尷尬的互聯網家政：萬億市場，難出巨頭？

「核心提示」

對於 " 萬億賽道 "，往往資本紮堆，創業者摩拳擦掌。不過在萬億的 " 互聯網家政 " 賽道，既看不到資本大舉介入，也看不到亮眼平台崛起，隻見一眾公司舉步維艱。互聯網家政，到底有沒有未來？

作者|葉丹璿

編輯 |李鑫

這已經是 90 後寶媽劉婷在某互聯網家政平台上，更換的第三個育兒嫂。

今年 6 月，劉婷的孩子即將出生，她與該平台簽訂了為期一年的服務合同。

但劉婷發現，平台給育兒嫂提供的上戶體檢項目中並不包括幽門螺旋杆菌檢查。劉婷自費給育兒嫂做了檢測後，發現結果是陽性。劉婷要求平台更換阿姨人選，第二個阿姨工作三周後請假離崗，歸期不定，在她多次催促和要求下，平台才選派了第三個阿姨上戶服務。工作兩周後，阿姨要求加工資，否則離崗。

劉婷算了一筆賬，繳納了 8000 元服務費，阿姨實際的服務時間不到兩個月。心力交瘁之下，劉婷要求平台退單退款，但平台以合同約定 " 育兒嫂上戶滿 14 天，不能退款 " 為由，拒絕退款要求。

劉婷和丈夫都是 " 北漂 "，對本地的小家政機構了解不多，加之習慣了網上消費，他們本著信賴選擇了這家頭部平台。

" 之前家裏長輩就提醒我們育兒嫂要用傳統渠道找比較靠譜，我們沒有采納，現在腸子都悔青了。" 劉婷語氣中滿是後悔。

劉婷的懊悔不無道理。家政服務行業早在互聯網誕生之前就已成型，傳統的家政企業原本多為高度本地化的小規模企業，難以快速且規模化擴張。

而隨著家政服務雇主的年輕化，互聯網家政賽道才逐漸變得熱鬧非凡。

2020 年稱得上是 " 互聯網家政元年 "。據艾媒谘詢統計，國內家政行業投融資金額曾於 2020 年 6 月達到頂峰，金額達到 592.35 億元。

從這一年開始，" 熊貓家政 "、" 安心洗護 "、" 好孕媽媽 " 等互聯網家政平台陸續被資本青睞，獲得融資。互聯網大廠也紛紛布局家政業務線，e 家潔獲得騰訊投資，京東在北京開始上線京東家政業務，抖音、快手也開始在本地生活服務中接入家政服務。

然而，互聯網家政的潮水驟來驟去。今年 7 月，曾登陸新三板的 " 輕鬆到家 " 因資金鏈斷裂，宣布暫停全部業務的銷售和交付；" 好孕媽媽 "、" 來人幫 " 等家政平台被爆出關門跑路，預付款難以追回；曾經雄踞北京地區的 " 管家幫 " 係列公司也陷入欠薪風波。最有希望成為 " 中國家庭服務第一股 " 的 " 天鵝到家 "，也暫停了赴美 IPO。

不過，在即便是三四線城市 " 好阿姨 " 月收入也要過萬的背景下，家政市場仍然熱度不減。互聯網家政這片藍海上，還能出現勇立潮頭者嗎？



萬億土壤，巨頭難成

一個共識是，國內家政服務市場仍是互聯網創業者的黃金賽道。這背後是龐大的用戶需求。

第七次人口普查中，國內 0 — 14 歲少兒人口數量比 2010 年增加了 3092 萬人；60 歲及以上老年人口比重為 18.7%，較 2010 年上升了 5.44 個百分點，其中 2020 年我國 80 歲及以上老年人口達 3580 萬人，比 2010 年增加 1485 萬人。

據艾媒網數據，2021 年中國家政服務行業市場規模已增至 10149 億元，進入萬億級市場行列，與 2015 年相比增長近四倍，預計 2022 年市場規模將達到 10890 億元。



與此同時，像劉婷一樣的互聯網重度用戶正在成為家政新消費主力。這一代獨生子女正麵臨著空前嚴重的家庭照護壓力，" 雙獨子女 " 組成的新家庭將至少需要承擔四個老人的照護，家政服務將會逐漸成為新家庭的剛需。

以養老照護為例，河北朗潔百邦公司創始人張法笠向《豹變》透露，目前中國養老照護業務的格局分布約為 90% 的老人居家，7% 的老人在社區使用日間照料服務，隻有 3% 的老人在養老院。在這樣的養老格局之下，上門家政服務的需求缺口極大。

調研數據也佐證了這一點，據艾媒谘詢報告，2022 年有 93.8% 中國消費者使用過家政服務，而家政服務用戶的線上滲透率已從 2018 年的 47.8% 上升至 80.2%，家政服務預訂線上化成為不可逆轉的大勢。

