茅台和五糧液的“服務員”，身家260億

2001年，中國男足衝進世界杯，舉國歡騰。金六福創始人吳向東找來了米盧，讓這位滴酒不沾的“神奇教練”成為了金六福的形象代言人。

於是，一個穿著紅色唐裝的老外，在電視屏幕上麵帶微笑地說：中國人的福酒——金六福。

金六福是五糧液的代工（OEM）產品，但在吳向東——這個1969年出生的湖南醴陵人的手裏，卻有著數十億的銷售額。有了積累之後，通過收購和投資，他的資本版圖也越來越大。

目前，吳向東實際控製的金東集團，旗下共有華致酒行、華澤酒業集團（下轄金六福、珍酒等12個酒企）、金東投資三個產業板塊。

作為其版圖中的一角，創立十六七年的華致酒行，背靠茅台和五糧液兩大巨頭，已經成為了中國酒類流通行業的龍頭，2021年營收75億元，同時還是A股“中國酒類流通第一股”。

在2022年胡潤全球富豪榜上，吳向東的財富達260億元。

01、從金六福到華致酒行

招股書顯示，吳向東18歲就開始工作了，在老家湖南醴陵的農工商工貿公司工作了兩年，又去湖南外貿學校讀了兩三年書後，直接進入了新華聯集團。

傅軍，新華聯集團的實控人。他還有一個身份——吳向東的姐夫。在吳向東眼裏，傅軍是他的“領路人”。



（傅軍）

新華聯集團旗下涵蓋了地產、礦業、化工、陶瓷、金融、酒業等多個板塊。招股書中稱，吳向東為新華聯集團創始人之一，不過他隻在新華聯集團工作了4年。

一款叫“川酒王”的五糧液產品，使吳向東踏入了酒水行業。他隻代理了一年多，這款酒就在當地流行了起來。仿冒產品也隨之而來。由於川酒王的商標無法注冊，吳向東隻能另想辦法。

於是，金六福誕生了。

一說吳向東是在傅軍的幫助下，創立了金六福。從1998年底第一瓶金六福在五糧液酒廠下線，就意味著，吳向東在白酒業開創了一種獨具特色的OEM模式。

由金六福委托五糧液代工生產，金六福負責品牌的管理和營銷。一方有產能且想釋放以做大營收；另一方有做品牌的需求，但沒有產能。

金六福是中國第一個貼牌代工的白酒品牌。



（2009年，貨架上的金六福酒）

在電視營銷就能決定企業業績的年代，金六福也掌握了這一財富密碼，請來了“神奇教練”米盧。

從OEM到電視廣告營銷，對吳向東而言，這是一股巧勁。華夏時報曾報道稱，從1998年到2005年，不過7年時間，金六福的銷售額就突破了29億元。

憑借與五糧液的合作，金六福在白酒業異軍突起。這也注定了吳向東與五糧液的“緣分不淺”。

當金六福的成功映照在白酒行業，吳向東完成了財富積累的同時，野心也更大了。

據山東商報報道，從2001年開始，以金六福為起點的吳向東，開始向產業的上遊進行延伸，陸續收購了湖南湘窖酒業、陝西太白等10多家酒類企業。

2005年，吳向東在酒產業又做了一次嚐試——華致酒行成立了。

華致酒行的酒類流通生意，簡單說，就是酒企和消費者之間的一座橋梁，從酒廠拿的貨賣給消費者或者終端店。

吳向東曾說，創立華致酒行，緣於自己親身經曆的兩件事。

一件是，某年春節，吳向東請好朋友到家裏吃飯，特意打開一瓶名酒，給大家滿上，美酒入喉，結果發現是水，當時的場麵相當尷尬。另一件是，朋友搬家找他過去幫忙，結果發現他家裏的酒，大部分都是假酒。

吳向東將“保真”一詞寫入了經營華致酒行的核心理念之中。

華致酒行誕生的時間點，正處於白酒行業的“黃金十年”之中，行業蓬勃發展，華致酒行的發展步伐也很快。華致酒行的第一家門店，開在吳向東的家鄉醴陵。到2010年，華致酒行就開設了近300家門店。

2019年1月，華致酒行在深交所敲鍾上市，正式登陸創業板，正式成為了A股酒類流通第一股。



IPO前，實際控製人吳向東合計持有華致酒行93.28%；IPO後，其合計持有69.96%。

02、茅台、五糧液的“服務員”

在上市儀式的現場，時任茅台集團董事長李保芳與時任五糧液集團總經理、五糧液董事長劉中國，為華致酒行敲鍾站台。

作為醬香龍頭與濃香龍頭的掌舵者，二人罕見現身並參與其他公司上市敲鍾，足以說明，其與華致酒行有著“不一樣”的關係。

正所謂“大樹底下好乘涼”。不同於普通經銷商，華致酒行手握茅台、五糧液等上遊酒廠資源；線下門店有規模和品牌，且幾乎都是非直營的，屬於輕資產模式。

從業績來看，近五年，華致酒行業績增長較快，尤其是2021年。



2021年，華致酒行營業收入為74.6億元，同比增長50.97%；歸母淨利潤為6.76億元，同比增長81.03%。

對此，年報中解釋稱，公司進一步鞏固並深化了與國內外知名酒廠及酒商的長期合作關係，完善並優化了覆蓋全國的“毛細血管式”的全渠道營銷網絡，擴大了公司在酒水流通領域國內市場領先的地位。

