2023年，直播告別寡頭時代

直播行業正持續降溫。4 月 27 日，北京商報記者從多位直播從業人士處了解到，2023 年一季度以來，主播崗位迎來降薪潮，收入同比下滑約 30%。與此同時，部分直播間內付費流量占比由 30% 上升至 80%。眼下，隨著超級頭部主播逐漸退場，流量費用水漲船高，越來越多的直播機構開始設法深入產業端，以深耕供應鏈的方式尋求穩定發展。

收入下滑三成 降薪潮席卷帶貨主播

" 不太敢招新人了。" 杭州海倉雲商科技有限公司企劃中心總監岑潔直言，在杭州，包括自家公司在內的許多電商直播企業在招聘主播這件事上都謹慎了許多。" 以往來說，主播跳槽基本上工資都會有 50%-100% 的提升，但今年很多主播都是降薪跳槽，薪資比普遍下滑 20%-40% 左右。" 岑潔說道。

主播們的集體降薪已經成為了趨勢。根據艾媒谘詢公布的 2023 年一季度數據統計，從全國範圍來看，帶貨主播的月薪範圍在 3000-30000 元左右不等，大部分主播的月薪集中在 6000-8000 元左右。

艾媒谘詢還提及，在北京、杭州等直播業態發達城市，主播的月薪則略微向上浮動，到達 10000-15000 元左右。但難以忽視的是，根據與去年同期的薪資對比，2023 年開年，主播薪資水平已經同比下滑了 30% 左右，運營、直播中控等直播間幕後工作人員的工資也出現了約 20% 的下降。

一位直播機構資深從業人士向北京商報記者透露，直播行業的集體降薪，從去年 " 雙 11" 就有端倪。" 隨著品牌自播逐漸發展成熟，平台流量越來越貴，我們不得不在人力上縮減預算。" 據他回憶，過去，直播帶貨的自然流量相當充裕，一個百萬粉絲量級的賬號，直播帶貨中自然流量的占比可以到 70%。從業者也非常舍得在 " 起號 " 上投錢，為了吸粉，視頻單條 " 抖 +" 的投流費用能到達 50 萬元左右。

但到了今年，這樣的情況幾乎不可能再發生。" 平台的推流機製發生變化，不增大投流比例的話，直播間根本無人問津。" 他告訴北京商報記者，相比從前 "70% 自然流量 +30% 付費流量 " 的組合，今年直播間的自然流量占比不足 20%，80% 的商品都需要付費購買流量。

當 MCN 機構向平台購買流量越來越多，費用又與日俱增時，與之對應的，便是機構在主播薪酬上縮減開支。" 畢竟，當一個直播間中，流量比主播更重要的時候，給主播少花錢也就不足為奇了。" 上述從業人士表示。

去個人化加速 頭部主播排位重塑

回望過去近幾年，商家捧著錢為進入直播間擠破頭，主播們輕鬆拿著動輒數萬每月的薪資，直播行業在疫情刺激下飛速膨脹，吸引著無數人投身於此。2021 年，主播李永利剛來杭州，看著直播帶貨動輒上億的銷售額，很難不對職業未來發展空間抱有著遐想。" 總覺得下一個薇婭、李佳琦就是自己。" 他對北京商報記者感慨稱。

細數 2022 年之前的 " 雙 11"，都是超級主播們展現自己商業變現實力的風光舞台。據過往媒體報道，在 2021 年 " 雙 11"，李佳琦和薇婭僅預售開啟當天銷售額就分別高達 106.53 億元和 82.52 億元。2020 年 " 雙 11"，辛巴帶領著辛選創造出 88 億元的銷售額。

然而，2021 年底，行業遭遇劇烈變動。薇婭因偷稅漏稅一事被罰後，便不再在直播間公開露麵。超級主播的頂流地位被撼動，流量進入重新分配階段。2022 年，曾被人們冠名直播 " 四大天王 " 的薇婭、李佳琦、辛選、羅永浩，要麽退居幕後，要麽宣告退網創業，如今隻剩李佳琦還在一線直播奮戰。2022 年 6 月，李佳琦直播間直播突然中斷，時隔 109 天才重新回歸。同時，李佳琦露臉的時長也在縮短。

