不斷複製自己，理想8年隻造了1輛車？

作者 |劉冬雪

編輯 |孫春芳

看完 2 月 8 日理想 L7 發布會的不少網友感歎 " 這很蘋果 "。

車型命名上，Pro、Max、Air，滿滿向蘋果致敬的味道；發布會畫麵構圖與拍攝，各產品負責人對產品的介紹及無縫專場，都讓人仿佛置身蘋果發布會現場。

這不讓人意外，畢竟理想創始人李想曾多次公開表示，自己最喜歡的企業是蘋果。李想認可蘋果的文化和體係，為了實現組織升級，他交叉著讀了三本書，《史蒂夫 · 喬布斯傳》、《喬納森傳》和《蒂姆 · 庫克傳》。

甚至在產品上，理想的車型都陷入了與蘋果相同的爭議—— " 套娃 "。從理想 ONE 到理想 L7，沒有意外、沒有驚喜，在三個平台中排列組合，組成了 " 理想式 " 的套娃矩陣。有網友認為這種策略模糊了理想的辨識度，使其變得平庸。但李想本人對 " 套娃 " 二字並不排斥，反而強行辯解：" 全世界最成功的企業都是套娃。"

在這場發布會之前，理想 L7 就已經不存在任何神秘感了。

理想汽車 " 三大件 " 冰箱、彩電、沙發，仍是標配；移動豪華家庭的標簽依舊承載著帶著用戶全家看星空、看大海的心願；大空間、大車身，虎視眈眈地還是 BBA 的市場 ……

與此前的幾款產品不同，理想 L7 是其首款五座產品，目標客群從大家庭切換到小家庭。

此次理想 L7 推出了三個版本：Air、Pro 與 Max。

配置不同，價格也不同，理想 L7 Air、理想 L7 Pro、理想 L7 Max，全國統一零售價格分別為 31.98 萬元、33.98 萬元和 37.98 萬元。

（圖源：理想發布會）

熟悉理想的人可能對理想 L7 的配置很 " 麵熟 "，看起來就像是理想 L8 和理想 L9 的孿生兄弟。

理想汽車成立 8 年，推出了 4 款產品，2018 年 10 月 18 日，理想 ONE 發布；2021 年 5 月 25 日，2021 款理想 ONE 發布；2022 年 6 月 21 日，理想 L9 發布；2022 年 9 月 30 日，理想 L8 發布，今年理想 L7 揭曉。

4 款產品或換代或增減配置，車型之間仿佛有所傳承，通俗的說法就是 " 複製粘貼 "。

以至於有不少車主吐槽 "L7、L8、L9 三款車的前臉幾乎一模一樣 "，不過李想對此解釋，" 電動車去進氣格柵後，想要實現傳統燃油車通過改變中網造型形成的顯著差異化很難，那我們就索性接受是一模一樣的。"

" 你可以換另外一種思路，把 L9 到 L6 想象成是一個車型，隻不過是四個不同版本，就像在一個樓盤裏提供了不同戶型。我骨子裏是這樣認為的，我也是這麽說服團隊的。" 李想稱。

《晚點 Auto》專訪李想時就此問題追問，把理想套娃的爭議與蘋果造車作比較，李想對此表示，蘋果造車前臉也會長得一模一樣，" 大家老說套娃有問題，但全世界最成功的企業都是套娃。"

實際理想汽車的套娃式產品，是其公司戰略下的一種必然結果。

在李想看來，" 蔚小理 " 三家新勢力出牌方式不同。蔚來是穩健保守的出牌方式，不抱太高預期但能確保穩定性；小鵬是跳躍式的出牌方式，每一款車占領一個全新的市場。而理想是大產品、壓爆品的出牌方式。

所謂爆品策略，不是單一爆品而是產品組合爆品。支撐理想爆品策略的是公司 2019 年底就確定的核心戰略——平台化戰略，即理想的所有車型所有車都是三個平台（電驅動、智能座艙、智能駕駛）做任意組合。增程有兩個平台；座艙有 SS Max、SS Pro；自動駕駛有 AD Max（搭載英偉達 Orin），AD Pro（搭載地平線 J5 ）。" 所有的車都是交叉組合這些。" 李想說。

" 蔚小理 " 也許是造車新勢力中最能映射創始人性格的三家企業了。

蔚來的李斌崇尚宏大，補能設施、動力電池、智能座艙、自動駕駛芯片等各條戰線，都想牢牢抓在自己手裏。何小鵬癡迷技術，公司最大的核心也是技術，無論是語音交互還是自動駕駛，都是最早投入且最堅定的。而李想目標感更強，懂得通權達變，以結果驗證選擇。

李想認為，站在十年維度上來看整個行業，應該先討論規模，其次才是看技術的變化。而規模的核心在於平台化和供給。

平台化意味著硬件、軟件都是同一個平台來研發，最後每款車型在硬件平台、軟件平台上做交叉就可以，就像拚積木一樣；供給則需要產能和供應鏈共同支撐。

圖 / 視覺中國

盡管理想的平台化造成了套娃，但在目標市場，並不妨礙其熱賣。去年 12 月，理想汽車月交付量達到 21233 輛，再次創下單月最高交付紀錄，成為新勢力中最快達到月交付超 2 萬輛的品牌，同時平均售價超過 40 萬元，成為 30-50 萬元 SUV 的銷量冠軍。今年 1 月份，理想也是新勢力中少有的交付量同比增長的企業。

套娃最大的好處是節省成本。如果橫向比較，2022 年前三季度，蔚來共交付 97452 輛車，虧損 82.9 億元，平均賣一台車虧損 8.5 萬元；小鵬交付了 98553 輛車，虧損 67.78 億元，平均賣一台車虧損 6.8 萬元；理想交付了 86927 輛車，虧損 22.98 億元，平均賣一台車虧損 2.6 萬元，算是 " 蔚小理 " 中成本控製還不錯的。

不過縱向比較，由於上遊原材料價格持續上漲和研發費用的持續高投入，理想仍距離盈虧平衡有一定的距離。2022 年三季度，理想的毛利從 2021 年同期的 23.3% 下滑到了 12.7%。

在春節後開工第一天，李想發布全員信中表示，理想汽車的願景是到 2030 年成為全球領先的人工智能企業，這無疑需要更多的投入。也許盈利並不是李想最擔心的，現金流才是。而充足現金流需要賣出更多的車，理想 L7 身上的擔子更重了。