35個月超過瑞幸，這家咖啡有股“韭菜味兒”

「核心提示」

今年的咖啡賽道格外熱鬧，前有老品牌跨界聯名，後有新品牌不斷誕生。最近，T97 咖啡直播間裏的大嘴妹靠著喊麥成為帶貨界新晉紅人。比大嘴妹更出圈的是該品牌的老板李瀟，他曾揚言 T97 要做中國咖啡市場第一。不把瑞幸和星巴克放在眼裏的 T97，到底是真做咖啡，還是炒作 " 割韭菜 "？

作者|趙若慈

編輯 |劉楊

" 那咖啡你衝不衝？衝衝衝衝衝！福利你衝不衝，衝衝衝衝衝！"

最近，直播界又有品牌搞新活兒了。在 T97 咖啡的直播間裏，帶貨界新晉紅人 " 大嘴妹 " 靠著喊麥紅出了圈。

搖晃著身體，誇張的表情，押韻的數來寶，大嘴妹和同事們激情推廣著自家咖啡。有網友表示反感，認為 " 太過於聒噪 "，也有不少網友稱 " 看一會兒就上頭了，好魔性 "。灰豚數據顯示，大嘴妹所在的 "T97 咖啡旗艦店 " 抖音號近 30 天漲粉 113.7 萬，直播實時在線人數屢次突破 10 萬。

江湖人稱 " 瀟掌櫃 " 的 T97 咖啡創始人李瀟，比大嘴妹更會 " 說 "，以至於比他的咖啡更出圈的，是他的 " 口出狂言 "。

他認為 " 以後大嘴會成為本地生活的李佳琦 "，並聲稱 " 三個月之內我們幹成本地生活 MCN 第一品牌 "。李瀟甚至信誓旦旦地表示，自己根本沒把瑞幸放在眼裏，T97 將在一年內開出 1001 家，未來中國咖啡市場，T97 第一，瑞幸第二，星巴克第三。

今年的咖啡賽道格外熱鬧，不僅有老品牌跨界聯名，還有新品牌不斷誕生。一邊是李寧等非咖啡品牌紛紛做起跨界咖啡的生意，另一邊還有蜜雪冰城的親兒子 " 幸運咖 " 瘋狂擴張。10 月 22 日，瑞幸咖啡前董事長陸正耀的庫迪咖啡首店落地福州國際金融中心。咖啡賽道屬實 " 卷 " 起來了。

但在眾多咖啡夢想家中，李瀟屬於比較獨特的一個，除了 T97 創始人的身份之外，他還是微商界元老級人物，在其過往的創業經曆中，多次被指涉嫌傳銷。

這一次，號稱要打敗瑞幸、星巴克的李瀟，是認真的嗎？



直播不帶貨，T97 賣的什麽藥？

在抖音上，" 咖啡你衝不衝 " 話題的播放量已經達到了 4.7 億次，T97 還發起了與大嘴妹的合拍挑戰，用 " 咖啡衝不衝洗腦搖 " 為自家品牌做宣傳。每當直播開啟，總會有網友發彈幕稱：" 管理員踢一下，自己出不去了 "。

大部分商家選擇做直播，最直接的目的就是帶貨，但 T97 咖啡的直播間裏，卻隻有流量，沒有銷量。根據灰豚數據顯示，近 30 天 T97 咖啡旗艦店的直播銷售額為 20 多萬元，平均下來，一天的銷售額不到 1 萬元。

慘淡的銷售額與猛漲的粉絲量形成鮮明對比。

不過，T97 的老板似乎並不擔心。李瀟前不久接受《中國企業家》采訪時提到：" 大嘴妹這個直播間，我的定位其實就是傳播，而不是出貨。這是我們直播間和其他底層邏輯非常不一樣的點。很多人看見 T97 火，說火了又怎麽樣，又沒多少成交。那是他看不懂，這個我也沒什麽好爭的。"

直播不帶貨，T97 咖啡賣的什麽藥？或許可以從李瀟一直掛在嘴邊的 " 小目標 " 看出端倪。

李瀟抖音號的介紹那一欄，第一行字就是 "目標：1 年內開出 1001 家 T97 咖啡店"。而 T97 最終的目標，則是超過瑞幸、星巴克，在咖啡賽道做到全國第一。

據了解，加盟一家 T97 線下店，不含裝修、租金、人工等費用，就需要投入 26.92 萬元，其中，T97 的品牌使用費需要 59800 元，門店裝修預計 8-10 萬元，加上租金、水電等，加盟商落地一家 T97 大概需要 40-50 萬。



麵對 " 割韭菜 " 的質疑，李瀟在接受媒體采訪時回應：" 那些自己想來當‘韭菜’的，都過不了初選，如果說要騙加盟費，我們為何會卡他們呢？"

