娟姍奶又把牛奶價格推高了一截兒

近兩年，原本小眾的 " 娟姍牛 " 成了牛中 " 網紅 "。伊利、認養一頭牛、新希望等企業紛紛推出娟姍奶。乳企之間的競爭，從之前拚奶源、拚營養成分，到如今直接拚奶牛品種，這背後都是因為我國液態奶行業正變得越來越卷。

作者 |齊敏倩

編輯 |劉肖迎

我們今天能實現 " 牛奶自由 "，離不開一個名叫虞振鏞的人。

1920 年，時任清華大學教授的虞振鏞赴美求學，專門攻讀乳牛學。學成歸來時，他專門從美國選購了 " 荷斯坦 "、" 娟姍 " 和 " 安雪 " 三個品種的 13 頭奶牛，一路悉心照料，曆時一個多月把這 13 頭奶牛帶回了清華園。

虞振鏞在清華周邊建立起的 " 北京模範奶牛場 "，也成為我國自辦現代化奶牛事業的起點。

雖然清華奶牛場有三個品種的奶牛，但從那至今的 100 年裏，荷斯坦牛由於年產量最高，一直是我國奶牛的主流品種，占奶牛總數的半數以上。

不過近兩年，原本小眾的 " 娟姍牛 " 卻成了牛中 " 網紅 "。伊利、認養一頭牛、新希望等企業紛紛推出娟姍奶。今年，伊利金典娟姍奶更是一口氣冠名了《乘風破浪的姐姐》和《脫口秀大會》兩檔熱門綜藝。

荷斯坦牛的 " 高產 " 滿足了我國牛奶從無到有的普及；而娟珊牛的走紅，滿足的則是對高品質牛奶的追求。乳企之間的競爭，從之前拚奶源、拚營養成分，到如今直接拚奶牛品種，這背後都是因為我國液態奶行業正變得越來越卷。如此一來，發力高端化被視為一條不錯的出路。

越來越貴的牛奶

消費者張盼第一次聽說娟姍奶時，根本沒有意識到娟姍是一種牛的品種，還以為 " 娟姍 " 是其產品的名字。

娟姍牛，原產於英國澤西島，18 世紀英國為了保證娟姍牛的純種繁育，還曾頒布法令禁止其他品種的牛引入澤西島。到了 19 世紀，娟姍牛被引入到溫莎農場，成了英國王室指定乳品。

不僅在國內有了 " 王室專用 " 的名頭，美國、加拿大等國也開始引進良種娟姍牛，到現在娟姍牛已經成了這些國家的重要品種。

（娟珊牛）

跟其他的奶牛品種相比，娟姍牛體型小，而且更耐熱抗病，繁殖性也更強，最容易順產。雖然有一定的品種優勢，但娟珊牛價格並不比其他牛更高。據做進口奶牛生意的張超說，目前一頭進口娟珊牛的價格在 2 萬元左右，而一頭荷斯坦牛的價格則是 3 萬左右。

跟娟珊牛的 " 平價 " 不同，娟姍奶堪稱 " 奶中貴族 "，售價遠高於普通牛奶。以伊利金典娟姍奶為例，電商平台折後價基本為 9 元 /250ml，大約是普通純牛奶價格的 3 倍。

按照各大乳企的說法，娟珊奶之所以這麽貴，主要有兩大原因，一是因為娟珊牛少；二是因娟姍奶更有營養。

據媒體報道，在目前國內 700 萬頭左右的奶牛存欄量中，娟姍牛的數量僅占約 1.7%。為數不多的娟姍牛，偏偏產的奶比普通牛更有營養。

其中，最明顯的當屬脂肪和蛋白質，娟珊牛的脂肪含量在 5% 左右，個別牛還能到 8%，而常見的荷斯坦牛則為 3.7% 左右。不僅脂肪含量高，娟姍奶脂肪還更容易分離，所以是加工奶油的理想原料。

