幫網紅種草，這家公司一年掙了45億

原本定價88元的虛擬地產，轉手被炒到10萬元，這是“虹宇宙”誕生之初的狂熱景象。但之後在某個超過1000人的虹宇宙相關QQ群裏，市界發現，除了廣告推送，有玩家已經開始尋找接盤者，相應虛擬地產的報價已跌至100元。

元宇宙概念股中，天下秀是頗受關注的一家。其官宣推出虹宇宙的當天，股價漲停。這款被視為元宇宙類產品的軟件，成為熱衷虛擬資產投資的玩家的賭場。而在官方表述中，虹宇宙是一款基於區塊鏈技術的3D虛擬社交產品，是天下秀通往下一代互聯網的門票。

4月18日，虹宇宙開啟公測預約。同日晚間，天下秀發布了2021年年報。在年報中，其多次提到“虹宇宙”，並稱將繼續完善虹宇宙等創新技術產品，探索創業者經濟商業模式和產品應用。

因加大包括虹宇宙在內的產品投入，天下秀2021年研發費用同比增長了73%，再加上銷售費用翻倍，致使淨利潤增速遠不及營收增速。2021年，天下秀營收45.12億元，同比增長47.42%；歸母淨利潤為3.54億元，增長了19.90%。

虹宇宙或許能承載天下秀的未來，不過從當前業績來看，對天下秀最重要的仍是連接商家與紅人的紅人營銷平台業務。

在2020年，全網粉絲數超過1萬的紅人達到了900萬。天下秀命運浮沉，與這900萬紅人息息相關。

01、從韓寒到董明珠

天下秀的定位，是立足於紅人新經濟領域、以技術創新為驅動的大數據平台型企業。

要了解天下秀，先要了解紅人經濟。

近年來的一些職業意向調查顯示，網紅、主播，成了受年輕人追捧的職業新選項。據國家統計局方麵消息，截至2021年底，我國靈活就業人員已經達到2億人左右，其中專職從事主播及相關崗位的從業人員達到160多萬人，比上一年增加近3倍。

紅人經濟是天下秀創始人李檬提出的概念，被視為互聯網背景下“粉絲經濟”與“體驗經濟”融合發展的新經濟業態。



網紅可能意味著光鮮亮麗的打扮，也可能意味著滑稽粗俗的表演。網紅不僅成了一份工作，還代表了一種經濟現象。回顧紅人的發展，大致走過了四個階段。

2000年，28歲的羅永浩給新東方的校長寫了一封長達萬字的求職信，想要去新東方教書。日後成為他好友的韓寒，在這一年掛科七門，從高一退學。

當時是紅人發展的第一階段，這個階段的紅人可以稱為“話題紅人”，韓寒正是代表人物。同在2000年，韓寒出版小說《三重門》，上央視《對話》節目與嘉賓辯論，都引起了廣泛討論。

2010年左右，是“圈層紅人”階段。新浪、騰訊等傳統四大門戶網站紛紛推出了微博類產品，到2011年上半年，中國微博用戶從6331萬增至1.95億，增長了2倍。

微博促進了網民之間的互動，憑借某種有特色的圖文、視頻等內容創作，如“回憶專用小馬甲”“王尼瑪”等一大批紅人崛起，他們與粉絲群體之間具備一定的文化圈層屬性，並通過廣告、打賞之類途徑進行變現。

大致從2016年起，“職業紅人”階段到來，標誌是淘寶電商的推出，和papi醬獲得1200萬元融資。紅人呈現職業化特征，大量MCN機構誕生。



（papi醬）

四年後，“全民紅人”階段開啟。疫情衝擊下，活躍於網絡的紅人不僅有李佳琦、薇婭等職業主播，還有董明珠、梁建章等企業家，甚至如新疆昭蘇時任副縣長賀嬌龍等政界人士，也紛紛嚐試直播帶貨，成了“另類”紅人。

縱觀過去二十年，紅人與經濟的結合越來越密切。如今提到網紅，很自然的聯想就是帶貨。傳統的購物流程，是人找貨；在紅人、主播們的推動下，貨被推到了消費者眼前。

紅人漸漸成為經濟活動中連接供需雙方的關節點，而這種聯係本身便意味著商機。



天下秀和新浪微博都誕生於2009年，經曆了完整的“圈層紅人”時代。一定程度上，天下秀是最熟悉網絡紅人群體的企業之一。

創立之初，天下秀從事社會化營銷。它的創始人李檬早先創辦過一家廣告公司，後來到博客網擔任營銷總經理，是一個廣告營銷老手。

李檬的想法偏向傳統廣告人思路，但在B輪融資前，傳統廣告公司對資本市場而言沒有吸引力，於是他看上了自媒體與紅人的潛力。

2013年，中國的自媒體行業來到快速成長的階段。自媒體展現出強大影響力，而這種影響力的商業潛能，還沒得到充分關注。

李檬意識到，自媒體將成為廣告投放的對象，那便可以打造一個對接品牌方與自媒體的交易平台，讓市場需求與資源更有效率地匹配。

這奠定了天下秀此後的主營業務：紅人營銷服務。

天下秀連續拿到新浪和微博的多次投資。在2017年，天下秀再次拿到了包括微博在內投資方注資，投資額合計6億元。微博CEO王高飛進入到天下秀董事會。



當時天下秀宣稱，公司已經擁有超過81萬的優質自媒體資源和明星資源，簽約了30多家網紅經紀公司；在完成新融資後，將大力扶植自媒體、網紅等內容創作者進行商業價值變現，強化研發來驅動營銷方式創新。