但是，《豹變》發現，所謂的 " 初選 "，也不過是填一個合作申請表，其中包括基本信息、聯係方式等情況，官方口徑的審核時間大概是 1 個工作日，實際上幾個小時都不到就可以申請通過，隨後有專人再次對接。根據 T97 加盟負責人賀立的介紹，目前已經有 300 多家加盟商簽約。

線下加盟投資比較大，T97 還提供投資較少的線上加盟業務。《豹變》谘詢了一位 T97 線上加盟負責人，他表示，代理線上代理 T97 咖啡，風險更低，回報率卻很大。據這位負責人介紹，99 元可以成為超級會員，買 5000 元左右的產品可以成為高級合夥人，買 3 萬左右的產品可以成為聯創，獲得不同的線上代理權。

除了賣加盟之外，" 瀟掌櫃 " 的個人 IP 也被附上了商業價值。李瀟抖音賬號裏的視頻內容，大多以 "3 分鍾讓你明白品牌的本質 "" 如何為品牌做定位 "" 做生意想發財最核心的五點 " 等 " 幹貨 " 類內容，頗有 " 創業導師 " 的味道。

在其抖音賬號，加入粉絲群後獲取負責人微信，可以買到李瀟 " 兩天一夜品牌突圍實戰營 " 的課程，售價為 19800 元，早鳥價為 4980 元。

另外，公眾號 " 鋅刻度 " 的一篇文章提到，購買課程的用戶還可以報名灣流企業家聯盟，一次性繳納 8 萬元，可以享受終身服務。會員權益包括 " 成為李瀟的私人朋友圈好友，連接李瀟背後頂級資源 "、" 優秀項目，李瀟參與投資 " 等，截止到今年 9 月 15 日，已經有 1378 人加入企業家聯盟。



T97 第一，瑞幸第二，星巴克第三？

李瀟曾說：" 先把‘ 35 個月超越瑞幸’喊出來，喊出來又不違法。" 喊出來之後，T97 如何挑戰瑞幸、星巴克？

在一條抖音短視頻中，李瀟稱 " 瑞幸的成本不高，我是攻擊的它口味不好這一點 "。他還說，T97 會投入研發費用 1000 萬，一年要出 2 萬種口味。

而實際上，瑞幸的口味並不算弱點。2022 年，瑞幸董事長兼首席執行官郭謹一在 Q2 業績電話會上指出，瑞幸的業績增長原因之一正是持續推出爆款產品，例如在生椰拿鐵後推出椰雲拿鐵。

最近，瑞幸的生酪拿鐵上市，再次成為爆款，首日銷量 131 萬杯，首周銷量 659 萬杯。瑞幸咖啡產品中心高級總監王梅傑接受媒體采訪時表示，瑞幸的 " 新品準備時間基本上都是 3-6 個月，對於像生酪拿鐵這一年度重點產品來說，準備時間更長 "。

T97 線下飲品的口味並不突出。在 T97 青島麗達店的外賣菜單中，可以看到 " 生椰拿鐵 " 在 "T97 力薦 " 之中，除此之外還有草莓拿鐵、橘皮抹茶、網紅款椰椰榴蓮拿鐵等。

青島某外企工作的金立看外賣軟件時偶然刷到了這家 T97 咖啡店，帶著一些獵奇的心理，她給自己和男朋友分別點了一杯 " 青提綠茶拿鐵 " 和 " 牛牛拿鐵 "，總共花了 40 多。

她告訴《豹變》：" 這家店的飲品花裏胡哨的，選了一個常規的和一個特別點的嚐嚐鮮。但結賬的時候發現沒有糖分可選，特意備注了少加糖，喝到嘴裏還是很甜。不喜歡這麽甜的咖啡。"

金立和男友的約會日常，就是到青島街頭的咖啡店打卡，嚐嚐不同風格店主做咖啡的手藝，對於這種工作日 " 速食咖啡 "，他倆一致認為：" 還不如直接點瑞幸，還能便宜些。"

另外，T97 對於產品本身似乎還缺乏鑽研。咖啡師瑞瑞告訴《豹變》：" 像星巴克這種全球連鎖，它的供應鏈有些是自身旗下的莊園，或者有固定的合作社直接收咖啡豆。"

但是，當《豹變》谘詢 T97 加盟店負責人賀立有關咖啡豆供應鏈的問題時，他表示沒有供應鏈的詳細介紹，隻是簡單說了句：" 原材料來自埃塞俄比亞和雲南，倉庫在杭州。"

從門店擴張上，瑞幸和星巴克的擴張速度對於目前 T97 來說，也是可望不可及。

在《中國企業家》的采訪中，李瀟提到：" 今年我們開 1001 家店，對我們來說毫無難度，現在已經有四五百家了。"