華致酒行所提到的知名酒廠包括五糧液、貴州茅台、古井貢酒、山西汾酒、富邑集團等。尤其是幾家白酒廠，白酒廠中尤其五糧液和茅台，對公司業績影響大。

作為酒水營銷和服務商，華致酒行雖然提供白酒、葡萄酒、進口烈性酒（包括威士忌、白蘭地、伏特加、朗姆酒和日本清酒等）、黃酒、啤酒等多品類，但是，從營收構成來看，最核心的還是白酒。



從招股書中可以看出，2018年上半年，貴州茅台酒係列收入在華致酒行營收中占比46.52%，五糧液係列39.70%。從2016年到2018年上半年，貴州茅台酒係列與五糧液係列合計，占華致酒行營業收入的比重分別為87%、89%、86%。

此後，年報中不再披露各品牌產品具體收入情況了。不過，在2021年4月舉行的業績說明會上，吳向東表示，茅台、五糧液銷售收入在總營收中占比仍為70%左右。

可見，華致酒行對於茅台和五糧液的依賴程度有多大。

華致酒行的銷售渠道以兩大類為主：華致品牌門店，包含華致酒行、華致名酒行、華致酒庫、華致名酒庫等；非自有品牌直供終端，如零售網點、KA賣場、團購及電商。

截至2021年末，包括酒類專賣店、名煙名酒店、餐飲酒樓、區域性超市等在內的零售網點客戶數3萬餘家。在華致酒行2021年股東大會暨投資者交流會上，吳向東稱，華致酒行全國門店2000餘家。

最新年報中並未披露直營店的數量，不過，據招股書，從2016年到2018年6月末，其直營店隻有2家，主要承擔形象展示等作用，其餘連鎖門店均為合作店。

在華致酒行2021年股東大會暨投資者交流會上，吳向東提出要“永做名酒廠金牌服務員”，“公司服務於酒廠”。

由此可見，華致酒行主要是茅台和五糧液的“服務員”。

03、賣酒，是一門好生意嗎

貴州茅台和五糧液非常賺錢，但是，給它們當“金牌服務員”也很賺錢嗎？

2021年，貴州茅台營收1061.90億元，歸母淨利潤為524.60億元，銷售毛利率高達91.54%，淨利率為52.47%；五糧液營收662.09億元，歸母淨利潤為233.77億元，毛利率為75.35%，淨利率為37.02%。

跟這兩台賺錢機器相比，華致酒行就差意思了。



2021年，華致酒行的銷售毛利率20.96%，淨利率為9.22%且為近幾年最高水平。

從華致酒行經銷的白酒產品來看，毛利率最高的，並不是53度500ml的飛天茅台和52度普通五糧液，而是定製的貴州茅台酒（金）和荷花係列。

由於招股書披露得更為詳細，我們就從其中的2018年上半年來看。常見的茅台酒大單品飛天茅台、15年、30年茅台年份酒、毛利率相對較低，分別為33.67%、9.23%、10.31%，普通五糧液也隻有10.05%。

而合作定製的貴州茅台酒（金）、荷花係列的毛利率分別高達56.84%、45.65%，遠遠高於華致酒行當期的整體毛利率，且都快趕上一些白酒廠家的盈利水平了。

所謂定製酒，就是華致酒行與酒廠合作推出的產品，一般是酒廠負責生產，華致酒行負責產品外觀設計及市場推廣。其中包括“五糧液年份酒”“貴州茅台酒（金）”“荷花酒”“釣魚台精品酒（鐵蓋）”“古井貢酒1818”“虎頭汾酒”“習酒·窖藏 1988（琉金）”“金酒鬼”等。

2011年，華致酒行獲得了貴州茅台酒係列、普通五糧液係列的一般經銷權。2015年，在前期合作的基礎上，又與貴州茅台合作推出了貴州茅台酒（金），簽訂了總經銷合同書。

總經銷資質與一般經銷資質的區別在於，總經銷一般是公司發揮市場開發和品牌策劃能力，通過分析和調查，尋找合適的酒廠與其合作並取得總經銷權；一般經銷模式通常是公司憑借自身優勢，獲取酒類產品的經銷權。

相較於飛天茅台、普通五糧液這種廠家強勢且價格透明的產品，定製酒的價格通常不那麽透明，包括出廠價和渠道利潤，而且華致酒行也會有一定的主動權，所以利潤率會更高一些。



光大證券研報分析稱，華致酒行的合作酒企的超級單品可協助引流獲客，如普五和飛天；合作定製酒可拉升利潤——總經銷類產品均由華致發起，上遊名酒廠合作定製，適應市場需求，終端價格和毛利率持續上升。

華致酒行在業績預告中也提到，定製精品酒及名酒銷售大幅提升，對銷售和利潤均有較大貢獻。

自成立以來，華致酒行經曆了中國白酒行業的持續變化。



2013年，受“塑化劑事件”及限製“三公消費”影響，白酒行業遭受重創，由“黃金十年”急轉直下，進入了深度調整期，直到2016年才逐漸複蘇。

緊接著，行業擠壓式增長，一線品牌和高端品牌，尤其是“茅五瀘”，強者越強，伴隨著的是，底部中小酒企、低端酒企艱難求生，“二八分化”越來越嚴重。

在分化加劇的態勢下，所有酒企都在艱難尋求新的增長，就連貴州茅台也在渠道改革，向直銷傾斜，還上線了i茅台。同時，定製酒市場的競爭也越來越激烈。

背靠茅台和五糧液兩大巨頭，“永做名酒廠金牌服務員”的華致酒行，現在雖然看似無憂，但長期來看，受製於大酒廠，在行業的內卷之中，可能會越來越被動。