他們人生第一次直播購物 都給了新東方的俞敏洪

「核心提示」

最近，社交平台都被 " 雙語直播帶貨 " 的新東方老師刷了屏。資本市場也受此影響，新東方在線股價 6 月以來漲了 7 倍。對消費者來說，什麽樣的魔力讓他們將第一次直播間下單的機會給了新東方的老師？東方甄選的帶貨熱潮能持續多久？

作者|趙若慈

編輯 |劉楊

最近，抖音直播間來了一股清流。

一位主播把手搭在一袋大米上侃侃而談。在此之前，從來沒有帶貨主播能把大米和蘇軾的 " 十年生死兩茫茫，不思量，自難忘 " 聯係起來。

這位主播是東方甄選直播間的董宇輝老師，他這樣解釋這句詞：" 後來我遇見很多個人，都不像你。我聽說過很多的故事，都不如你。我吃過很多種飯，都不如你的手藝，難以複製的才是寶貴的。"

" 我也不想買大米，可是他給我念詩了。" 晚上 10 點的後廠村燈火通明，剛開完會的阿宇拖著疲憊的身軀搭上了回家的出租車，聽著直播間董老師這段 " 詩詞歌賦 "，阿宇忍不住點了 " 領券搶購 "，這是阿宇第一次在直播間購物。

就在一周前，董宇輝用英文講解牛排的帶貨視頻全網刷屏。" 調料叫 seasonings，唯一的配料表就是牛排，原切牛排 original cutting，配料表叫 ingredient……" 他的雙語帶貨，一時間讓直播間的用戶不知道是應該記筆記，還是點擊購買鏈接。

直播間裏的 " 雙語帶貨、詩詞歌賦 " 讓新東方短時間獲得了巨大的流量。6 月 10 日，" 新東方主播 " 登上微博熱搜，當天新東方在線股價盤中一度大漲 40%。6 月 16 日收盤，新東方在線上漲 72%，6 月以來股價漲幅超 700%。

灰豚數據顯示，6 月 15 日，" 東方甄選 " 直播間觀看人數達 4357.6 萬，當日 GMV 為 6390.6 萬元。截至 6 月 16 日下午 2 點，東方甄選的粉絲數已經超過 1000 萬，而在 6 月 9 日，東方甄選的粉絲數剛突破 100 萬。

與過往的網紅直播不同，在這些急劇增長的粉絲中，有許多像阿宇這樣，之前跟直播完全絕緣的人群，他們把人生第一次直播購物，都給了這些新東方老師們，有的下單買米、買菜，有的還充抖幣打賞，而這不隻是 " 為知識付費 " 這麽簡單。

除了知識付費，還有人為 " 治愈 " 買單

很多人苦 " 直播喊麥 " 已久。

" 來，各位姐妹們，這一波是史無前例的福利，大家動起來！最後 5 秒鍾！" 產品介紹加上營造搶購氛圍的催單話術再加上主播的大嗓門，是當下直播的萬能公式。帶貨主播們用盡力氣向觀眾推銷產品，讓人感覺不買就吃了大虧。

與營造搶購一空的氛圍感不同，不少用戶認為，東方甄選的直播提供的是 " 治愈感 "，你買或不買，產品都在那裏。

小茜是一位 80 後資深媒體人，之前她幾乎不看直播，隻是本著對新聞的敏感，好奇地打開了東方甄選直播間。這之前，她完全沒想到自己會在直播間裏下單雲南的西紅柿、1598 元兩份的中老年體檢套餐、一份北鬥地圖、8 包西瓜吐司，以及 9 塊 9 四盒的牙線。

盡管這兩天工作很忙，但一空下來小茜就會看一會兒東方甄選的直播，並稱其為 " 換換腦子 "。她對《豹變》說：" 我這個年紀，其實已經不想學什麽英語單詞了。但他們的直播給我帶來了久違的舒服、美好的感受，在直播間下單是對這份治愈的回饋。"

小茜認為，主播的個人魅力對一場直播來說非常重要。很多人被董宇輝老師圈粉，他曾說 " 少年，夢要你親自實現，世界你要親自去看 "。而相比心靈雞湯，小茜卻獨愛頓頓老師。

" 一開始覺得頓頓老師有點靦腆害羞，但後來發現他是那種恰到好處的溫柔。最打動我的是那一份真誠，比如他在賣小零食的時候會貼心地提醒你，如果正在抗糖就不要衝動購買。介紹藏紅花的時候，他提到女孩兒孕期、經期是不能吃藏紅花的。聽過這麽多人賣藏紅花，第一次有人提醒什麽時候不能吃。" 這是小茜第一次有想支持一位主播的衝動，也是第一次看直播到淩晨一點半。