目前，T97實際具體落地的商家，隻有 52 家，而距離今年結束，隻剩兩個月的時間。

在今年第二季度，瑞幸全國門店數量已達到 7195 家，較 2021 年增長近 1200 家，其門店數量首次超過星巴克，成為全國第一。星巴克也不甘示弱，9 月份，星巴克中國內地第 6000 家門店開業。在星巴克發布的 2025 中國戰略中提到，未來 3 年，星巴克中國預計總門店數量將達到 9000 家。

而在加盟方麵，曾經瑞幸最顯著的標簽是高速擴張、不做加盟。但是從去年 1 月份起，瑞幸改變了開店策略，宣布開啟 0 加盟費招募 " 新零售合作夥伴 " 計劃。瑞幸總部給予加盟者支持，不收加盟費、共享公司營銷推廣資源，向三四線城市擴張。

去年瑞幸開放加盟的時間裏，聯營店成為瑞幸的新增長點。根據財報顯示，瑞幸聯營門店的收入增幅更快，2021 財年聯營門店收入 13.06 億元，比 2020 年的 3.166 億元增長了 312.5%，增長幅度非常驚人。

不過，瑞幸的工作人員告訴《豹變》" 從去年八月份到今年 2 月份，瑞幸咖啡在全國城市陸續開始飽和，到目前全國已經關閉加盟權限了，具體開放加盟的時間還不清楚。"

一家 T97 咖啡店線下落地差不多要四五十萬，相比之下，加盟一家蜜雪冰城，含租金和人力成本，大概隻要 15 萬多。T97 加盟負責人賀立表示，大概一年到一年半即可回本。但目前，T97 的第一家線下店，開業時間也不到一年。

線上加盟，一個月賺三四萬？

實際上，在每次谘詢 T97 加盟時，相關業務人員總會先推薦客戶做線上加盟，稱線上相對風險低很多，但回報率也大。

線下的實體店咖啡和普通咖啡無異，隻不過有榴蓮、青提等不同口味，但線上的 T97 主打減肥減脂。

在宣傳圖中，T97 咖啡擁有燃脂黑科技，有燃脂碎脂、排油吸油、抑碳控糖、提升代謝的功效，除此之外，還有蛋白巧克力棒、濃縮蛋白奶萃、黃金油柑小球藻果凍。無論是介紹還是產品圖，都有一股濃濃的 " 精致微商味兒 "。



T97 線上產品功效宣傳圖

據品牌推廣人介紹，T97 隻是 " 希柔 " 的一個單品，拿一個 T97 的代理，就相當於拿下 " 希柔 " 全平台的產品代理權。根據企查查顯示，希柔隸屬於杭州雅潔電子商務有限公司，是格家網絡旗下品牌生態鏈管理公司，李瀟持股 100%。

線上加盟希柔，分為不同的等級。級別越高，自己買東西越便宜。

推廣人介紹成為希柔線上代理，會有 " 四大收益 "。一是零售的收益，即賣貨，中間商賺差價。第二個是級差，不同等級的代理人拿貨價格不同，後期推薦別的會員進來，他的級別低，可以再賺一次差價。第三個是平級推薦，即推薦一個代理人入夥，可以拿對方業績裏的提成，比如聯創級別，推薦另一個人成為聯創，可以拿到對方業績的 6% 提成。第四個是市場補貼，即拿個人業績的分紅。

簡單來說，即使入股線上代理，真正想要賺錢，靠的還是 " 拉人頭 "。推廣人稱：" 正常的話每天的利潤在 1000 左右不等，一個月賺三四萬不成問題。"

這熟悉的配方，熟悉的味道，有些似曾相識。

李瀟不僅是 T97 的創始人，也是環球捕手和斑馬會員的創始人，而這兩個品牌，曾經都涉嫌傳銷。

2016 年環球捕手上線，采用了與希柔模式類似的分銷模式。成立 9 個月後，環球捕手注冊用戶破千萬，累計營收達到數億元。當年，環球捕手成就了一場 " 微商神話 "。

隻不過好景不長，2017 年 7 月底，" 環球捕手 " 公眾號被騰訊永久封號，原因是 " 涉嫌傳銷 "。據澎湃新聞此前的報道，騰訊稱 " 經用戶舉報，平台核實後發現，公眾號‘環球捕手’（微信號：GlobalScanner）涉及多級分銷，目前平台已永久封禁賬號，並且清退該賬號綁定的微信支付商戶號。"

緊接著，2019 年斑馬會員上線，自建官網、APP，同樣主打社交電商。好景不長，2020 年。斑馬會員的運營方被湖南省漢壽縣市場監督管理局凍結資金。

T97 咖啡所在的希柔，就是在環球捕手、斑馬會員 " 死去 " 之後重生的新品牌。而它的銷售模式，又和環球捕手、斑馬會員十分相似，同樣也有自己的 APP 平台。

信任一旦崩塌，很難重新建立。這種商業模式下，T97 能活躍多久呢？