時間也基本可以穩定在 10 至 12 天，巴西略遠，但也控製在 15 至 20 天。

不過，海外倉需要賣家能夠提前預測需求，提前發貨備貨，這對賣家的運營能力提出了更高的要求。如果決策失誤出現產品滯銷，則麵臨著如何處理貨物以及海外倉高額租金的問題。

物流之外，還有語言問題。拉美地區大多數國家講西班牙語和葡萄牙語，雖然平台多有為賣家提供翻譯功能，但有賣家向記者反映，用完全不了解的語言，即便有翻譯軟件，也難免會在與當地買家以及合作夥伴的交流上出現詞不達意的情況。

在這背後更多的是完全不同的文化風俗。張周平向記者表示，" 各個地區的文化不同，延伸出來的喜好也各不相同，在相距甚遠的拉美，這個問題則更為顯著，對於中國跨境賣家來說，更需要在選品上多下功夫。"

21 世紀經濟報道記者從亞馬遜全球開店獲悉，在亞馬遜巴西站，目前增長迅猛的四大品類為消費品、消費電子、家居生活和時尚品類；墨西哥消費者偏好高性價比的產品，電子消費及日用品很受歡迎。

有業內人士向 21 世紀經濟報道記者表示，麵對拉美藍海市場，想要快速進入，在策略選擇、市場開拓、用戶洞察、品牌形象打造等方麵多需要齊頭並進。在新一輪的機遇下，平台與賣家的開疆擴土才剛剛開始。