想要省錢的年輕人，被折扣店薅了羊毛

「核心提示」

在大牌林立、金碧輝煌的大商場中購買 " 一折 "" 超低價 " 的零食、化妝品是什麽樣的體驗？許多年輕人從好特賣、嗨特購等折扣連鎖零售店裏，找到了過去在 " 兩元超市 " 才能享受的滿足感。在臨期食品、大牌小樣渠道的堆積下，折扣店正在給年輕人們畫出 " 邊花邊省 " 的藍圖。但走入其中，這門生意並沒有這麽簡單。

作者|陳楊園

編輯 |劉楊

北京西單附近某商場一層的嗨特購，幾位員工圍著收銀台討論得熱火朝天，據說五百米外，西單商圈最具人氣的西單大悅城的一家新店，要從他們這裏借調員工進行支援。

" 那家店是千平級的，你從那裏可以找到特別特別多的化妝品和零食。" 店員有些驕傲地介紹。在寸土寸金的西單商圈連開兩家門店，被視作嗨特購的繁榮象征。

折扣連鎖零售店在疫情後的異軍突起出乎許多人的意料，不過兩三年的時間，以嗨特購、好特賣等為代表的折扣店迅速擴張，搶占大小商場，成為商業新寵。

近日，據《商業觀察家》報道，好特賣透露，當前門店數已達 500 家，主要布局在一線城市，在上海已有 150 家門店，北京也有近 100 家店，品牌計劃 2023 年開到 2000 家店。而在品牌官網的 " 未來發展 " 欄目，好特賣更是寫上了 " 未來三年門店總數將超過 5000 家 "。

折扣店強烈的擴張野心背後，是湧向折扣店的年輕人，他們拖著一輛又一輛購物車，指尖滑過一排排被貨物擠得滿滿當當的貨架，在 " 全球 1 折起 "" 花錢爽、省錢更爽、邊花邊省就是爽上加爽 " 的海報鼓舞下，不斷打開自己的錢包。

在折扣店裏，年輕人真的省錢了嗎？折扣店又如何從 " 省錢 " 的標簽中找到財富密碼？

沉迷 " 折扣 " 的年輕人

許多年輕人把逛折扣店當作逛街的一部分。

林琴和閨蜜逛過幾次折扣店，都在商場裏。" 但沒有一次是特意為折扣店去的商場。" 林琴解釋道，她們通常在完成當天的約飯、逛完感興趣的服飾、美妝店鋪後，如果發現回家還早，就去逛逛集合店或折扣店。大部分時候，在邁進折扣店以前，她們對自己即將購買的東西都是毫無規劃的。

" 更多時候，買不買取決於店裏的東西有沒有抓眼的。" 林琴說，看起來有吸引力的包裝、超低的價格或是標注的大折扣，都可能成為下單的理由。在折扣店裏，她買的最多的是各種進口小零食，單價基本在 20 元以下，有些飲料、薯片的價格隻要一兩元。

王欣最愛的，則是在折扣店裏買麵膜。無論是嗨特購還是好特賣，折扣店幾乎都選擇了將麵膜、護膚等用品放在接近收銀台或入口的區域，王欣第一次走入折扣店，就是被一款麵膜的低價吸引。在官方旗艦店超過百元每盒的一款麵膜，在這家折扣店的貨架上隻要六七十元，王欣果斷放進了購物籃。

逛折扣店的大多是林琴、王欣這樣的年輕女性，低價，是最吸引她們的標簽。疫情衝擊著人們的消費習慣，對進入折扣店的許多年輕人來說，相比進口超市、化妝品專櫃的高級裝潢，反倒是折扣店 " 打了折扣的精致感 "，更讓他們有 " 消費降級 " 的安全感。

嗨特購內部數據統計顯示，00 後的購買人群達到了 20% 以上，其創始人張強在接受采訪時透露，目前嗨特購的用戶大多是 18-35 歲的女性，平均客單價是 48 元，對應購買 8-9 件商品，嗨特購用戶平均每月進店 1-2 次。在他看來，用戶來到折扣店的購物心理是購買娛樂，" 別的地方是 8 元的產品在這裏是 4 元，跟去奧特萊斯一樣，買了之後占了便宜。"

