14 歲的“雙 11 ”，要涼？電商銷量披露

" 今年大促的壓力依然很大。"

11 月 10 日晚 8 點，" 雙 11" 第二波售賣開始。然而，北京商報記者了解到，今年部分商家的銷售持平於往年，營銷打法也變得更加保守。14 年來，" 雙 11" 既以驚人的速度擴圍線上市場，也逐步從草莽式狂奔回歸於關注生意增長本身。當過往的新鮮感化作當下的尋常，今年的大促將交出怎樣的答卷？

銷售持平

物流發貨成挑戰

在部分商家眼中，今年 " 雙 11" 有所降溫。" 前三年‘雙 11 ’，幾乎每一年的銷售單量都會比前一年激增 300% 左右，但今年在銷量上總體和去年保持了持平的態勢。" 穗康電商總經理吳阿東告訴北京商報記者，今年大促，穗康的日均銷售在 2.4 萬單左右。

疫情反複對商家的發貨也造成了挑戰。" 現在很多地區的疫情情況影響了物流，客戶的谘詢量也比較多，結果‘雙 11 ’的訂單降了不少，今年大促的壓力依然很大。" 一位售賣酒飲的電商商家表示。

據一位護膚品商家提供的一份中國郵政快遞限寄統計表，北京商報記者注意到，截至 11 月 9 日涉及到快遞包裹限寄的區域包括上海、甘肅、新疆、四川、陝西等地。而從全國來看，一組來自交通運輸部的數據顯示，11 月 9 日，全國郵政快遞攬收量約 3.22 億件，環比下降 4.5%。投遞量約 3.3 億件，環比下降 1.8%。

為了保證用戶的收貨體驗，部分商家早在大促前期便頗下功夫。在 " 雙 11" 前夕，山西運城臨猗縣的甜脆柿子麵臨滯銷難題，而果粒果粒公司總經理劉米選擇與辛選直播間進行合作。

圖片來源：企業供圖

" 我們日常直播每天發出 2 萬斤，人手大概 40 多人就足夠了，但這次直播我們在產區東南西北各個村都設立了站點，協調果品的采購和打包人員，每個場地大概有 30 人左右，一共參與的人員大概有 300 號人。" 劉米表示，截至 10 月 31 日，通過辛選直播間賣出的陽豐柿子累計銷量已超過 72 萬單，銷售額超過 1800 萬元。

和吳阿東一樣，劉米也是電商銷售的老手。據了解，在 2016 年，劉米和團隊開始擴展線上渠道，2020 年嚐試淘寶等平台直播，幾乎參與了每年的 " 雙 11"。而每一次的曆練，無形中也倒逼著商家在電商供應鏈各環節反複打磨，並以豐富的營銷工具組合將流量最大化變現，實現圈粉和銷售的雙豐收。

" 過去的四個‘雙 11 ’裏，我們實現了銷售額 7 倍的漲幅。通常每年‘雙 11 ’的銷售額會占到下半年整體銷售額的 10%-15%。" 吳阿東說。

難掩疲態

增量爬坡或持續

作為電商一年中最盛大的促銷節，" 雙 11" 的確留下了太多讓人驚歎的故事。2009 年，天貓 " 雙 11" 銷售額為 5200 萬元，13 年後，這一數字飆升至 5403 億元。而過往快遞屢屢爆倉，從業者叫苦不迭的情形早已不再，2021 年全國快遞量突破千億，日均 3 億件快遞流轉絲滑順暢，連分鍾級送達在今年 " 雙 11" 也並不為奇。

14 年，" 雙 11" 也捧出了大量的新興品牌。得益於平台合力造勢，或是進入超級主播直播間強力曝光，近年來薇諾娜、誇迪、花西子、完美日記、蕉下等品牌可謂一炮而紅，甚至向線下、資本市場大力進軍。畢竟，如果有機會，誰也不想放棄這個利於新品曝光、回饋老粉、擴大品牌力的關鍵節點。數據顯示，2020 年 " 雙 11"，天貓共有 360 個新品牌拿下細分類目第一，而 2019 年同期為 11 個。2021 年，411 個天貓中小品牌成交額破千萬。

到了今年大促，參與的玩家可謂數量眾多且資源雄厚，短視頻平台與傳統電商分庭抗禮，連 B 站也首次帶著 UP 主加入帶貨混戰。數據顯示，10 月 31 日晚 8 點，天貓 " 雙 11" 第一波售賣 1 小時內，102 個品牌成交額過億元。而抖音 10 月 31 日開賣僅 1 小時，商城商品搜索量同比增長 91.2%，交易額同比增長 629%。

然而，走過了 14 年的 " 雙 11" 也難掩倦容。除了渠道多元加劇了流量分散，直播優惠和模式的常態化也一定程度上削弱了 " 雙 11" 便宜消費心智的唯一性。數年來繁雜的滿減優惠券、新零售、物流秒收貨等概念炒作讓用戶的體感越發倦怠。這也使得 " 雙 11" 不得不剝下華而不實的營銷外衣。2021 年，" 雙 11" 天貓成交額增速僅為 8.45%，而前一年的數字為 26%。部分業內人士預計，基於今年經濟環境影響，" 雙 11" 的數據增幅可能也將延續爬坡態勢。

" 在過去互聯網還不太普及，買賣雙方信息透明度不高的情況下，‘雙 11 ’一定程度上為滯銷商品提供了清除庫存的機會。" 電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，但現在買賣雙方信息不對稱的境況已經發生了重大變化，生產商由過去先生產後銷售，走到了數據支撐、計劃生產，海量庫存的狀況已經不複存在。在這樣的語境下，再集中清庫存已沒有多大必要性。