就像追星買代言品牌的商品一樣，小茜會挑頓頓上播時下單，而 90 後北京女孩江萊則會在七七直播的時候多看一會兒。

頓頓與七七 / 來源：東方甄選直播間截圖

七七老師是一個戴著圓框眼鏡、紮兩個小辮子的女孩兒。她講到小龍蝦的時候會說：" 小龍蝦最適合和朋友一起吃，烈日炎炎之下，三五朋友，推杯換盞。" 然後拿起一把吉他彈一首《朋友的酒》，在大家誇獎她的時候，甚至還能即興來一段美聲版的 " 聽說我，謝謝你 "。

七七既能說段子，唱歌又好聽，轉頭還能告訴觀眾 " 又細又長的意麵是 Spaghetti，a kind of pasta"，順便講一段意大利的風土人情。

江萊告訴《豹變》：" 她抱著吉他唱《海闊天空》的時候，笑著說自己在直播間開了一場十萬人的演唱會，那一刻我覺得這個女孩閃閃發光，自信從容的女孩子太棒了，我也是第一次覺得看直播不是在浪費時間。"

雙語直播對新東方直播間的老師們來說是最基本的配置。此外，無論是唐詩宋詞、明清小說還是蘇格拉底、莎士比亞，他們都信手拈來，唱歌、彈琴也不在話下。

這種在直播間的文化享受是前所未有的，但能夠擁有一份治愈人心的力量，卻不僅僅靠著老師們把那套老本行搬過來。正如小茜所說，更重要的是從觀眾體驗出發的那份真誠。

6 月 14 日的夜晚，冬冬老師和蓓蓓老師第一次嚐試 " 晚安電台 " 式的直播，將說話聲音降低，淩晨一點，還有 3 萬多人沉淪在這場溫柔裏。評論區有網友留言：" 夜半三更刷到也不會嚇一跳，聲音真好。"

同樣是帶貨前幾名，抖音的另一個直播間裏，兩位主播手拿青辣椒，嚐了一口正在賣的酸辣粉，辣到鼻涕口水噴了一屏幕。伴著吵鬧的罐頭笑聲背景音，他們大聲喊著：" 拍一號鏈接！"

誰的青春沒有新東方？

多年來積累的學生資源，是新東方轉型助農直播後的一大觀眾群體。曾經的學生，現在的消費者，正在回饋這份對老師的信任。

2005 年，已經有 12 年曆史的新東方，成立了線教育平台新東方在線，業務板塊從學前教育覆蓋到大學教育，80 後、90 後的青春裏都有過新東方網課的回憶。有網友在東方甄選的直播間開玩笑說："曾經看了不少新東方的盜版視頻，現在來補繳學費了。"

江萊此前從來不刷抖音、不看直播，她認為是自己與新東方的 " 緣分 "，驅使著她在看到熱搜之後決定下載抖音，進入直播間。

" 誰的青春沒有新東方呢。" 江萊告訴《豹變》，初高中時，自己每到周末就去新東方安貞校區學習，大學四年又在新街高和校區兼職助教。

她說：" 我特別喜歡高中教我英語的老師，到了大學我去新東方當助教，時隔幾年，她在走廊看見我直接就叫出了我的名字。我覺得我打心底對東方甄選的支持，可能也來源於那些日子和同學老師們的一些回憶。"

董老師走紅之後，經常在社交平台發表自己的感受。6 月 15 日中午，他在微博裏寫下：" 我就是一個普通的農村孩子，突然撿了個大運氣而已。"16 日淩晨，他又發微博稱 " 遇見大家，是我的福氣 "。

董宇輝發微博感謝用戶

在轉型之前，董老師會把學生對他說的每一句 " 教師節快樂 "、學生某場考試考了高分等點點滴滴都發在朋友圈裏表達喜悅。雖然出圈之後，董老師將朋友圈設置為一個月可見，但他的這份真誠正在被更多人看到。

新東方自上而下，都帶著股韌勁。

新東方董事長俞敏洪曾經在自己的微信號 " 老俞閑話 " 中寫道：" 我從 1 歲到 18 歲在農村長大，隻要在家鄉能種的我全種過，從小就喜歡看麥苗從地裏露出來，變得綠油油，經過霜打過冬後蓬勃生長，最後結出麥穗金黃一片，給我帶來無比的幸福感。"

從三次高考進北大、騎著破舊自行車創立新東方，再到將 8 萬套課桌捐獻給農村孩子、退還所有學費、支付所有工資的悲情轉型，在不同時間段，總能聽到俞敏洪的故事。小茜對《豹變》表示，俞敏洪一直以來給人的印象是正麵的、積極的，也有很多人願意為這份情懷買單。

國企員工李噸噸在第一次看東方甄選的直播時就下單了玉米，她對《豹變》說：" 沒什麽特別的理由，就是對老師有莫名的信任。"

