傍上王者榮耀，“喜羊羊”主人6天掙了13億

1996 年 2 月，名為《寶可夢紅／綠》的掌機遊戲發售，雖然最初隻賣出 12 萬套，但奠定了一份傳奇的開始。

自誕生以來，人們在寶可夢上花費了差不多 1000 億美元，讓它成了世界上最賺錢的 IP，而透過驚人的消費金額，是一個超級 IP 的強大影響力。

人們對 IP 的消費，不僅是聚焦於某種商品，還涉及各種各樣的衍生生意。寶可夢千億美元收入中，有 760 億美元來自 IP 授權。換言之，超級 IP 不僅能讓孵化它的公司受益，還能帶動相關產業鏈的業績。

2021 年，國外機構 WikiMili 發布了一份最具價值 IP 榜單，寶可夢登頂。在這份榜單中，騰訊旗下的《王者榮耀》以 100 億美元的收入位列第 50 名，成為榜單中唯一的中國原創 IP。

傍上大 IP 或許意味著機會。

近日，擁有 " 喜羊羊 "" 巴啦啦小魔仙 " 等知名 IP 的奧飛娛樂向外透露獲得 " 王者榮耀 " 授權，計劃在今年四季度發售 Q 版盒蛋係列等相關產品，因而在資本市場遭到爆炒。

截至 5 月 20 日，奧飛娛樂最近 6 個交易日收獲了 5 個漲停，公司實際控製人——汕頭三母子身家暴漲了 12.7 億元。



第一次漲停在 5 月 13 日。

5 月 11 日，奧飛娛樂在業績說明會上表示，公司已獲得頭部手遊 IP" 王者榮耀 " 授權，計劃在第四季度正式發售 Q 版盒蛋係列等相關產品。也就是說，奧飛娛樂準備賣王者榮耀的盲盒類周邊了。

之後到 5 月 20 日，奧飛娛樂又收獲四次漲停。股價從 12 日收盤的 3.76 元 / 股，漲到了 20 日的 5.59 元 / 股，總市值多了 27.06 億元。

根據 QuestMobile 數據，王者榮耀在 2021 年 12 月的月活躍用戶規模超過 1.42 億。如果能有效地將這些用戶轉化成盒蛋玩具消費者，顯然業績可期。

奧飛娛樂也的確擅長賣玩具。2021 年，奧飛娛樂總收入 26.44 億元，賣玩具創收 10.44 億元，占比 39%。作為動漫領域的國內第一股，奧飛娛樂本身便是從玩具起家。

隻是回溯過往，奧飛娛樂有過輝煌的起步，也有坎坷的後續。尤其讓人意外的是，明明手握大把知名 IP，近些年業績卻不容樂觀，歸母淨利潤連續兩年虧損超過 4 億。

奧飛娛樂由奧飛動漫更名而來，在一名廣東農村青年蔡東青手中締造。

1969 年，蔡東青出生於汕頭的一個農民家庭。初中畢業後便到五金廠打工。早八晚八，收入微薄。17 歲那年，靠母親從親友那裏湊的 800 塊錢，他開始創業，用 7 年時間完成了原始資本積累。

更重要的命運轉折發生在 1992 年。蔡東青一直想去香港轉轉，當年 7 月終於成行。而在香港，他看到了一種來自日本的玩具——四驅車。

蔡東青察覺到商機。返程後，他成立了奧迪玩具實業有限公司，做起了引進、開發、生產迷你四驅車玩具的生意。

對 80 後和部分 90 後來說，四驅車是很多人的童年回憶。而蔡東青是促成四驅車在大江南北風行的一大推手。據《中國連鎖》雜誌報道，在賣四驅車玩具上，他展現出了不走尋常路的技巧。

其一，出資 1800 萬元，連續三年組織了全國少年四驅車大賽；其二，花費 110 萬美元從日本引進動畫片《四驅小子》。尤其是後者，讓奧迪玩具形成了依托動漫作品來銷售相關商品的盈利模式。

動畫火了，再賣周邊，不新鮮。先有商品，再為推廣商品投資動畫，就不多見了。除了蔡東青，還有個出名的例子，就是海爾投資拍《海爾兄弟》。而在《四驅小子》之後，蔡東青還引進過人氣更高的動畫《四驅兄弟》，這也幫著他賣了不少玩具。