新鮮感褪去

" 雙 11" 如何保溫？

該如何讓 " 雙 11" 保持新鮮感？每年同一節點，相同的問題便在電商從業者的心頭揮之不去。曆經過去的草莽式狂歡，14 年來，電商也試圖讓 " 雙 11" 更人性化，帶有親切感。除了拉長大促時間，由 " 光棍節 " 變為 " 雙節棍 "，將用戶零點搶購調整為晚間 8 點，今年大促，天貓還增加了購物車擴容、自動滿減結算、物流進度提醒等多個功能，進一步強化用戶體驗。

商家在今年 " 雙 11" 更為看重投入產出比。2019 年，吳阿東在拚多多上踩中了生意機會，到了今年 " 雙 11"，他未給團隊確定一個硬性目標。" 疫情的不確定因素疊加大家的消費理性逐步回歸，企業在營銷投入上還是較為保守的打法，沒有過度投入。" 吳阿東向北京商報記者坦言，" 我們在保障農產品供應鏈的同時也會做好老客戶的留存，爭取在今年的‘雙 11 ’能夠做到精準營銷，提高投入的轉換率。"

與此同時，流量愈發匱乏的現實也促使著商家多渠道布局。今年大促，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等抖音頭部達人相繼在淘寶上首次直播，一定程度上也成為 " 雙 11" 平台嚐試流量互通的切麵之一。無論如何，當市場紅利減退，逐步趨於冷靜之時，喧嘩的 " 雙 11" 也得回到商業的本質。但行業回歸理性，並不意味著生意增長的機會消失，而身處其中的各方更需要保持平常心。

據吳阿東介紹，穗康剛做電商時，正好是直播的風口，但因擔心自身供應鏈穩定性不足，團隊沒有貿然跟進，今年 10 月初才正式開始直播帶貨。據抖音平台的數據，穗康生鮮旗艦店在 10 月 8 日至 11 月 4 日期間進行了 40 場直播。

" 雖然現在的直播銷售份額可能隻占 3%，但我們相信這種更直觀、交流互動感更強的銷售模式在未來的發展空間還是很大的。" 吳阿東說道。

西街觀察

撐起 " 雙 11" 的早已不是銷售額

11 月 10 日晚上開始，" 雙 11" 就進入了正日子，接下來的一天兩夜，是剁手族的最愛，也是商家、平台最緊張的節點。但把時間拉長到 14 年，熬過了兩個 " 七年之癢 " 的全球最大購物節，似乎總讓人有一些期待，也總讓人感覺不再新鮮。

地上本沒有路，走的人多了，也便成了路。" 雙 11" 本不是節，從網絡戲謔色彩的 " 光棍節 "，到引發億萬網友年年期盼的購物節，參與其中的人和在意的事，已然存在即是合理。

最初，" 雙 11" 純粹而簡單，消費者要優惠，商家要銷售額，連帶著平台競爭的高舉高打，縱然隻有 " 五折 " 這一條，吸引力足夠。

後來，" 雙 11" 花樣多起來，預售、秒殺、疊加券、直播 …… 有的人喜歡，有的人看不懂，但並未妨礙銷售額一次比一次驚人。在屢屢創造曆史的數據背後，也有人懷疑，" 雙 11" 還有沒有辦下去的必要？這樣一條促銷的賽道，是否過於擁擠？

畢竟，鋪路的天貓，上路的京東、蘇寧、當當、國美等等，也在打造自己的專屬舞台。在 " 雙 11" 之外，還出現了京東 "6 · 18"，蘇寧 "8 · 18"，甚至阿裏自己也試圖打造 " 雙 12" 這樣的二度狂歡。

好比足球籃球賽事，你的主場我的客場，投入程度或有不同，拿下三分的希冀一模一樣。更重要的是，人造購物節的目標銷售額，更是企業不肯也不敢舍棄的品牌形象片。

近些年，隨著時間戰線越拉越長，統計口徑大相徑庭，阿裏、京東都弱化了對 " 雙 11" 銷售額的推崇，這有增長曲線的考量——沒有永遠突飛猛進的數據，更有銷售額之外充實 " 雙 11" 的打算。

隻有銷售額的 " 雙 11" 是單薄的，也不足以讓它撐住 14 年。

往最簡單了說，" 雙 11" 通常是每個電商企業的流量和數據峰值，考驗著服務器考驗著程序員，也考驗著倉促物流、客服售後。一連串的技術和能力的迎難而上，大如淘寶天貓，日常也是 " 求而不得 "，又不能不心懷敬畏。通過人造購物節，實現人造業務峰值，在 " 道高一尺魔高一丈 " 的良性對壘中，搶購的那一刹那，網頁可能宕機，但有準備之仗總比意外好太多。

再上一個層次，" 雙 11" 帶給中國互聯網、商品零售甚至整個社會消費的意義無疑是全方位的，技術趨勢的變遷、產業結構的騰挪，以及民眾生活習慣、消費結構都因它不斷變化。

比如這兩年如火如荼的直播帶貨，已然成為 " 雙 11" 最亮眼的部分。在社交互動 + 促銷優惠 + 主播魅力的多重加持下，直播帶貨喚醒了電商又一輪成長力，也夾雜了主播偷稅漏稅、質量參差誇大其詞、口惠而實不至等灰色印記。

不過，青山遮不住，畢竟東流去。讚賞或者吐槽 " 雙 11" 會永遠存在，這種是非不是零和博弈，在低成本的試錯之後，" 雙 11" 更好，國內消費才更好。