蕉內羽絨服線下貴300元？“線下門店不是重要渠道”

蕉內實體店擴張的同時，線下與線上的價格差異問題也愈發明顯。

近日，北京商報記者走訪蕉內朝陽大悅城店發現，店內一款售價 459 元的夾克，淘寶旗艦店售價 409 元，保暖衣、帽子等商品也存在價格差。

自 2020 年底蕉內在深圳開出首家線下店，不到兩年的時間，其已在上海、杭州等地開出 15 家門店。線上線下渠道價差明顯的情況下，這些從線上火起來的新品牌該如何在線下收買人心？

線上線下不同頻

線上起家的蕉內正向實體店探索，卻難以做到不同渠道的價格一致。北京商報記者在蕉內朝陽大悅城店內走訪看到，店內售價 99 元的毛線帽，在天貓店內隻需 59 元，兩個渠道價差達到 40 元；售價 459 元的夾克在天貓旗艦店售價 409 元，可見單品價格差異在 40-50 元左右。

而線上與線下的優惠活動也並不同步。在實體店內，消費者購買蕉內產品可以享受 " 購買保暖內衣係列產品滿 2 件立減 30，滿 3 件立減 50" 的優惠；而在天貓渠道，蕉內產品參與的是天貓保暖季推出 " 滿 300 減 40，滿 600 減 80"。若拿上述提及的同一款夾克來看，折扣後，天貓到手價為 369 元，而實體店活動需要購買 2 件才能優惠 30 元。整體來看，依舊是線上的價格更為合適。

對於線上線下價格差異，蕉內朝陽大悅城店店員表示，" 電商節線上價格確實會比線下具有優勢，但差價一般十幾元左右，並不會太多 "。

除天貓之外，價格差亦出現在其他平台。在線下門店一款售價 359 元的女士羽絨馬甲，在小紅書的旗艦店售價 289 元；線下一款售價 1299 元的長款羽絨服，在抖音旗艦店售價 1019 元，券後 939 元，相差了約 300 元。對於價差狀況，蕉內天貓旗艦店客服表示，" 不同的渠道由不同的團隊運營，優惠力度不同，享有的權益也不一樣 "。

蕉內公眾號介紹，目前其線上購買渠道包含天貓商城、微信小程序、京東商城、小紅書、抖音等。

北京商報記者就線上渠道與線下門店價差問題聯係到蕉內相關負責人，該負責人表示，" 目前來說，我們沒有發現哪些款式有差價，也沒有收到消費者負麵的反饋，我們會去關注一下是不是真的有差價這個現象 "。該負責人還表示，從營銷活動的層麵來看，線上線下是完全同頻的。

對於上述售價 1299 元長款羽絨服在小紅書賣 939 元的情況，他表示，" 唯品會和小紅書可能確實會有的，就和達播直播間促銷一樣，而且有時唯品會賣的是舊款 "。

此外，線下線上的產品也沒有完全保持一致。" 線下門店的產品都是精挑細選的品類。" 上述店員透露，實體店的商品數量會比線上的數量和類別少一些，主要原因是線下空間有限，所以選品的時候會挑選性價比高的產品和線上爆品。

不同渠道各有側重？

線上線下價格、產品不一致，可以說是眾多新消費品牌難逃的通病。

近年來，國內興起了包括蕉內在內的一批本土新品牌，如 NEIWAI 內外、Ubras、奶糖派、有棵樹等。這些品牌大多以線上渠道作為大本營，其中，也有不少品牌嚐試向線下發力。記者統計發現，目前蕉內已有 15 家門店，內外有著超 140 家線下店，Ubras、奶糖派線下店的數量分別為 37 家、9 家。

曾有消費者發現，內外店內的產品線與線上不同，線下的產品價格更高，客單價接近於線上的 4 倍左右。內外創始人劉小璐在接受采訪時曾表示，線上線下不同品不同價是內外的策略，線下是新品驅動，讓到店顧客能時逛時新，而線上則是爆品驅動。

值得注意的是，價格差的情況普遍出現在市麵上的眾多品牌。在社交平台上，有不少消費者發貼表示，自己在線下門店購買的同款商品比線上貴，提及的品牌包含 ONLY、UR、Lily、One more 等。

一位消費者在 Lily 實體店購買了一件折後 599 元的風衣後，發現旗艦店便宜 100 多元，他表示，" 已經好幾次遇到這樣的情況，購物體驗太差了 "。可以看出，線上線下不同價似乎已成為眾多新消費品牌的常規操作，而不知情的消費者買貴了卻隻能自己承擔損失。

在店租、人力成本等因素的影響下，線下門店想要維持價格與線上一致確實存在難度，但許多品牌仍堅持布局實體店。據上述蕉內負責人介紹，蕉內的線下門店主要分布在消費力較高的核心商圈，但線下門店並不作為營收的重要渠道。" 我們更多地把線下店當作一個‘觸點’，擴大我們的城市朋友圈，讓消費者更好地體驗我們的產品。" 該負責人說。

多品牌布局線下，可以看出門店在整個品牌體係中的重要性。要客研究院院長周婷認為，線下門店有著展示品牌形象、補充消費者體驗及新品展示流通的作用。她表示，" 內衣等商品與個人感覺、舒適度以及形體的健康管理有著非常直接的關係，所以線下門店的存在對於增強消費者的信任度非常關鍵 "。

長期價差易丟失客群

相比線上渠道，線下門店的運營要求品牌投入更多的精力與財力。時尚透明度創新中心創始人楊大筠表示，線下門店與線上渠道相比，客流量受製於地理條件限製，同時還要付出更多的成本，如門店租金、導購工資、庫存流通周轉費用等，相對來說獲客成本更高。

由於上述因素，品牌門店的商品價格普遍比線上的高，但明顯的價格差距卻容易使客戶的好感度大打折扣。楊大筠指出，" 若選擇線上線下全渠道發展，要保證的基本原則就是價格統一、服務統一，否則會給客戶帶來不愉快的購物感受，久而久之就會流失部分客戶 "。

周婷表示，目前國內的快消品牌普遍存在線上線下價格不統一的問題，長期出現較大價格差將會使消費者對品牌形成嚴重的不信任，而這一類型產品在市場上有非常多替代品，本身就不具備獨特競爭力，長期以來容易喪失客群。" 想要做好品牌，需要通過品牌管理和市場運營進行長期的品牌價值建立，若隻是‘生意思維’快速賺錢，沒法長久發展。" 周婷說。

此前，傳統的內衣品牌以大量的線下門店占領市場份額。隨著互聯網零售的進一步成熟，單靠線下已無法維係生存，都市麗人、維多利亞的秘密都曾陷入 " 關店潮 "。楊大筠表示，" 線下門店有助於提升品牌影響力，吸引更多客層消費，同時，線上可以為消費者提供便捷、快速的購物選擇，線上與線下的完美打通是未來發展的必要模式 "。

艾瑞谘詢研究院發布的《2022 年中國女性內衣行業研究報告》顯示，2020 年中國女性內衣市場規模約為 1239 億元，該報告預計，此後幾年市場規模增速在 5% 左右，2024-2026 年的女性內衣市場將呈現 7%-8% 的增速，預計 2026 年中國女性內衣市場規模將達到 1746 億元。

周婷指出，未來消費品類的經營應是線上線下渠道一體化、相互融合的，價格與服務都要做到線上線下統一，" 以消費者為核心去重塑整個經營體係，而不是以簡單的以渠道為核心或以品牌為核心去做經營 "。