“梅西經濟”啟示錄

最近，不管是社交平台還是媒體平台，“裏奧·梅西”絕對是最大的流量。阿根廷主流媒體《國民報》以“驕傲的加冕”來形容梅西奪冠世界杯，稱他“在足球的天空留下一席之地”。

根據《環球時報》報道，阿根廷奪冠後，首都布宜諾斯艾利斯的上萬名球迷湧向市中心主幹道，一眼望去滿是梅西的10號球衣。

在國內，也充滿了阿根廷足球元素，阿根廷隊相關產品在各大平台搜索量飆升，球隊周邊商品銷量高居不下，三星冠軍紀念品供不應求，梅西相關周邊層出不窮，已然燃起了“梅西經濟”。

而這並不是偶然，阿根廷足球協會官方授權的在中國市場的IP運營方為聚星動力，該公司COO金葉告訴《中國經營報》記者，冠軍為阿根廷和“梅西經濟”添了一把火，但多年來在中國市場的深耕運營是能贏來爆發的關鍵。

盡管梅西這一體育IP難以複製，但背後的運營模式和想象空間，卻給國內體育IP運營市場帶來了無限遐想。

中國燃起“梅西經濟”

世界杯絕唱、封神之戰、圓夢世界杯冠軍，種種標簽集聚到盧賽爾球場上。而這都是因為梅西。

梅西的一舉一動都在被外界放大，卡塔爾世界杯1/4決賽中，梅西在賽後接受采訪時表達不滿，而阿根廷商人瞬間嗅到了商機，把梅西的言論印到了啤酒、T恤、馬克杯和旗幟上。

國內市場也同步燃起了“梅西經濟”。首先，在各個電商平台上，“梅西”已成為了商家的法寶。例如，梅西酷愛馬黛茶，在某電商平台搜索“馬黛茶”，會發現有商家已將旗下產品打上了“梅西同款”的字符；有商戶打印出了梅西親吻大力神杯的照片，做成了紀念品周邊。

其次，作為阿根廷足球協會正式授權的IP運營方，聚星動力負責設計、開發、生產及銷售阿根廷國家隊球星周邊產品，記者在其官方旗艦店看到，阿根廷奪冠後，其已上架了“三星冠軍款”的衛衣、球衣、帽子、圍巾等。在此之前，還推出了印有梅西名字和號碼的毛毯、水杯、手機殼、棉服等產品。

金葉表示，“阿根廷奪冠後，我們主推款是冠軍係列，目前冠軍係列上架9款商品，單品鏈接銷量超過2萬+。目前銷售數字還在上漲，預計奪冠後的熱度還會持續半個月左右，銷售結果目前無法預估。”

此前，抖音電商官微曾發布世界杯相關消費數據，在本屆世界杯八強中，阿根廷國家足球隊周邊商品銷量居於第一。

據聚星動力負責人介紹，數萬套梅西10號球衣帶動了國內多家製造工廠生產，工人們在世界杯期間達到收入翻倍。“梅西的球迷會分散在各個年齡層、各個城市、不同性別。與消費品錨定一個精準的用戶畫像完全不同，足球IP品牌的用戶群是分散的，但又以足球運動的精神內核聚集。”

再次，阿根廷及梅西的讚助商，已有了新的契機進行營銷活動。 “我們推出了winning tee，秒售罄。”阿迪達斯(66.92,0.52,0.78%)相關負責人告訴記者。

記者注意到，阿迪達斯天貓官方旗艦店的阿根廷隊官方球衣已全部售罄下架。阿迪達斯也上架了阿根廷奪冠紀念三星T恤，上架當日就有近萬件的預購量。

更深遠的意義在於，梅西及阿根廷的讚助商正在希望借助其影響力幫助中國足球的發展。“針對阿根廷，我們和全世界球迷一樣為他們的勝利感到興奮，同時，也希望借此大家關注足球的機會，做些實事幫助到中國足球的發展，比如在成都建造環保足球場，捐出1%世界杯足球的銷售收入支持女足發展。”阿迪達斯相關負責人表示。

對於“梅西經濟”的火熱，金葉認為，“阿根廷國家隊一直和中國有很多聯係，這股熱潮其實不是偶然。2019年足協授牌聚星動力成立中國辦公室，2020年疫情之初中國辦公室為抗疫護士送上了梅西球衣，今年世界杯也把梅西首場比賽的球衣送給了中國球迷。一直以來，阿根廷國家隊的社交媒體運營、球迷社群運營、電商體係運營都在中國取得了巨大成功，是最受歡迎的外國國家隊，他們也非常重視中國市場和與中國球迷之間的情感交流。”

