重登地產首富，王健林再戰世界杯

卡塔爾世界杯開幕在即。這幾年來一直非常低調的王健林，卻不惜重金高調讚助了本屆世界杯。昔日足壇大佬王健林，曾有心打造一個全球體育帝國，萬達體育也在納斯達克上市又退市。王健林的體育夢，還能圓上嗎？

作者 |李逗

編輯 |孫春芳

兩天後的 2022 年 11 月 20 日，四年一度的世界杯將在卡塔爾正式開幕。這屆總投資 2290 億美元、總獎金達到創紀錄 4.4 億美元，號稱 " 史上最貴 " 的卡塔爾世界杯，受到了全球億萬球迷的關注。而在球迷們的狂歡開始之前，一場品牌營銷的大戰，已在企業間悄然打響。

作為國際體育界最大的 IP，世界杯具有最高曝光度和話題度，自然成為各大企業爭相搶奪的舞台，中國品牌對此也是勢在必得。經過一番鏖戰之後，最後成功成為 FIFA 官方指定的中國讚助商，隻有萬達、vivo、蒙牛和海信。

熟悉世界杯的球迷們會發現，這四家企業是讚助這一頂尖賽事的 " 老麵孔 " 了。但最能體現企業實力的，還是讚助額度上的比拚。從額度來看，卡塔爾世界杯最大的中國讚助商，是在公眾平台低調了許多年的萬達集團。

英國數據公司 Global Data 數據顯示，萬達集團預計 15 年內為世界杯投入 8.5 億美元（約合人民幣 60 億元），相比之下，vivo 則承諾 6 年內為世界杯總投入 4.5 億美元，蒙牛和海信承諾為世界杯分別投入約 6000 萬美元和 3500 萬美元。

實際上，在王健林原本的商業版圖裏，體育曾是其劍指全球的利器。萬達集團和世界杯在 2016 年就結緣，並鎖定了長達 15 年的合作期。信心滿滿的王首富，曾喊出過 " 要打造世界一流體育公司 " 的口號。

時隔 8 年後 ，老王還是那個出手最闊綽的人。但與世界杯讚助的高調形成鮮明對比的，卻是萬達體育的低調。2021 年初，上市 500 多天的萬達體育，從納斯達克悄然退市，之後鮮少再有以往的高調布局。如今，經過一係列業務休整後，萬達是否還能在體育產業上重新煥發活力？

世界杯的 " 淘金 " 生意

" 在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。" 每一位經曆過世界杯的企業家都明白，足球背後湧動著無法估量的商機。大到世界杯主體育場，小到足球，無不透著金錢的氣息。

最先嚐到讚助商甜頭的，是一家光伏公司英利。許多中國球迷迄今為止，還對 2010 年世界杯 " 中國英利，光伏入戶 " 的廣告牌記憶深刻。2014 年的巴西世界杯上，英利再次作為唯一中資讚助商，大大提升了曝光度。據當時國內媒體估算，英利當時在這兩屆世界杯上的投入接近 10 億元人民幣。

這之後，很多企業也都學會了英利 " 借勢營銷 " 的套路，紛紛搞起了世界杯營銷。2018 年的俄羅斯世界杯上，據統計，不少於 7 家中國公司讚助，估計花費了 8.35 億美元，要遠超過美國企業和作為東道主的俄羅斯企業。

由於中國企業參與熱情過高，那場俄羅斯世界杯也成為中國品牌的大聯歡，還被調侃為中國隊除了足球隊員，其他都來了。不過，這裏麵要屬能真正和世界杯做起足球生意的，還得是萬達老王。

和其他公司借世界杯玩廣告營銷不同的是，王健林通過對國際體育公司的並購，掌握了上遊版權資源，切入到了上遊市場。2016 年 3 月 18 日，國際足聯 ( FIFA ) 與萬達集團簽訂戰略合作協議，萬達成為中國首個國際足聯頂級讚助商，協議時長達 15 年，相關權益涵蓋到 2030 年的 4 屆世界杯。

2018 年的那場俄羅斯世界杯上，萬達每場比賽全球直播裏約有 8 分鍾的廣告展示，以及與英利集團相同的其他權益。俄羅斯世界杯小組賽期間，據媒體統計，平均每場比賽有 8.15 億觀賽人次，保守估計有超 300 億人次，看到了足球場邊醒目的漢字 LOGO —— " 萬達 "。

當時，萬達體育收購的瑞士盈方體育傳媒（以下簡稱 " 瑞士盈方 "），已被國際足聯指定為亞洲地區的足球賽事轉播獨家銷售代理。很多人或許不了解瑞士盈方，但真正的球迷愛好者都知道，瑞士盈方是全球領先的體育營銷和體育媒體製作公司，在足球運動領域有著絕對優勢。