蛋白質方麵，娟珊奶含量約為 4.3%，比荷斯坦牛要高二三成。脂肪、蛋白質含量更高，所以娟姍奶在口感上也會相對更 " 醇厚 "。

稀缺性和高營養，讓娟姍奶成了高端牛奶賽道的 " 香餑餑 "。其實，娟姍奶也隻是一個縮影。近些年，牛奶價格越來越貴，尤其是在一線城市。

我們在北京探訪發現，不少便利店賣的牛奶以低溫奶為主，其中最便宜的低溫奶也在 3 元左右；常溫奶產品較少，而且很少會賣普通袋裝牛奶，最便宜的基本都是伊利盒裝奶，售價 2 — 4 元不等。

浦銀國際統計的數據也顯示，過去十年，我國液態奶零售價持續上升。白奶（純奶）與酸奶的零售價比 12 年前增長 60% — 70%，年均複合增長率在 4% — 5% 以上，高於我國整體 CPI（消費者價格指數）增速。

牛奶價格上漲除了上遊原料奶價格上漲的推動外，更重要的原因在於整個行業產品結構升級，也就是高端牛奶越來越多。

" 卷 " 出高端

在我國乳製品行業，真正打響高端化 " 第一槍 " 的產品，是蒙牛 2005 年推出的特侖蘇。當時，我國乳製品行業經過了十多年的快速發展，正處 " 混戰 " 之中。

我國乳製品行業發展較晚，剛建國時，我國年產奶量隻有 20 萬噸，人均隻有不到 0.4 公斤，對絕大多數人來說，牛奶都是 " 稀罕物 "。

改革開放後，我國乳製品行業也迎來新的發展機遇。不過當時的牛奶以巴氏滅菌奶為主，保存時間短，所以企業輻射範圍小，基本隻能賣到本地市場，行業參與者也以地方乳製品企業為主。

上世紀 90 年代，瑞典包裝企業利樂開始進入我國市場，它們的無菌包裝專利可以把牛奶保質期延長到幾個月。" 利樂包 "、" 利樂枕 " 的出現一下子擴大了牛奶市場，也徹底改變了我國牛奶行業的競爭格局，蒙牛、伊利逐漸成為全國兩強，將曾經盤踞各地的 " 老大們 " 狠狠甩下。

中國乳製品工業協會的數據顯示，2004 年我國奶類總產量達 2368 萬噸，比 1995 年增長 2.5 倍。那些年，牛奶是真正 " 供不應求 "，企業甚至不需要有工廠，隻要做個品牌一樣能把牛奶賣出去。1999 年剛成立的蒙牛，到 2003 年營收已經超過 40 億元，創下大名鼎鼎的 " 蒙牛速度 "。

雖然增速快，但當時的牛奶市場還沒有形成絕對的龍頭，所以 " 群雄逐鹿 " 競爭也很激烈。

到 2004 年前後，一線城市的牛奶市場基本已經飽和，二三線城市還處於市場教育階段，各乳製品企業為了搶市場不惜展開激烈的 " 價格戰 "，我國牛奶行業迎來第一次 " 內卷 "。

以蒙牛為例，2004 年其毛利率、淨利率分別下滑了約 3 個和 1 個百分點。小企業的日子自然也就更難過了。中國奶業協會調查發現，2006 年光是捆綁銷售和特價促銷活動，中國乳品企業就減少了 50 億元收入，相當於全行業利潤的 91%。

為了停止 " 殺敵一千，自損八百 " 式價格戰，同時遏製奶業亂象，2007 年各大乳企還在南京簽訂了《乳品企業自律南京宣言》。

當然，任何一家企業都不能把自己的將來押注在競爭對手 " 停戰 " 上。麵對價格競爭和產品同質化，蒙牛、伊利這樣的大企業早就開始了通過產品創新和渠道拓展的方式脫困。產品方麵，乳企除了推出乳飲料外，另一個普遍的舉措就是發力高端。

2005 年，蒙牛推出了高端產品 " 特侖蘇 "。特侖蘇在蒙語裏麵是 " 金牌牛奶 " 的意思，通過這個高端產品蒙牛既打出了差異化，也提高了利潤水平。

2006 年，另一乳製品龍頭伊利也順勢推出高端品牌金典。從那之後，我國高端牛奶不斷升級迭代，從拚奶源、到拚營養成分、強調有機，再到如今的拚奶牛品種，各種概念層出不窮。