某種程度上，東方甄選對於直播界起到了 " 拉新 " 的作用，他讓原先很多從不進直播間，甚至抵觸直播的人群也有了 " 人生的第一次 "。這部分群體比較偏文藝，文化層次也相對較高，與顏值相比更喜歡有趣的靈魂，他們在東方甄選的直播間找到了共鳴。

東方甄選這把火能燒多久？

其實，一開始，新東方從教育轉型做助農帶貨直播，外界大多是質疑的聲音。

2021 年 12 月 28 日，俞敏洪帶領團隊開啟東方甄選直播帶貨首秀，全場 GMV460.4 萬元。第二天，俞敏洪沒有露麵，東方甄選隻賣出了 2 萬元。主播之一的 yoyo 老師曾經在采訪中提到：" 最開始這個直播間隻有三個人在看，我、我爸、我媽。"

如今全網爆火，能不能接住突如其來的熱度，並轉化為可持續發展的動力，對東方甄選來說是新的挑戰。

首先，這幾年直播行業高速發展，主播水平參差不齊，" 廉價 "" 嘩眾取寵 "" 吆喝式賣貨 " 是很多人對直播帶貨的第一印象。對消費水平較高、追求品質的用戶來說，直播間賣貨這件事本身就不如去官網或品牌旗艦店直接購買讓人安心。

在北京工作的 80 後文軒買東西看重質量和售後，一般隻從京東自營下單，被社交平台上的新東方直播間刷屏後，他直接在東方甄選的抖音商城裏下單了罐頭，但卻略有擔心。

他告訴《豹變》：" 我一向不信任抖音直播帶貨的品質和售後服務。雖然新東方不是為了賣貨而賣貨，不過我仍然認為是騾子是馬還需要再看看。"

而從商業角度看，即使在獨一無二的直播間文化氛圍中，大多數消費者還是希望物美價廉。

小茜告訴《豹變》：" 雖然會被主播們打動，但付費時還是比較理智，我下單的商品都是買回來能吃能用，性價比高的東西。就像之前 960 元一袋的麵粉，確實也沒有衝動到會去買這種產品的份上。"

6 月 14 日上午，上海一位兩歲孩子的媽媽小舟注意到東方甄選直播間推薦《神奇校車》這套書，她去搜了一下，發現當當上便宜 10 塊錢，於是在當當下了單。

另外，有網友認為，東方甄選的直播間像是座談綜藝，帶貨隻是插播的廣告。當脫口秀、相聲般的帶貨方式成為直播間的看點時，能不能讓觀眾常看常新是留住用戶的關鍵。

老師備一堂 45 分鍾的課，可以重複幾次講給好幾個班的學生聽。但是直播如果沒有更新鮮的內容，觀眾的感動、情懷會隨著時間流逝。

小茜表示：" 剛點進直播間，發現董老師又在說‘我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪’這段詞，雖然老師們每次都會即興發揮一段不同的內容，但是重複的東西太多，我估計自己的這份熱情也會慢慢消退。"

在選品較少並且一天 10 多個小時的直播時長下，話術重複是再正常不過的事情。不過，《豹變》經過搜索發現，相較於最初的農副產品，東方甄選的選品品類在不斷豐富，目前直播間中已經從糧油、水果生鮮、海鮮食品延伸到零食、日化、樂器等領域。6 月 16 日直播間選品將近 100 個。

數據來源：百觀科技

東方甄選能夠持續獲得關注，平台方來說，抖音也會有一定的助力。關注直播的專業人士陳山告訴《豹變》：" 抖音隔段時間，都會捧一些主播，比如前陣子的劉畊宏，抖音也怕用戶新鮮感降低，需要不斷有新東西刺激用戶。但抖音不會讓一個直播間白白火這麽久，一開始平台會投流量，扶持一陣子把這個標杆立起來，但過後就會慢慢恢複常態。"

在觀眾們的新鮮感過去和平台停止無限投放流量之前，東方甄選必須提前考慮好如何維持住餘溫。

新東方內部人員告訴《豹變》，目前東方甄選直播間的員工都是通過內部招聘選上來的。在直播爆火、股價攀升後，東方甄選開始向市場伸出橄欖枝。BOSS 直聘相關信息顯示，目前東方甄選在緊鑼密鼓地招人，給雙語主播開出的月薪為 2 萬 -4 萬元，並要求有 "3 年及以上在電視台 / 視頻網站 / 製作公司 / 自媒體大號的工作經驗 "。

對新東方直播帶貨來說，治愈感、信任感和情懷故事能夠將這股熱度持續多久，暫時還是未知數。但也不得不承認，" 抬頭看得見宇宙星河，低頭看得見六便士 " 的直播間，確實給這個喧囂浮躁的世界帶來了月光。