在北京社科院研究員王鵬看來，“梅西經濟”在國內大行其道主要有三方麵原因。“我國的人口數量大，消費需求大，隨著經濟社會不斷發展，社會消費能力水平也在不斷提升；足球迷的數量在近年來也在增長；我國生產能力強勁，有生產相關一係列產品的能力。正是因為有了需求，有了球迷的氛圍，有了生產能力，才能夠讓整個消費環境和梅西的IP形成一種經濟現象。”

梅西IP煉成記

5次代表阿根廷出戰，7次獲得金球獎、6次獲得歐洲金靴獎、6次獲得世界足球先生，如今梅西成功捧起大力神杯，這必然帶來巨大的商業價值。

據南都大數據研究院不完全統計，梅西曾代言至少30個商業品牌，來自美國、中國、意大利等近20個國家。若按品牌種類劃分，餐飲、時尚品牌分別占比兩成，其餘還有通訊、金融、遊戲等多個領域。

不少國內品牌也可見梅西身影。2010年，奇瑞汽車宣布梅西成為旗下高端品牌瑞麒的商業形象代言人。2013年，騰訊微信團隊聘請梅西擔任代言人，在海外市場推廣WeChat。2016年3月，梅西正式簽約成為華為全球形象代言人。2018年2月，蒙牛集團宣布和梅西達成“品牌代言人”合作。

今年10月，《福布斯》雜誌公布的足球運動員2022年收入排行榜，梅西以1.2億美元位居第二位。其中，梅西的工資獎金收入6500萬美元，商業收入5500萬美元。

在王鵬看來，“梅西個人IP的打造，離不開高超的競技水平，各類榮譽傍身已有所證明；離不開本身的人格魅力，例如謙遜、團隊意識強，是年輕人優質的偶像；離不開商品經濟的發展，包括體育用品，相關周邊用品，也包括一些代言，相輔相成形成梅西的個人IP。”

梅西個人IP的成功，給讚助商帶來了無限的想象空間。北京看懂經濟研究院研究員郭宇軒認為，梅西世界杯最後一舞“一戰封神”的故事，從大眾心理的期盼與情懷角度，阿根廷隊都更具熱度。

“但在信息爆炸的當下，僅僅依賴世界杯就取得長久性的品牌成功是不切實際的，後期需要尋找新的場景不斷強化和世界杯有關的關鍵詞，如‘速度’‘激情’‘堅持’，才能產生持久性的影響力。講好自身品牌故事，不斷強化品牌與阿根廷隊曲折奪冠，梅西成為球王間故事的聯係，提煉出品牌內在的精神價值，才能持續在消費者心中留下不可磨滅的印象。”郭宇軒表示。

浙江省重點智庫浙商研究院教授楊軼清認為，35歲的梅西可能已經開始考慮退役後的人生，但梅西的影響力已超越了綠茵場，即使退役仍具備不一般的商業價值。讚助商也應該有“全生命周期”的考慮，提前布局退役後梅西的合作模式。

“梅西經濟”啟示錄

毫無疑問的是，梅西的個人IP形象是難以複製的，但對於剛剛起步的中國體育IP運營市場來說，仍然具備很強的經驗和借鑒性。

艾瑞谘詢發布的《2022年中國體育賽事IP商業化研究報告》顯示，中國與其他國家在體育服務業上差距不小，2020年英美兩國的體育服務業占體育產業比重均超過80%，而中國僅為51.6%，且其中絕大多數都來自轉播權和讚助。

作為阿根廷國家足協授權的IP運營方，金葉向記者分享了聚星動力IP運營上的經驗。“IP的重點是能帶動消費者的感情共鳴，能夠真正讓人哭讓人笑，讓人感動的IP，是體育IP用品業務判斷IP價值的主要標準。做體育IP運營，核心需要IP能力、產品能力、用戶能力三個能力。”

金葉表示，在IP能力上，聚星動力以體育IP權益管理業務為底子，和各大IP在多年合作的基礎上進行了不斷的磨合；在產品上，強調“IP類消費品”邏輯，而不隻是“紀念品、衍生品”邏輯；在用戶能力上，堅持社交媒體運營和客服團隊自營，堅持在一線和所有的球迷消費者直接溝通。

王鵬則認為，在打造IP的過程中，也要注意相關運動員的個人品質、特點特征等；同時在IP打造過程中，除了競技本身、粉絲基礎之外，還要有相對成熟的商業化改造機構，無論是周邊產品還是內容平台的開發抑或是組織相關活動，需要專業機構做專業的事情。

金葉則表示，“梅西和阿根廷在本屆世界杯，最讓大家動容之處是拚搏、團結、為了夢想全力以赴的精神，這也是體育精神最具有魅力和吸引人的地方。作為IP本身，要能夠傳達體育精神的正能量，才能被大眾所接納和喜愛。體育IP運營，在泛體育迷中是興趣運營，在死忠消費者中是‘信仰’運營，所以除了IP本身要足夠積極陽光外，運營IP時更重要的是永遠和消費者站在一起，用長期主義思維和用戶交朋友。”