以特侖蘇為例，浦銀國際整理發現，2005 年成立以來特侖蘇已經進行了 6 次產品更新迭代，單價也從最初的 5.4 元增長至 9.9 元。

乳企的高端化，恰好碰上了之前持續多年的消費升級，得以乘風而起。2005 年剛成立的特侖蘇，到 2021 年銷售額已經達到 300 億元，占蒙牛營收的三分之一左右。受高端產品提振等影響，2005 年到 2021 年，蒙牛毛利率也上漲了約 14 個百分點。

國元證券數據顯示，2016 年到 2021 年我國高端液態奶零售額從 878 億元增長到了 1849 億元，而同期普通液態奶銷售額卻幾乎沒有增長。

光有高端還不夠

牛奶高端化，無疑讓乳企吃到了甜頭。在乳業專家宋亮看來，發力高端幾乎已經成了整個行業的 " 慣性思維 "。再加上近幾年行業整體增速放緩，乳企依舊在高端道路上停不下來。

歐睿谘詢數據顯示，2015 年以來我國白奶、酸奶和乳飲料銷量增速均有所放緩。其中，Wind 數據顯示，從 2015 年到 2021 年，國內常溫奶銷量年度複合增長率隻有 2.58%，行業增長主要由價格驅動。

可今時不同往日，原來高端牛奶賣的好，有一個重要的基礎是消費升級。當下，越來越多的消費者開始注重性價比，高端牛奶還能賣的好嗎？

讓我們分地區來看，宋亮表示，一二線城市的白奶市場其實已經比較飽和，未來的增量主要在下沉市場。浦銀國際數據也顯示，2020 年，北京人均乳製品消費量已經達到 30 千克，比日本還多 5.6 千克；上海這一數據則為 23.1 千克，與日本相當。

高端奶在一二線城市有客戶群，但同時競爭也很激烈。在下沉市場，則還需要挖掘市場需求。

一位縣城的牛奶經銷商告訴市界，在縣城及以下的市場賣的最好的牛奶還是最便宜的普通袋裝純牛奶。" 一箱二三十，最多四五十；更貴的低溫奶和高端牛奶，我們這基本賣不動。"

宋亮也認為，2022 年整個乳製品行業已經到了新的消費階段，原本的行業升級可能會遇到障礙。這種情況下，如果頭部乳企還是隻靠高端產品怕是 " 飲鴆止渴 "，小企業盲目跟隨大企業走高端化則更危險，因為一旦大企業開始用高端產品做促銷，小企業的生存狀況將會更加艱難。

其實，隨著整體液態奶銷量增速放緩，近些年乳製品企業也在尋找新的利潤增長點，比如奶粉和奶酪等。

2021 年伊利入股嬰幼兒配方奶粉企業澳優，成為其最大股東；奶酪也被視為公司的重要發力業務；2020 年至今，蒙牛數次出手收購奶酪企業妙可藍多的股份，如今已是妙可藍多的控股股東，持股比例達 35%。

除了這種品類創新外，在宋亮看來，我國的乳製品企業還可以提升產品研發和創新實力，拓寬產品線，比如做溢價率更高的專業營養品。

雀巢、達能這兩大全球食品巨頭走的都是這條路子。雀巢剛成立的時候，隻是一家賣奶粉的企業，第一次世界大戰時，靠著給前線送巧克力、煉乳，名聲大噪。二戰之後，雀巢通過並購、研發等，將業務範圍延伸到了寵物食品、醫療器械、專業營養品以及食品等諸多行業。

如今，雀巢、達能的特醫嬰幼兒配方奶粉，以及針對糖尿病等特殊人群的專業營養品發展也都不錯。

從利樂包裝進入中國算起，我國的牛奶行業其實也才快速發展 20 餘年。雖然近些年行業增速有所放緩，但跟其他國家相比，還有很大增長空間。以 2019 年為例，數據顯示，我國人均乳製品銷量僅有全球平均水平的三分之一。

這麽大潛力的市場，乳企實在不該隻靠 " 高端化 " 這一條路子。畢竟，絕大多數消費者對於牛奶這種日常消費品價格還是很敏感的。漲價，總有漲不動的時候。