要知道，作為全球矚目的體育盛事，世界杯的轉播權具有巨大的商業價值。作為國際足聯媒體權利許可機構的盈方，擁有著巨大的收益。

以 2018 年的俄羅斯世界杯為例，瑞士盈方及旗下的 Host BroadcastServices（以下簡稱 HBS）對所有 64 場比賽進行超過 1000 小時的直播。同時，HBS 播放了超過 1000 條專題視頻，包括宣傳片、精彩片段和各類節目。

盡管外界還無從得知盈方的具體收益數額，但在這場全球頂流的 IP 賽事中，盈方能賺得的收益顯然巨大。據媒體統計，2018 年俄羅斯世界杯收入為 53.57 億美元。

如今，萬達依然掌握住了今年世界杯的轉播權，也將再一次吃到世界杯的賽事紅利。從世界杯往屆的收入來看，電視轉播帶來的收入占比一直頗高，根據國外媒體統計，2022 卡塔爾世界杯電視轉播將貢獻 26.4 億美元，占比為 56.57%。

體育產業的潮起潮落

王健林對足球的喜愛人盡皆知。早年在事關奪冠的關鍵賽事中，王健林都會隨大連萬達隊趕赴客場，在更衣室中鼓勵大連萬達的球員。隻不過，要把足球激情變現成一門賺錢的生意，卻並不容易。體育產業有其自身獨特的運作規律，老王在實現 " 體育夢 " 的奮鬥路上，其實也栽過不少坑。

很多人印象深刻的是，20 多年前一次足球黑哨，讓老王怒發衝冠，聲稱萬達要永久退出中國足壇，成為當年震驚全國的大事件。不過，王健林畢竟是真球迷，嘴上說著要退，但在足球聲望的頂點退出，心裏總會不甘。

身為資深球迷的老王，對足球事業是有執念的。2011 年王健林又忍不住掏出 5 個小目標，要幫中國足協搞足球。後來，他還接手了一度瀕臨關門的大連俱樂部。

2013 年，王健林還曾放話， " 假如恒大一直這麽一花獨放下去，我實在看不下去，不排除我出來跟他們掰掰手腕。"

不過，在老王眼裏，搞體育俱樂部隻是小打小鬧，不能算真正做體育，他計劃打造一個真正賺錢的體育產業。" 大家不理解，以為體育產業就是搞俱樂部，這個是大大的錯誤。體育產業主要是搞賽事和從賽事延伸出來的賽事經濟、商業、傳媒等等，這才是真正的體育產業最主要的方向。"

2015 年，先是許家印用重金為恒大隊砸開一條冠軍之路，再是馬雲以 12 億元入股恒大足球。在足球這個領域裏，大佬們各自玩著它們的撒錢遊戲。

隻不過，富豪們一擲千金，目的是借足球提升品牌影響力。但落實到體育事業，仍需要解決這個行業最大的難題——賺錢。

王健林明確提出，體育應當是產業而不是事業，隻有賺錢才能真正實現規模化發展。他還曾立下過豪言壯語：" 萬達體育的目標是成為全球第一個體育產業收入突破百億美元的企業。"

事情一開始，的確是按照老王預想的方向發展。2015 年 2 月萬達收購的瑞士盈方體育傳媒集團，以及 2015 年 8 月被萬達並購的世界鐵人公司，構成了萬達體育板塊的最核心資產。2015 年 12 月，萬達體育公司正式成立。

僅用了一年時間，成立不久的萬達體育，一躍成為全球收入規模最大的體育公司。有許多人對老王的大手筆並購不理解。王健林為此曾解釋道：" 文化、體育、金融等產業資源，特別是上遊產業資源，基本已被歐美企業瓜分，想自己發展基本沒有可能，隻有通過並購獲得。"

2017 年，王健林還定下了一個 " 小目標 "：2020 年淨利潤至少要做到十位數，或者幾個十位數，還要在資本市場上市。2016 年，第七屆財新峰會 " 中國體育產業論壇 " 上，王健林說在中國要做大體育產業，就要擴大與國際組織合作、開展國際產業並購、引進重大國際賽事，這也是萬達集團體育產業這些年越做越大的秘訣。

他認為，大型賽事的運營和代理權，是整個體育產業核心，盈利能力最強。萬達也在 " 買買買 " 的路上，拿下了許多個擁有賽事品牌的運營公司，切入到了國際體育產業段的上遊。比如，2016 年到 2018 年，萬達體育先後收購了法國拉加代爾公司運動部門、有 " 搖滾馬拉鬆 "IP 的 CGI 公司、歐洲障礙賽主辦方 XLETIX 等。