與新浪的綁定，顯然有利於紅人業務的展開。畢竟在抖音、快手崛起之前，微博是孵化網絡紅人最重要的一個平台。

2020年8月15日，天下秀借殼“ST慧球”上市，被視為新浪係又一家上市公司。

回頭來看，自媒體不過是紅人的類型之一。隨著短視頻平台和直播帶貨的興起，網絡紅人這個群體的商業潛力，越來越大。而對接網絡紅人進行營銷的生意，也迎來新的發展機遇。

02、900萬紅人背後生意

克勞銳數據顯示，截至2020年12月，全網粉絲在1萬以上的紅人達到900萬，MCN機構超過了2萬家。紅人經濟蓬勃發展。

紅人經濟關聯廣告營銷、直播電商、內容消費、IP授權及紅人職業教育等諸多領域，間接關聯快遞物流、文化娛樂、新聞傳媒等領域。

據中指研究院綜合紅人新經濟主要關聯市場數據測算，2017年到2020年，紅人新經濟直接市場規模分別為786億元、2491億元、6188億元、13572億元，年化複合增長率約為158%。

實際就個人發展而言，把做紅人當成目標未必是好選擇。但從龐大的紅人群體中挖掘市場需求，則有可能是一門不錯的生意。



營銷機構秒針係統的報告顯示，社會化營銷持續上漲，預計2022年增長率為18%。其中，KOL推廣和短視頻是廣告主2022年社會化營銷的兩大重點。

通過網絡紅人種草產品、推廣品牌，成為越來越受企業重視的營銷方式。

一家從事麻辣拌創業的新品牌哢哢拌向市界表示，他們除了找紅人來推廣，還會自己孵化抖音賬號來推廣產品。另有一家獨角獸規模的O2O企業市場相關人員向市界透露，他們與從業者合作，共同孵化達人賬號，以此來推廣品牌。

通過紅人營銷成為時尚，不過眾所周知，各平台的紅人粉絲數據很難說沒有水分。且即便看到脫水數據，對品牌方來說，單純靠粉絲數來投放推廣也不靠譜。

這時候，能夠幫助企業篩選紅人的紅人經濟第三方平台就登場了。

據首創證券統計，目前紅人經濟行業競爭格局分散，主要公司包括新榜、微博易、天下秀、微夢、傳播易、酷易雲、城外圈等。天下秀為行業龍頭，市占率4.3%。

對天下秀來說，紅人營銷平台是最主要業務。在2021年，天下秀紅人營銷平台業務貢獻收入42.90億元，同比增長44.87%，在整體營收占比超過95%。



天下秀的紅人營銷平台主要以自主研發的WEIQ平台為基礎，連接上遊各類紅人、MCN機構和下遊的各類品牌客戶及中小客戶。其核心業務邏輯，是依托大數據技術和平台上紅人交易數據的積累，來分析企業的營銷需求，匹配適當的紅人賬號。

這一過程提升了企業投放效率，也方便了紅人接單，而天下秀從中收取服務費。

WEIQ頁麵會顯示紅人接單價格。市界經天下秀客服了解到，企業主通過WEIQ自助下單。這一下單金額包括了紅人費用、平台服務費以及6%的稅點。其中紅人費用由紅人自行定價。



天下秀年報顯示，截至2021年年末，WEIQ平台上專職或兼職從事紅人工作，且能夠迅速響應、具備成功接單能力的職業化紅人賬戶數為53.5萬；入駐WEIQ平台的MCN機構的數量為11041家，較2020年末增長3550家。

紅人營銷業務保持了高速增長，對天下秀來說，很長時間這都可能會是最重要的業務。但看到紅人經濟潛力的不隻這一家，行業相關人士向市界指出，天下秀麵對的同行競爭非常激烈。

例如，新榜依托全平台內容數據，提供內容營銷、電商導購、用戶運營、版權分發等服務；傳播易實現了媒體入駐、廣告買賣、輿情監測為一體的全廣告產業鏈生態閉環；微播易提供提供一站式 KOL 資源采買服務、社交大數據服務、 社媒傳播策略服務……

曾在天下秀工作的劉暘向市界表示，天下秀上市之前曾致力於做大營收，壓低了整個行業的利潤率。而後來天下秀想提升利潤率，遇到了麻煩。因為整個行業競爭激烈、價格透明。

在天下秀借助網絡紅人的新媒體營銷業務中，來自中小客戶業務的毛利率最高，一般在40%以上，而自2018年以來，天下秀品牌直客和代理商客戶增多，其中來自品牌直客的毛利率一般在23%到25%，來自代理商客戶的毛利率一般在25%到26.5%。