某種程度上，折扣店們搶占的是年輕人的購物時間。在商品結構上，好特賣的日化產品、食品為 2:8，嗨特購的日化、食品比例則接近 3:7，食品大多以臨期食品、飲料、進口零食、膨化食品為主，日化產品則包括女性用品、清潔個護產品以及以麵膜為主的護膚品。無論是食品還是日化，一線大牌的超低價商品都是每個門店的必備，年輕人們因此入坑，又被剩下的商品 " 吸走 " 時間。

商品種類豐富是所有品牌折扣店的統一屬性，逛一圈折扣店就會發現，幾乎所有的商品都是小件商品，其本身占據貨架的空間小，排放也偏緊湊，許多折扣店的 SKU 可以達到上千個，即便是小型門店的 SKU 也往往能在三四百個之間。

" 每件東西單價都很便宜，導致我沒什麽心理負擔地就往購物車裏放。" 在一家折扣店的收銀台前，隨著貨架排列逛完整圈的劉蕊才發覺，自己拉著的購物籃已將近裝滿，原本隻打算 " 小買一點零食 " 的她最後付款一百多元，遠超出了預期。" 這麽多小件也想不出放哪些回去了。" 悉數買下商品的劉蕊有一絲無奈地說：" 逛進去了。"

今年年中，張強曾透露，一家嗨特購門店的月平均銷售額是 63 萬。借著年輕人的 " 省錢 " 心理，許多折扣店賺到了大錢。

折扣店正在丟掉性價比

後疫情時代，" 便宜 " 二字背後的商機正在不斷膨脹。

" 好特賣 " 的興起源自 2020 年疫情後零售行業所遭受的重創。兩個零售行業的從業者步入改行邊緣，剩下一大批尾貨在手。為了將尾貨拋售清倉，他們將便利店改造成街邊折扣店，發出清倉預告，打算 " 一次性大甩賣 "。讓人沒想到的是，便宜的折扣品牌吸引了大量的顧客，不過兩天，門店清倉的日營業額就過了 10 萬元，" 盛況 " 持續了 10 多天，為好特賣創始人顧曉健打開了食品折扣店的創業新思路。

在早期的好特賣和嗨特購裏，臨期食品撐起了折扣店 " 低價好物 " 的邏輯。一些大品牌動銷相對差的產品或是尚未打開銷售的新口味、過時單品，以及離保質期還有 3-6 個月的食品，都能夠以超低價進入折扣店。

同時，越來越多對口味、日期不敏感的人願意選擇更低價購入同類商品的渠道，簇擁起了食品折扣店的火熱前景，各取所需。好特購和嗨特購這樣的食品折扣店，也因此在顧客心中留下了 " 低價 " 的印記。

但在今天的折扣店裏，還剩下多少貨真價實的便宜可 " 薅 "，是許多年輕人不曾注意到的問題。

隨著眾多玩家湧入臨期食品賽道，這一市場逐漸麵臨貨源緊缺的問題，在繁多複雜的商品裏，越做越大的食品折扣店們也開始出現庫存管理漏洞、臨期與過期邊界難以把控的危機。2022 年 7 月，好特賣就曾因銷售過期巧克力被罰款 7000 元。種種背景下，走入如今的好特賣，已很少再見到保質期六個月以下的食品，嗨特購也將臨期食品的比例設定為 30%-40%。

憑借兩三塊的依雲，不到 5 元的巴黎水和幾十、上百元就能買到的雅詩蘭黛、SK-II、海藍之謎等大牌小樣，食品折扣店成功延續著自己的精致與低價感。在店麵設計與海報標簽中，折扣店一如既往地帶給人 " 清倉 " 的感覺，好特賣、嗨特購等招募的 " 種草達人 " 們，也在微博、小紅書等平台上不斷分享著 " 超低價 "" 買到賺到 " 的探店貼。

折扣店裏 " 全場一折 " 的標語 / 豹變

但事實上，許多折扣店的產品正在悄悄丟掉性價比。

《豹變》發現，一款 10 片裝的 JM solution 麵膜在折扣店售價 39 元 / 盒，打開淘寶，該麵膜在旗艦店的活動價可以低至 30 元 / 盒。一包 150g 的恰恰原香瓜子在折扣店賣到了 7.6 元，但打開購物軟件，該產品售價在 5 元左右的店鋪很輕鬆就能被找到，一位帶孩子的媽媽走過日用品區後，留下的評價是 " 抖音上很多賣得比這便宜 "。