另一方麵，家政服務的業務方向也有海量的二級分支可供互聯網家政創業者深耕：住家保姆、母嬰月嫂、醫院護理、上門保潔、家電維修、上門美業等。

目前大多數互聯網家政平台的業務範圍都隻局限在兩到三個分支內，譬如在 2021 年由如碼資本領投的洗衣通就專注於洗護和上門取送領域，阿裏投資的河狸家則成為了上門美甲美容等 " 泛美業 " 家政服務的領軍獨苗。

盡管這塊蛋糕很大，資本市場和互聯網大廠很快聞風而動，但與其它 " 吸金 " 行業相比，資本市場在家政行業的動作仍然相對謹慎。

《2021 年中國互聯網家政服務行業報告》顯示，迄今為止，家政行業吸納的最高單筆融資出現在 2019 年，數額僅 7000 萬元。

此外，巨量市場空間下，行業暫未出現巨頭。

據 Fastdata 數據顯示，2021 年 6 月，天鵝到家以 357.2 萬的月度活躍數據高居互聯網家政服務平台榜首。不管是從知名度，還是用戶體量上看，天鵝到家都可以被稱作是當前國內互聯網家政平台的領頭羊。

天鵝到家在招股書中披露，截至 2021 年 3 月 31 日，天鵝到家累計擁有超過 1600 萬注冊用戶，累計服務超過 420 萬用戶，有超過 150 萬注冊和認證勞動者。截至 2020 年 12 月底，天鵝到家平台的 GTV ( Gross Transaction Value，即總交易額 ) 達 88.28 億元人民幣 ( 合 13.53 億美元 ) ，是同行業第 2 名至第 5 名總和的兩倍之多。

但 80 多億的 GTV，相比萬億規模還無法讓天鵝到家成為當之無愧的行業巨頭。招股書顯示，截至 2020 年，天鵝到家在全國目標市場的滲透率為 8%，在其自營 29 個城市目標市場的滲透率也僅為 22.3%。

低市場滲透率，折射出這片萬億市場仍給創業者留下很多夢想空間，但大廠紛紛入局後巨頭依然空缺，同樣也透露出互聯網家政的隱憂：蛋糕很大，但並不好啃。



O2O 泡沫，淹沒互聯網家政

雖然巨頭暫時空缺，但互聯網家政的商業模式已經三分天下。

除美團、餓了麽等本地生活平台的抽傭模式外，互聯網家政目前還跑出了一輕一重兩條路：做雇傭雙方的資源信息接合的輕投入平台，和自營家政團隊的重資產平台。

不過，這兩類模式下的典型公司均遭遇困境——重資產模式的代表 " 輕鬆到家 " 已經宣告資金鏈斷裂，停止運營，而以輕投入模式為主的 " 天鵝到家 " 也陷入盈利困境。

" 輕鬆到家 " 直到爆雷前不久，員工仍然是公司資產的重頭部分。輕鬆到家發布的公告稱，截至 2022 年 5 月末，輕鬆到家有超過 600 名員工、超過 5000 名自營技師，每月交付的訂單超過 10 萬單。

像這樣的重投入自營模式，資金鏈壓力往往是最大的問題。

但 " 輕鬆到家 " 實控人李偉在 2022 財年戰略會議上，仍然提出了 " 自營技師規模突破 2 萬人 " 的展望。這意味著公司需要打下更大的市場份額，才能養活規模龐大的自營家政團隊。

而 " 輕鬆到家 " 打江山的方式，采用的是早期 O2O 互聯網企業的思路：通過低價策略搶占市場。輕鬆到家的老用戶王程回憶，輕鬆到家停止運營的十幾天前，還在加大力度做促銷，單次 4 小時保潔最低僅需 89 元，相當於一小時約 22 元。

《豹變》在市麵上搜索其它家政平台搜索服務發現，北京的保潔服務均價為 40-50 元 / 小時，輕鬆到家的價格接近同行的 6 折。但根據媒體公開報道，輕鬆到家阿姨的時薪為 30-35 元 / 小時。也就是說，輕鬆到家在核心業務上出現了收支倒掛。

據此前輕鬆到家在新三板信息披露的數據顯示，2014 至 2018 年上半年，公司累計淨虧損額已高達 1.37 億元，常年處於虧損狀態。O2O 的燒錢模式托舉過許多企業，卻也加速了一些企業的死亡。對於 2018 年以後就再也沒獲得過新融資的輕鬆到家而言，繼續低價補貼隻會加速商業的泡沫化。