品牌直客和代理商客戶的業務規模大，合作持續性較強，雖然有助於做大業務規模，但拉低了公司整體毛利率。2021年，天下秀毛利率為22.28%。

看似熱鬧的紅人經濟，要賺錢並不容易。劉暘稱，低毛利的天下秀，還通過“墊款”來搶市場。



自借殼上市以來，天下秀經營活動產生的現金流量淨額持續為負，2019年為-1.37億元，2020年為-3.16億元，2021年為-4.38億元。

天下秀解釋稱，這主要係公司對品牌客戶的銷售占比增加，公司給予資信較好的品牌客戶相對較長的賬期，導致應收賬款增加。

2019年與2020年，天下秀的應收賬款分別為6.82億元、14.99億元，分別同比增長100.16%、119.77%，占各期營收的比例分別為34.50%、48.99%。截至2021年年末，其應收賬款為24.1億元，占營收比例進一步上升到了53.32%。

從應收賬款周轉天數來看，據Wind數據，2019年為64.66天，2020年為128.28天，2021年為155.95天。這說明天下秀應收賬款的變現速度越來越慢。

同時，預付款項也在快速增長。

2019年，天下秀預付款項為0.99億元，同比增加1148.90%；2020年為1.47億元，同比增加48.29%。天下秀解釋稱，隨著媒體資源采購增加，同時為了鎖定優質媒體資源，對媒體預付款項有所增加。2021年，其預付款項增長到了2.88億元，同比增加96.37%。

對下遊客戶“先貨後款”，給予較長的賬期；為了鎖住上遊資源，采購時要提前付部分款項，而且各項金額在快速增長。可以看出，為了搶占市場，天下秀付出了一定的“代價”。

這也可以進一步表明，天下秀的渠道話語權比較弱，還在一定程度映照了行業競爭的激烈。

至於因元宇宙概念興起而受到外界關注的虹宇宙，短時間內很難為公司貢獻切實的業績。

03、虹宇宙還是個故事

2021年11月18日，天下秀創始人李檬發出一封公開信，宣告虹宇宙正式誕生。

李檬提到，我們正跑步進入社交4.0時代，即沉浸式虛擬社交的時代。這種看法與外界對元宇宙的期望相符。



虹宇宙最直接的影響在兩方麵：將天下秀股價拉漲停；掀起一陣虹宇宙虛擬房產交易熱潮。這兩種影響自然也與市場對元宇宙的重視相關。然而元宇宙還在發展初期，虹宇宙在經過6個月內測後，也不過積累了超40萬預約用戶。

本質上，虹宇宙隻是一款3D社交軟件，用戶可以在上麵建立自己或他人的3D虛擬形象，擁有自己的3D虛擬住宅，並開展社交、遊戲和生活。其特殊之處，在於應用了區塊鏈技術，讓用戶在虹宇宙中創建的內容，成為數字資產。

問題在於，這些數字資產究竟有怎樣的價值，很難形成共識。

一位虹宇宙玩家向市界指出，現在虹宇宙的玩家都是基於自己的認知在玩，“相信有相信的玩法，懷疑有懷疑的玩法”。有玩家認可虹宇宙虛擬資產的價值，有玩家則不認。

李檬對虹宇宙寄予厚望，認為虹宇宙作為通往下一代互聯網的門票，會使天下秀不斷接近社交技術的終極夢想，構建一種全新的連接用戶、創作者和品牌的內容創作新生態。

不過從虹宇宙早先運作來看，有用戶曾遭遇卡頓，也有人向市界表示，感覺虹宇宙不夠有趣。虹宇宙未來能否吸引到足夠多用戶，有待觀察。

在2021年11月宣布推出虹宇宙後，外界將天下秀歸納為元宇宙概念股，其股價順勢大漲。而在12月底，天下秀超過5.9億股限售股上市流通，幾天後，就有四大股東先後宣布將減持不超過約8131萬股，占總股本的4.5%。



如果從實際收入貢獻的角度來看，目前天下秀更值得關注的，或許是其他圍繞紅人經濟生態鏈的創新業務，比如休閑食品方麵的新消費品牌黃翠仙、螺元元、宅貓日記，還有聚焦於新媒體人才培養的IRED教育等業務。

這塊業務的貢獻還非常有限，在2021年實現收入2.22億元，在總收入占比4.9%，但同比增長123.63%，有可能成為天下秀的第二增長曲線。

總的來看，紅人經濟其他創新業務有待發展，“虹宇宙”還是個故事，決定天下秀命運的，仍是傳統的紅人營銷平台業務。

越來越多的商業生態與網絡紅人發生聯係。越來越多商品，從紅人直播間走向大眾手中。如果說紅人經濟迎來了最好的時代，對紅人營銷而言，也是如此。

然而對消費者來說，被抖音、B站、小紅書上的各類紅人的各種恰飯營銷內容淹沒，恐怕並非好事。就像“家人們”這個詞隨著一些直播變味，當對某個紅人的喜歡總被轉化為銷售額，毀掉的就是人與人之間最基本的信任關係。

（劉暘為化名）