喜茶跑不過蜜雪冰城們

開年以來，新茶飲市場又火了起來，走加盟路線的隊員們在開店上 " 狂飆 "，一些新品牌也如雨後春筍般湧現，但走高端路線的喜茶開店速度明顯慢於競爭對手。

作者 |李原

編輯 |陳芳

新茶飲 " 狂飆 "，喜茶 " 失意 "

新年伊始，一度冷卻的新茶飲戰火又重燃起來，行業肉眼可見地更加 " 內卷 " 了。

走加盟、吃供應鏈利潤的隊員們忙著繼續擴店，打壓對方的地盤。據 " 窄門餐眼 " 最新數據顯示，" 下沉之王 " 蜜雪冰城的門店數已達到 23631 家。

古茗則在不久前公布了自己 2023 年的戰略計劃，這家目前門店數有 6700 多家的新茶飲品牌，計劃今年新增超過 3000 家門店，要讓總門店數突破 10000 家。古茗相關負責人告訴市界：" 我們有可能成為第二家超過 1 萬家門店的茶飲品牌 "。

這個目標的實現主要依靠加盟商們。據了解，目前古茗隻有十幾家是直營店，剩下的都是加盟店。

緊隨其後的書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨門店數也都超過或接近 6000 家。它們也走的是加盟路線，" 加盟萬店 " 很快便可能成為新的行業數量級標杆。

在資本市場，經過去年新消費大退燒的 " 冷思考 " 後，新茶飲投資也正在星星點點地抬頭。

" 去年上半年，新茶飲的案子大家都不看了 "， 某行業調查公司消費分析師肖燕對市界說。那時，資本普遍認為市場已經過度飽和。但從去年下半年開始，即便在疫情的洗刷下，投資人發現年輕人對茶飲的需求依然不減。

" 氣泡茶、檸檬茶等創意新品還能零星地跑出來，蜜雪冰城遞交招股書也給了不少創業者信心。看到頭部茶飲加盟商的財務模型運行得比較穩定，有的投資人開始重新撿起茶飲案子了。" 肖燕說。

（新茶飲按門店數排序的傳統玩家與新品牌，圖源 / 窄門餐眼截圖）

市場上也開始不斷冒出新玩家。去年 8 月，" 啊爆檸檬茶 " 宣布完成千萬級天使輪融資。12 月，氣泡茶品牌 " 別樣泡泡 "、茶咖新品牌 " 如此多嬌 " 分別完成了千萬級天使輪融資。去年年底，從廣東走向全國的 " 霸王茶姬 " 出圈，12 月新開門店 206 家，一年內門店總數便突破了千家。

也有玩家選擇劍走偏鋒，用 " 妖魔化 " 的打法，在小範圍中很快收割了一批擁躉。

例如，去年夏天 " 手打檸檬茶 " 概念走紅。隨之而來的 " 手打渣男檸檬茶 "、" 香菜檸檬茶 "、" 豆汁檸檬茶 "、" 墨魚汁檸檬茶 "，這些看似 " 異端 " 的口味引來了不少嚐鮮者。推出了 " 墨魚汁檸檬茶 " 的 " 王檸 " 負責人對媒體表示，加入了墨魚汁的檸檬茶每天上線一小時即售罄。

但在這些熱鬧當中，稍顯 " 失意 " 的卻是最早掀起新茶飲浪潮的喜茶。

從擴張速度來看，除卻躊躇滿誌、紛紛向 " 萬店 " 進發的古茗、茶百道等競爭對手，即便與同屬高端茶飲坐標係內的奈雪的茶相比，喜茶的擴張速度也算慢的。過去三個月，喜茶一共新開 39 家門店，而奈雪的茶一共開了 101 家門店，是喜茶的兩倍多。滬上阿姨則開出了 648 家新門店。

根據 " 窄門餐眼 " 的開店統計，在新茶飲品牌中，喜茶在 2022 年下半年的擴張速度幾乎停步。如果拉長到全年來看，截至 2022 年 12 月，喜茶門店數量為 849 家。而據喜茶官方發布的《2021 年靈感飲茶報告》顯示，截至 2021 年底，其門店總數為 865 家。這意味著，一年過去，喜茶的門店數量還收縮了 16 家。