以輕投入為主的頭部平台 " 天鵝到家 " 也走上 " 燒錢 " 之路。

88.28 億的 GTV 讓天鵝到家將同類平台遠遠甩在了身後。招股書顯示，2018 年至 2020 年，天鵝到家的總營收連年增長，分別為 3.99 億元、6.11 億元和 7.11 億元，2021 年第一季度營收 1.97 億元，依然維持同比增長態勢。

天鵝到家的高營收來自於 " 兩頭吃 " 的業務模式，即向用戶和家政工都收取費用。一位在多個家政平台工作過的阿姨向《豹變》透露，天鵝到家不僅會向雇主收取中介費，還會向家政工收取培訓費用，作為上戶前的 " 檢驗標準 "。

在營收構成上，天鵝到家近 90% 的收入來源於其家庭服務的傭金抽成，約 7% 的收入來源於對家政工的技能升級培訓。

《豹變》留意到，天鵝到家的廣告投放相當密集，從車站廣告燈箱，到微博推廣的高頻投放，儼然沿襲了 58 係廣告的 " 洗腦 " 風格。

不過熱鬧有了，但賺錢還遙遙無期。據天鵝到家公開數據顯示，2018 年至 2020 年，公司持續虧損，淨虧損由 -5.91 億元擴大到 -6.16 億元。此外，2021 年第一季度淨虧損為 -1.43 億元，同比擴大 21%。

天鵝到家的支出結構中，占比最高的是銷售和營銷費用，2018 年至 2020 年，銷售和營銷的投入連年增長，從 3.48 億元攀升至 6.04 億元，累計營銷費用高達 15.18 億元。即便如此，天鵝到家依然在營銷上維持增長態勢，2021 年一季度的銷售和營銷費用同比大漲 69%。

遺憾的是，在營銷上的高投入並沒有對等的實質回報，天鵝到家的獲客成本由 330 元 / 人上漲至 561 元 / 人，上漲 70%。

某種程度上，無論資產輕重，目前市麵上的互聯網家政平台似乎殊途同歸。



都是 " 燒錢 " 的錯？

互聯網家政平台常常麵臨服務質量低下的問題，虐嬰、帶病上崗、人不對版層出不窮，目前市麵上的主流家政平台幾乎都無法避免落入這個窠臼。

在小紅書上，有很多關於各家政平台服務的避雷貼，不乏平台對家政服務人員的健康狀況和從業經曆造假或隱瞞的情況，服務質量低下的吐槽也屢見不鮮。

張法笠認為，家政行業是關於人的行業，信任是關鍵，而口碑、服務質量都是獲取消費者信任的基石，" 不建立一個檢驗服務的標準，不把服務質量搞好，客戶一定會流失 "。

一名阿姨對《豹變》表示，在天鵝到家上注冊需要先繳納一筆培訓費，通過考核才能正式上戶。公司收取培訓費用，提供統一的職業培訓，但服務質量仍然良莠不齊，有業內人士認為是由於天鵝到家並未建立起屬於自己的標準化家政服務團隊，培訓業務更像是一項營收的名目。

值得注意的是，天鵝到家也在招股書中坦承，" 如果個人服務提供者被歸類為我們的雇員，而不是獨立的外部人員，這些應計費用和繳款將大大增加。"

一位家政業內人士透露，某一線平台滿意率僅為 35%，且家政行業普遍毛利率不高，正常客單價經營下，毛利率普遍隻能達到 10% 左右。該人士表示，在一個低毛利的市場中，首先要考慮的是通過服務質量和口碑提升客單價，" 不做好服務，隻靠燒錢營銷做數據求上市，那都是把路走反了。"

難道互聯網家政平台難出巨頭，都是燒錢的錯嗎？

一位 TMT 行業研究員告訴豹變，平台短期燒錢獲客沒有問題，但平台良性發展的關鍵，不隻是燒錢獲客這麽簡單。

互聯網家政平台屬於 " 雙邊服務平台 "，即一頭是家政人員，另一頭是用戶。海量的用戶需求帶來更多的家政人員，而更多優質的家政人員又能夠以其自身質量優勢反哺平台，吸引更多的用戶，形成一種正反饋。

因此，不管是早期 O2O 模式的燒錢補貼，還是類似天鵝到家的燒錢營銷獲客，本身沒有問題。輕鬆到家的問題在於過度依賴低價補貼，沒有探索出長期的盈利方式。而天鵝到家由於輕投入模式，忽視了服務對於用戶的重要性，無法留存忠實用戶，需要不斷在獲客上投入成本，以維持營收。

從目前的狀況來看，行業的痛點仍然是家政人才服務標準化的培訓。互聯網隻是提高了連接接效率，降低了市場主體的交易成本。而這片龐大的市場，仍然在等待一批以服務品質為起點的務實企業。

（應受訪者要求，劉婷為化名）