奧迪玩具推出的四驅車，就是 " 奧迪雙鑽 "。不過生意雖好，卻有隱疾。



奧迪雙鑽的成功，實際建立在對日本迷你四驅車開發商田宮的模仿之上。奧迪玩具原創能力不足，到 2004 年，產品質量縮水，外部競爭加劇，公司業績跌入低穀。

不變是不行了。同在 2004 年，全國影視動畫工作暨動畫片題材規劃會議召開，之後《關於發展我國影視動畫產業的若幹意見》的文件出台，動畫產業得到政策支持。

8 月，蔡東青在廣州創辦奧飛動漫公司，正式進軍動畫製作，開啟了更有想象空間的一門生意。奧飛動漫仍然靠動畫賣玩具，但與之前不同的是，動畫製作由自己把控。

2006 年，奧飛動漫推出第一部有自主知識產權的動漫作品《火力少年王 I》，帶火了悠悠球這類玩具的銷售。之後又陸續推出《火力少年王 II》《巴啦啦小魔仙》《鎧甲勇士》等作品。

2009 年 9 月 10 日，奧飛動漫登陸深交所，成為動漫第一股。首日收盤價 40.95 元，較發行價大漲 79%。蔡東青持股 8160 萬股，身家達 34 億元。蔡東青的母親李麗卿和弟弟蔡曉東也都是奧飛動漫大股東，收獲上億身家。



遺憾的是，奧飛的風光沒能一直保持。

資深二次元人士提起奧飛的過往，往往感慨一句 " 向大佬低頭 "，並附帶四個字簡短評語：財大氣粗。

上市後，奧飛動漫的野心繼續膨脹。從 2013 年起，由動漫延伸到泛娛樂，先後涉足了移動遊戲、影業、虛擬現實等領域，後來還賣起了嬰童用品。

雖然動漫始終是奧飛娛樂的核心，不過細數奧飛的投資布局，無論動漫還是非動漫領域，都會發現很多非常熟悉的名字。

先看動漫，知名度最高的就是 " 喜羊羊 "。

2012 年，奧飛動漫斥資 1600 萬元收購廣東明星動畫公司 70% 股權，將《喜羊羊與灰太狼》的導演黃偉明納入旗下。

2013 年，奧飛動漫以 6.34 億港幣收購資訊港，以 3639.6 萬元人民幣收購廣東原創動力，兩者分別為《喜羊羊與灰太狼》品牌運營方和開發方，進一步將 " 喜羊羊 " 收進囊中。

回顧十餘年來國產動畫，《喜羊羊與灰太狼》的知名度無疑是最高的一檔。雖然早先因為灰太狼被平底鍋砸過 9544 次，被一些家長質疑 " 充滿暴力 "，但這部動畫也成了一代人的童年記憶。

喜羊羊給奧飛貢獻了不菲的收入。2022 年春節檔，《喜羊羊與灰太狼》時隔七年回歸大銀幕，拿下 1.6 億元票房。

除了喜羊羊，奧飛動漫還曾戰略入股布卡漫畫，花 9 億元全資收購有妖氣。

而在非動漫領域，2015 年是奧飛動作頻頻，實現大豐收的一年。

真人影視方麵，奧飛參投的由周星馳執導的《美人魚》，獲得截至當年的中國影史票房冠軍；參投的由萊昂納多 · 迪卡普裏奧主演的《荒野獵人》，後來囊括了奧斯卡三項大獎。



（電影《美人魚》主題發布會）

在虛擬現實方麵，奧飛參投了 VR 頭顯設備廠商 " 大朋 VR"，以及涉足 VR 遊戲製作和全景視覺應用的多家公司，且布局了虛擬偶像領域。

虛擬現實正是最熱鬧的一個風口，奧飛當年業績一般，股價卻實現了騰飛。

從 9 月開始攀升，到 2015 年 12 月 31 日，奧飛股價最高觸及 54.93 元 / 股。三個月時間漲幅大概 1.5 倍，公司總市值一度接近 700 億元。

這是奧飛上市之後的巔峰。

泛娛樂布局助推了奧飛的成長，也促成了它的更名。2016 年，奧飛動漫變更為 " 奧飛娛樂 "，並繼續拓展業務半徑。

在全資收購北美嬰童出行及耐用品公司 Baby Trend Inc. 和它在中國的主要產品供應商後，奧飛成立嬰童業務線，整合國內品牌 " 澳貝 "，升級母嬰大產業鏈。

奧飛娛樂至今的營收結構從那時候奠基：銷售玩具、嬰童產品，以及動漫影視業務，構成三大支柱。不過也是從 2016 年起，奧飛股價走勢幾乎一路向下。

多方布局後，奧飛胖了，但沒變強。

以具體業績來看，奧飛娛樂在 2016 年營收 33.61 億，同比增長 29.8%，相比前一年大幅提升。歸母淨利潤 4.98 億元，為曆年最高。但 2017 年，歸母淨利潤隻有 9013 萬元，縮水八成。