對此，市界向喜茶求證，對方表示 2022 年公司是有同時開店關店的，但強調官方沒有發布過具體的開關店數據。

而在資本層麵，到去年上半年為止，還處於虧損狀態的奈雪的茶卻表現出了比喜茶更大的擴張決心。

2022 年 12 月 5 日盤後，奈雪的茶發布公告：以 5.25 億對價收購樂樂茶 43.64% 的股份，成為第一大股東。公告當日，奈雪的茶收漲 9.09%，報 7.2 港元 / 股。

供應鏈補課難題

" 喜茶近期擴張速度拖慢，主要還是它在去年發起降價後，毛利、坪效等關鍵數據，沒有快速拉起來。不過這也是喜茶的高端定位所決定的。而且現在市場的風向也更偏向於低端茶飲消費。" 某茶飲行業天使投資人對市界表示。

（圖源 / 視覺中國）

從財務角度看，同為高端茶飲的奈雪的茶日子也並不好過。財報顯示，其 2022 年上半年營收同比下降了 3.81%。而據肖燕提供的一份內部調研數據顯示：喜茶在 2022 年前三季度，月收入平均為 3 億多元，2021 年的前三季度月收入則在 4 億多元，同比下降 20% 左右。

" 喜茶宣布降價後，客流增加了 10% 左右。不過他們最擔心的客單價沒有發生明顯變化，有的顧客以前買一杯，現在可能會買兩杯。但單品價格下降，公司的毛利、淨利率勢必會受到影響。" 肖燕說。

據肖燕透露，喜茶降價後，根據主力店的商區點位不同，目前公司整體的淨利率在 6% 左右——這個數字比起奈雪的茶，要更為優質。根據奈雪的茶 2022 年中報顯示，受疫情影響，其 2022 年上半年淨利潤為 -2.54 億元，還處於虧損狀態。

但與正在謀求上市的蜜雪冰城比較，喜茶的淨利水平要差得多。

據蜜雪冰城招股書顯示，其主要營收來自向加盟商銷售、製作食材、包裝材料、設備設施、營運物資等產品。2019 年至 2021 年，蜜雪冰城的淨利潤分別為 4.42 億元、6.31 億元、19.12 億元，呈逐年上升態勢；2022 年一季度淨利為 3.91 億元。對比同賽道玩家，" 雪王 " 的營收、淨利、市場拓展速度均遙遙領先。

蜜雪冰城在供應鏈端 " 大殺四方 " 的盈利法寶，卻正是喜茶與奈雪的茶被困住的難題。

據某茶飲供應商向市界透露：此前喜茶定位於高端品牌，較多使用鮮果、果汁等原材料，還要分季采購例如紅顏草莓、巨豐葡萄等時令水果，成本控製比起低端茶飲要難上許多。

" 喜茶對質量指標的要求很高，鮮果采購整體比例應該要超過 50%。不論是上遊采購、冷藏水果、冷凍果汁的運輸，都很困難。" 上述供應商透露，比如黃皮等鮮果，主要種植於廣東、廣西，運輸到北上廣隻能依靠空運，損耗也比較大。

而中低端茶飲的物料隻需要進行工業化常溫儲存，如果成本控製得當，供應鏈反而會成為最大的利潤來源。

據《財新周刊》報道，蜜雪冰城的原材料中，新鮮水果隻用檸檬、柑橘兩種，冷藏可存放半年，可以在價格低位采購，從而對衝成本上行壓力。在四川安嶽，蜜雪冰城采購的檸檬占當地適宜產能的三分之一。與此同時，茶飲品牌古茗、益禾堂也在使用蜜雪冰城的檸檬供應鏈。截至 2022 年 6 月，蜜雪冰城在全國擁有 23 個倉庫，建倉策略取決於當地門店分布。

（圖源 / 視覺中國）

因此，喜茶未來若想優化財務模型，就需要增加更多中端產品生產，降低鮮果比例；或者引入更多工業化生產流程。" 但喜茶應該也比較猶豫。畢竟它最大的賣點便是鮮果帶來的茶飲口味。如果降低標準，可能要流失一些顧客。" 前述供應商說。

相似的供應鏈難題，也存在於奈雪的茶。奈雪的茶剛上市時，便表示將港股上市所募資金中的 4.84 億港元，用於未來三年內提升供應鏈能力。對於高端茶飲來說，要與更嚴酷的市場作戰，梳理供應鏈勢必將成為他們的長期功課。