如果不是被折扣店的氛圍所感染，停下來認真比價的年輕人們很快會發現，她們的購物車買到的許多東西並非真正的低價。

更何況，折扣店們正在從貨源上打造便宜的 " 煙霧彈 "。一些看似進口包裝實際國產的食品被悄悄擺放進貨架的同時，嗨特購和好特賣們還打算用自有品牌的入場來賺取更大的利潤空間。

公開資料顯示，嗨特購已注冊了自有品牌木頭奇奇、強小魯、逸口樂、KASUREOO、初本笙、小食萬象等數個食品、日化、辦公用品等相關商標，好特賣也申請了 " 俠趣 " 商標，相關商品已經上架。張強在年中的一次采訪中提到，嗨特購自有商品占比為 20%-30%，毛利率在 42% 左右。

" 大牌引進門 " 之後，折扣店們越來越傾向以二三線品牌及自有品牌產品為主流，以換取更廣闊的議價和利潤空間。低價是否能買到好貨，折扣店所渲染的 " 實惠 " 之中還有多少含金量，值得消費者關注。

好貨與低價能共存嗎？

折扣連鎖零售品牌們想賺的錢已不止於店鋪之內。

計劃一年新增 1000 多家門店的豪言背後是好特賣轉向了加盟生意。今年 6 月，好特賣宣布計劃開放全國各地的加盟，加盟方式分為好特賣合作經營和供貨模式兩種，前者好特賣參與裝修、選址、員工培訓、經營指導等，初始資金在 80-100 萬元左右，後者主要由好特賣為加盟商供貨，授權品牌，加盟商首次進貨至少充值 20 萬元。

事實上，在此之前，好特賣就曾麵向部分地區先後推出過 " 整店托管 "" 單店加盟 " 等多種加盟模式推廣，加盟政策反複調整的背後，好特賣已向加盟商賺起了供應鏈的 " 差價 "。公眾號 " 商業那點事兒 " 的一篇文章提到，加盟商每進一批 20 萬元的貨，好特賣品牌方就能從中獲利約 12 萬元。

無獨有偶，嗨特購聯合創始人也在今年 5 月宣布對外開放加盟，開啟了品牌授權、帶店加盟和獨立經營三種合作模式。加盟商需要承擔品牌授權費、貨品押金、店麵租金、裝修、推廣費等成本。隨著越來越多加盟店的加入，對消費者來說，折扣連鎖零售品牌們的服務質量和貨物管理是否能夠繼續被信賴，正在成為問題。

折扣店們正急於實現品牌價值的最大化。2021 年底，嗨特購推出了 99plus 會員年卡體係，99 元購買會員卡後，消費者能夠享受部分商品會員價及兩張優惠券獎勵。王欣告訴《豹變》，" 嗨特購推會員卡的力度非常大 "，她辦會員卡的原因是一款麵膜的會員價與非會員價相差 20 元。在收銀台結算環節，店員幾乎會向每一位顧客推銷會員卡。

而在黑貓投訴平台上，許多用戶正在投訴嗨特購 " 欺騙、誘導消費者辦理會員 "，將額外支付 99 元辦理會員卡模糊為消費滿 99 元辦會員卡。

除此之外，嗨特購還在今年 10 月上線了全球購業務，將嗨特購的大牌護膚彩妝產品從小樣擴展到了數百元、甚至上千元的海藍之謎、嬌蘭、雅詩蘭黛等大牌正裝中。售賣更高單價商品必然會帶動顧客對產品正偽的更高敏感，這也意味著，嗨特購正在步入供應鏈管理的 " 深水區 "。

在此前的公開演講中，趙蓬曾表示，嗨特購與眾多國際知名的品牌均有長期的合作，如美妝品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、SK-II 等，但在黑貓投訴和社交平台上，嗨特購化妝品在網上平台驗證為假的質疑案例仍然時有發生，《豹變》致電雅詩蘭黛官網客服，未從其官方合作渠道名單中聽到嗨特購的名字。

而在全球購的業務擴張中，盡管嗨特購為許多商品打上了 " 假一賠十 "" 海關監督，正品保障 " 的標簽及說明，但海關客服指出，掌上海關隻能查驗個人額度、通關數據等，沒有查詢真偽的功能。要想賣出 " 更高單價 "，嗨特購的渠道與產品，仍然需要更值得被信賴的理由。

野心不斷的商業嚐試中，" 割韭菜 " 的質疑也一路伴隨著折扣連鎖零售品牌們，如何讓好貨與低價長期共存，並沒有那麽簡單。