當年奧飛玩具業務表現不佳，新上的潮玩業務業績未達預期，其他業務更成了負累：海外影視業務收縮調整，影視投資出現虧損；遊戲業務未達預期，進行商譽減值。

2018 年，奧飛更是出現了上市以來首次虧損，歸母淨利潤成了 -16.3 億元。奧飛投資的遊戲、漫畫業務都遭遇困境，當年計提了 14.95 億元資產減值準備。

從最新業績來看，奧飛依舊不樂觀。

2021 年，奧飛娛樂實現營收 26.44 億元，其中玩具銷售貢獻收入 10.44 億元，同比增長僅 6%；嬰童產品貢獻收入 10.34 億元，同比增長 14%。受海運價格大幅上升和大宗原材料價格上漲等影響，兩者毛利率分別下滑 9% 和 12%。



此外，因長期股權投資和存貨減值損失，奧飛娛樂計提 1.02 億資產減值，進一步加劇虧損。2021 年全年，公司實現歸屬母公司股東淨利潤 -4.17 億元。

很多中國企業都想複製迪士尼的成功。蔡東青曾在上市後提過奧飛的三步走規劃——最終，奧飛要以 " 動漫內容 " 為核心，整合所有產業資源布局，成為中國的迪士尼。

遺憾的是，還沒有哪家國內企業真正成為迪士尼第二。

對奧飛娛樂而言，眼下更要緊的是怎麽恢複盈利。與王者榮耀合作背後，實際是奧飛娛樂對盲盒這個新風口的追逐。



（王者榮耀 coser）

2020 年 12 月，" 盲盒第一股 " 泡泡瑪特在香港上市，收獲了超千億港元市值。資本對盲盒的追捧由此興起，文具和鞋子都開始用這種新形式銷售，而奧飛更早采取了行動。

2019 年年底，奧飛便開始孵化年輕人盲盒業務。2020 年下半年，奧飛推出網易旗下遊戲 IP" 陰陽師 " 的 Q 版盲盒以及疊疊樂係列產品。

據年報數據，自 2020 年 9 月鋪貨開售至 2020 年 12 月底，" 陰陽師 " 盲盒相關產品實現銷售量超 250 多萬隻，銷售額突破 3000 萬元。

2021 年下半年，奧飛進一步成立潮玩事業部，盲盒業務全年銷售收入突破 1 億元。

現在，王者榮耀也要被奧飛做成盲盒類周邊了。王者榮耀的能量，顯然遠遠超過陰陽師。

根據極光大數據統計，在 2018 年 8 月，《陰陽師》遊戲的月活躍用戶已經從千萬以上縮減至 467.6 萬。對比而言，《王者榮耀》遊戲當下的月活躍用戶規模比《陰陽師》多出 1 億以上。

如此看，奧飛娛樂的確有借王者榮耀起飛的可能。有投資者評論，期待這家動漫第一股實現困境反轉。



（王者榮耀 貂蟬 coser）

不過互聯網產業分析師張書樂向市界指出，潮玩正在從簡單的蹭 IP 熱度往深度研發設計上進擊，僅僅讓出現多年，且衍生品熱度不高的王者榮耀有一堆新公仔玩具，並不足以改變奧飛現有業績和發展軌跡。

市界查詢兩大電商平台發現，王者榮耀官方授權旗艦店粉絲合計約 34 萬，手辦價格多在百元以上，其中淘寶店鋪按銷量排序，銷量最多的手辦顯示付款 400 多人。而盲盒龍頭泡泡瑪特的許多產品，付款人數都在千人以上。

王者榮耀 IP 衍生品生意未必好做。

此外，泡泡瑪特 2021 年實現收入 45.3 億，同比增長 79%；淨利潤 8.5 億元，同比增長 63%。收入高速增長反映了盲盒市場發展勢頭的強勁，不過利潤增速相對較慢，且毛利率連續兩年下滑，也說明了行業競爭的激烈。

同樣涉足盲盒業務的金運激光在年報提及，實體盲盒形態同質化， 消費者易產生審美疲勞，行業紅利正逐漸消退。

這都意味著，單是傍上王者榮耀這棵大樹還不夠，奧飛娛樂需要拿出高質量的產品，才能充分挖掘這個超級 IP 的潛力。

但無論從王者榮耀上獲取多大的利益，對頂著 " 動漫第一股 " 的奧飛而言都意味著一種缺憾：畢竟，王者榮耀不是它的原創 IP。

對任何想複製迪士尼的企業而言，不能構建出足夠強大的原創 IP，都不足以達成這個目的。