而在一路 " 買買買 " 後，2019 年 7 月，萬達體育成功赴美上市。在業務上，萬達體育形成了盈方體育、世界鐵人集團和萬達體育中國公司 " 三駕馬車 " 的發展模式。

這樣的業務模式，讓早期的萬達體育迎來了一個飛速發展期。招股書顯示，2016 年至 2018 年，萬達體育營收呈明顯增長態勢，年收入分別為 8.77 億歐元、9.55 億歐元和 11.29 億歐元；毛利率則保持在 30% 左右，分別為 31.6%、34.6% 和 32.4%。

但具體到淨利潤數據上，卻有些不盡人意。2016 年萬達體育的淨虧損 2924.5 萬歐元，2018 年虧損額又進一步擴大至 5401.2 萬歐元，其淨負債率也基本保持在 100% 左右。

上市之後的萬達體育，本打算靠著賽事資源和 IP 運營獲取更大收入，但受體育賽事周期影響，很多項目的運營收入情況並不理想。也因此，萬達體育始終沒有走出債務陰影。

上市不到一年內，萬達將此前重金購入的世界鐵人公司售出，用以緩解資金緊張。進入 2020 年之後，國內體育行業經營麵臨嚴峻挑戰，多個戶外賽事的順利開展更是成為難題。萬達體育 2020 年第三季度財報顯示，前三季累計營業收入為 3.07 億歐元，同比下跌 60%。

在經曆 553 天的低迷股價後，2021 年 1 月 29 日，萬達體育正式從納斯達克退市，當天收盤估值 3.45 億美元，比上市初 7.94 億美元市值縮水過半。

努力重返賽道

萬達體育在納斯達克的失落，並沒有徹底澆滅老王對足球的熱情。即使在現金流緊張的 2022 年裏，老王還是拿出了 2 億元，真金白銀支持足球隊，幫助大連人隊（即以前的大連萬達隊）買了一些大牌外援球星。

雖說老王出資解決了大連人隊的資金困境，但對於背後的萬達體育而言，難題卻也是近在眼前的。萬達體育是否能重新回到賽道的前列，還有待觀察。

從萬達體育以往的財報來看，萬達體育的主要業務為大眾參與性體育業務、觀賞性體育業務和 DPSS 業務（數據、生產、運動解決方案）。大眾參與性項目主要有鐵人三項、跑步、山地自行車等；觀賞性及 DPSS 運動主要有足球、夏季奧運項目和冬季奧運項目。

其中，大眾參與性項目的毛利率最高，在 35%-38% 之間；DPSS 毛利率最低為 25%。不過在萬達體育業務中，觀賞性運動是營收的主要來源。而承接觀賞性業務的瑞士盈方，則是萬達體育收入的一個大頭。

例如 2018 年，萬達體育的總營收為 11 億歐元，其中 5.238 億歐元來自賽事的轉播與發行，這些都是萬達體育代理的體育賽事 IP 版權收入。

萬達體育的上述數據也符合全球體育產業的收入結構。據媒體此前報道稱，全球體育產業產值約 1000 億歐元，市場主要分為四塊：媒體權利轉播占 30%；讚助收益占 23%；門票收入占 32%；商業開發占 14%。

然而，隨著萬達體育的多個合約麵臨到期，萬達體育的業務營收將遇到一定挑戰。萬達體育的招股書上也曾披露該業務麵臨的風險。此前，萬達體育和意甲的媒體銷售合約，以及跟德國足球協會的媒體讚助權均已在 2020/21 賽季末到期。而隨著與國際足聯（FIFA）合作的旗下世界杯等賽事的亞洲媒體銷售和轉播權到期，也將進一步影響到萬達體育的營收。

合約到期後，萬達需要找到新的盈利途徑。一個顯然易見的跡象是，經過早幾年的國際市場並購，最近幾年的萬達體育，已經摸索到一條新路徑：即通過將國際賽事引入國內落地的方式，將各個業務板塊進行融合。

比如，最近幾年，萬達體育投資了國際乒乓球聯合會係列賽、世界羽毛球聯合會係列賽、國際自行車係列賽，它還將於 2022 年舉行括高山滑雪世界杯、BWF 世巡賽總決賽等賽事。

與此同時，自北京成功申辦 2022 年冬奧會之後，很多公司在大力發展冰雪事業，萬達體育也是活躍的公司之一。最近幾年萬達體育投資了眾多冰雪賽事。

世界杯的全球關注流量，將給萬達體育帶來一波收入上漲。但對於承載著 " 體育夢 " 的王健林來說，這顯然隻是一個中轉站。萬達體育的不同業務如何實現效益最大化？王健林的這盤體育 " 大棋 "，還得接著下。