加盟還沒奏效

喜茶和奈雪的茶所麵臨的窘境，歸根到底仍是在於茶飲市場的集中度不高，但競爭激烈程度卻在加大。

" 新茶飲能不斷跑出新品牌，在於連鎖茶飲一共隻占總體市場大盤的 5%。許多品牌還停留在一定區域，他們的發展、上升空間也比較大。而且茶飲行業的進入門檻很低，供應鏈控製的難度也遠遠不及咖啡。" 肖燕說。

如果說疫情一度拉低了新茶飲的消費指數，某種程度上也拖慢了行業的剿殺戰局。如今，新茶飲品牌最新的變化是：更加分化，也更加 " 內卷 "。

從去年下半年開始，幾乎所有能 " 吃 " 的水果，都被加到了茶飲當中。從油柑、黃皮、番茄，再到一度火爆的柿子，創出了一係列以 " 柿柿如意 " 為賣點的飲品。除了 " 卷 " 口味，門店裝修、茶飲包裝、設計文案，都在成為品牌競逐的方向。

哪怕落腳到 " 手打檸檬茶 " 這個小眾新品類，據《中國餐飲發展報告 2022》顯示：截至 2022 年 7 月底，全國檸檬茶專營店數量超過 8000 家，較 2020 年底的 3000 多家翻了近三倍。

相對而言，喜茶對於越來越熱衷 " 嚐鮮 " 的消費者來說，正在逐漸變得 " 傳統 "。

某家住望京的消費者對市界表示，此前在北京頤堤港或鳳凰匯的喜茶門店裏，點杯茶飲的排隊時間動輒要超過 30 分鍾。最近她感覺，線上、線下下單的人開始變少了，十來分鍾就能拿到飲品。

（圖源 / 視覺中國）

在更激烈的競爭態勢下，喜茶若想刷新品牌形象，除了繼續深耕北上廣，如何與更多茶飲品牌搶占低線市場，正在變得越來越重要。

去年 11 月，喜茶在公共平台上開啟了加盟商招標指南，招標的重點便是針對於低線城市。

不過從其中的 " 合夥細則 " 觀察，與其他奶茶品牌對加盟商基本 " 來者不拒 " 相比，喜茶對於 " 合夥人 " 的財務、商業經驗、資源等提出了更高的要求。重點體現在資質審核門檻上：一般來說，奶茶品牌對於加盟商的基礎資金要求大約是 30 萬元 -50 萬元左右。而喜茶要求合夥人提供 "100 萬元以上合法現金或同可變現資產的證明 "。

從 " 合夥人 " 招標公布以來，至少目前從喜茶的實際開店數據來看，加盟計劃還沒有幫助喜茶的擴張步調全麵快起來。

除了喜茶對於加盟商的要求更高，另一個原因在於：目前市場上茶飲的優質點位基本已經飽和，加盟商對於選擇品牌也更為猶豫。

某廣州加盟了滬上阿姨的商家對市界表示：2021 年，他擁有的 " 滬上阿姨 " 門店每月的淨利潤約為 1.5 萬元，目前已降為 1.2 萬元左右。" 如果新開門店，市場上此前是一年左右收回成本，現在基本要 18 個月左右。"

而喜茶的門店麵積與古茗、茶百道、滬上阿姨、蜜雪冰城等相比，需要的點位更優質、麵積更大，人員也更多。" 之前喜茶在一線城市，都位於商場 1 層的黃金區域，很少在 B1 層 "，上述商家表示，在低線城市的消費者是否會買高端品牌的賬，這筆投入對於商家來說，不確定性也要更高。

不過對於資本來說，喜茶目前的謹慎並不全是壞事，畢竟永續經營、控製風險，對於公司來說要更為重要。而在新消費的市場上，最不缺的就是曇花一現的品牌。

" 喜茶目前的財務模型還是很健康的，對於擴張的猶豫也可看作是更為理性的決策。未來喜茶的挑戰主要在於梳理供應鏈，調整更合理的產品結構。至於擴張速度，可以交給時間。" 肖燕說。

市界向喜茶核實截至目前開了多少家加盟店，對方回複稱，公司沒有對外披露過。據了解，喜茶目前已開業和即將開業的加盟店隻有 30 家。