" 寡頭時代的落幕讓行業告別集中化。" 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營坦言，由於過去幾年，直播行業過於依賴頭部光環，在頭部主播隱退之後，勢必需要對主播結構進行調整，" 去個人化 " 不得不被提上日程。

事實上，早在 2021 年，" 快手一哥 " 辛巴就曾放言，該年度的主要任務就是 " 去辛巴化 "，這似乎也打響了頭部主播向下放權的第一槍，為了避免過於依賴頭部主播所帶來的風險，" 去個人化 " 成為了各個頭部主播及其所屬直播機構的共識。

去年以來，頭部直播間 " 去個人化 " 的趨勢更加明顯。在羅永浩在宣布淡出直播間前，就選擇了將個人 IP 轉化為公司 IP，羅永浩直播間也更名為 " 交個朋友 "。後起之秀東方甄選也試圖與董宇輝 " 保持距離 "，不僅在東方甄選自營產品上取消了董宇輝的個人動漫形象，還降低了其在東方甄選直播間的開播頻次。2023 年，李佳琦所屬機構美 ONE 也宣布拍攝綜藝《所有女生的主播》，尋找更多新主播。

現象級銷售額難再 直播行業進入 " 維穩期 "

當直播機構有意淡化與頭部主播的強綁定時，直播電商行業的現象級直播銷售額也在逐漸減少。2022 年的 "6 · 18"，根據天風證券研報市場研報，前五名直播帶貨銷售額的占比從上年的 30% 下降到 3%，銳減 90%。帶貨銷售額第一名的主播為辛巴旗下的蛋蛋，銷售額為 16 億元。

越來越多的主播和 MCN 機構意識到不能把雞蛋放在一個籃子裏。" 最簡單的思路，就是延長單個直播間的直播時間，或者是布局矩陣化直播間。" 趙振營表示，打造 " 日不落商超 " 已經成為了成熟的直播機構轉型的必經之路，也是電商進入 " 維穩期 " 的顯著標誌。

北京商報記者梳理發現，2022 年走紅的東方甄選直播間，日均直播時長維持在 15 個小時以上，並衍生出了圖書、文旅等多個垂類直播間；交個朋友當前在抖音的垂類直播間布局已經涵蓋了百貨、生鮮食品、運動戶外等多個熱門品類，直播時長超過 20 個小時；薇婭助播團也通過包括蜜蜂心願社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂驚喜社在內的 " 蜜蜂三社 " 搭建了全品類的 " 日不落 " 直播矩陣。

而另一邊，對於已經在業內建立起知名度的直播機構，" 維穩 " 成了當務之急。2022 年開始，謙尋、東方甄選、小楊哥、辛巴等主播及 MCN 機構開始越來越重視回溯產業鏈上遊，大力開發自營商品的同時，試圖用 " 重投資 " 砸出供應鏈壁壘。2023 年 1 月，東方甄選宣布投資 1752 萬元，用於東方甄選自營烤腸的工廠擴建，並表示將會持續深耕自有品牌供應鏈。而小楊哥和謙尋也分別投入 1 億元、2200 萬元來買地，打造新的電商項目。

另一方麵，李佳琦也正在借助 MCN 的品牌化運作，開發與之有關的 " 奈娃家族 " 係列 IP，除此之外，美 ONE 也依托了李佳琦個人的影響力，孵化出了 " 所有女生 "" 所有女生的衣櫥 " 直播間，並且成功打造了《所有女生的 offer》係列綜藝，進一步吸聚流量。

" 如何讓現金流穩定，轉換效率穩定，並且借助現有資源撬動更多的流量，成為了各家直播機構在當下的選擇。" 趙振營解釋道，這也是為什麽越來越多的成熟主播和其所屬直播機構正在以產業鏈兩端為抓手，尋找流量與供應鏈的發展，" 讓商業模式更多元，盈利才更穩當 "。