漢堡界的特斯拉，“吃一次就夠了”

2019年1月，在上海新天地，餐飲店Shake Shack取代 Pizza Marzano的店麵，開出了內地首家門店，並取中文名為“昔客堡”。大規模的排隊與高達85元一款的漢堡讓其出圈。但現在，消費者對其評價褒貶不一，其多家線下門店已經沒有了往日排隊的盛景。

兩片番茄、兩片生菜、兩片麵包皮、一塊牛肉，這樣一個簡單的漢堡，在餐飲店Shake Shack裏，要花40多元才能買到。其中最貴的一款，可以賣到85元。

如果是想來一份漢堡、一份薯條外加一杯可樂的標配，那更是要付出人均100元以上的代價——夠吃一頓海底撈了。

然而，就是這樣一個漢堡，在三月底，收到了上海某高檔小區上萬元的團購訂單，被網友看作是高精英群體的代名詞。

沒過幾天，4月6日，Shake Shack在廣州開出首店。開業當天早上10點半，前來消費的顧客就已經排起長龍，拿到餐的顧客開始落座就餐，身旁還圍著不少人等待取餐，等位時間一度接近1個小時。在小紅書上，不少博主也曬出新店打卡的筆記，有人稱當天還偶遇了TVB某明星。

Shake Shack第一次出圈，是因為它家排隊的人很多。除此之外，就是賣得很貴。不過，據《財經天下》周刊了解，多家Shake Shack線下店除了在開業初期生意較為火爆之外，此後人流量就顯著下降。更有消費者表示，“Shake Shack我應該隻會吃一次。”

Shake Shack早在多年以前就走上了資本化之路。2015年1月，Shake Shack上市短短三個月後，股價達到了 IPO發行價21美元的四倍以上，被形容為“漢堡界的特斯拉”。不過，其股價的曆史最高點，也停留在了2015年的92.85美元。

截至2022年4月20日美股收盤，Shake Shack每股報62.04美元，總市值27.83億美元，距高點已經縮水近半。而同一時間，麥當勞每股報250.51美元，總市值達1852.79億美元，是Shake Shack的71倍；肯德基背後母公司百勝餐飲每股報122.97美元，總市值354.4億美元，是Shake Shack的14倍。

象征著漢堡界天花板的Shake Shack，會是麥當勞和肯德基的對手嗎？



圖/受訪者供圖

40元以上的高端漢堡

不過，剛開業還是火爆狀態的Shake Shack廣州首店，到後來就逐漸冷清。

一位Shake Shack內部工作人員對《財經天下》周刊說到，“首店剛開業的時候，怕顧客太多忙不過來，還有從外店過來支援的，現在隻有（門店）經理和員工。”

有人在小紅上刷到了這家店的信息，有心來試試，一位廣州天河區某高校的95後研二學生就是其中之一，“學校解封後可能會去打卡湊個熱鬧，但吃漢堡最想去的還是麥當勞。”

Shake Shack廣州首店的網紅效應在第二天就開始退散。4月7日，不少消費者表示，非用餐高峰時間，門店已經室內室外都有空位。據媒體報道，午餐高峰期，顧客的等待時間已經降到了約40分鍾，專設的“一小時”等候區開始作用下降。11點的時候，排隊點餐時間隻需5分鍾，下午2點後，點餐基本不需要排隊。

廣州首店趨於平靜之時，北京首店也沒有了往昔的熱鬧。《財經天下》周刊走訪看到，在北京三裏屯，2020年8月開業時還人山人海的Shake Shack首店，在4月中旬的一個周四下午已經較為冷清。

4月14日周四下午2點到晚上7點，Shake Shack三裏屯店點餐台的人都不多，餐廳內就餐的人也始終未坐滿。當晚7點，三裏屯的人流開始密集起來時，Shake Shack門店內就餐的人仍舊沒有坐滿。但據一位外賣配送員透露，此時的外賣訂單較大，有174筆。



Shake Shack北京三裏屯店。圖/《財經天下》周刊

一位在北京國貿Shake Shack門店等待取餐的外賣配送員也表示，“每天這的（指Shake Shack）外賣訂單都會爆”，他一天中午可以接單30次，配送地址都是附近寫字樓，最遠的是1.2km之外的某商圈。

在北京國貿商圈，和麥當勞周一到周五客流更大不同的是，Shake Shack周五、周六、周日的客流較大。在這裏，集中的是國內各大金融機構、律所和跨國公司的員工。

林燕正是周圍上班族中的一員。她在國貿三期某棟寫字樓工作，今年2月光顧了Shake Shack國貿店，她此前就知道這家店的漢堡賣得貴，但午休的時候還是決定去嚐嚐鮮。但這個47元的招牌牛肉漢堡並沒有給她多大的驚喜，她覺得太油膩。

而且吃到一半，裏麵還發現了一塊指甲蓋大小的塑料。她猜測，應該是牛排的包裝袋沒有撕幹淨。在和店員反映後，對方給她免單並送了一份薯條作為賠償。但她表示，“不會再去，沒想到這麽貴的漢堡也會存在這種問題”。

但鍾愛Shake Shack的消費者也大有人在。另一位也在國貿附近上班的顧客表示，Shake Shack屬於她“咬咬牙才能去吃”的漢堡，但其口味非常獨特，漢堡胚是土豆漢堡胚，“比較蓬鬆，很有特色”，奶昔更香醇。“再隔一段時間，有什麽特別開心的事的話，就會再去一次。”



Shake Shack國貿門店。圖/《財經天下》周刊

盡管消費者的反饋褒貶不一，Shake Shack都以上百的客單價，坐擁了足夠的關注度。

官網顯示，自2004年Shake Shack於紐約麥迪遜廣場公園開設首家店鋪，目前Shake Shack在全球範圍內共有366家門店，其中北美地區門店數量高達263家。

2018年，Shake Shack開始進軍中國市場，在中國香港開出首店。2019年1月，在上海新天地，Shake Shack取代 Pizza Marzano的店麵，開出了內地首家門店，並取中文名為“昔客堡”。

到今年2月，Shake Shack在北京已經有了三裏屯、西單大悅城、國貿、頤提港四個門店，其他國內門店則覆蓋深圳、杭州、南京的精致商圈。從開店的選址上可以看到，Shake Shack一開始，就瞄準了一二線城市的高薪群體。



Shake Shack菜單。圖/《財經天下》周刊

與麥當勞、肯德基有什麽不同？

Shake Shack的擴張之路始於2015年，其正式登陸美股。三年後，其瞄準了更具消費潛力的中國市場。

不過，在國內，漢堡的價格曾一度被麥當勞定義在了20元的區間。中國的街邊快餐店早有肯德基爺爺和麥當勞叔叔了，朋友之間請吃飯，如果選擇吃一頓麥當勞，那已經成了誠心不足的表現。漢堡，早已不像20年前一樣象征著洋氣小資，而是像麻辣燙、炸雞一樣隨處可見。

但顯然，Shake Shack對資本所講的是另一個故事。

Shake Shack品牌創始人之一Danny Meyer提出了一個“Fine Casual”的新概念。具體是說，在原材料上做文章——采用安格斯牛肉、無添加激素的牛肉腸。在製作上，強調烹飪時間，土豆要切成波浪形，增加油炸麵積和醬汁的覆蓋麵積。

不過，有時這也被看作是一種“粗暴”的美式重口味，並不是所有消費者都買單。一位旅居美國7年現已回京的消費者說到，Shake Shack的口味屬於非常油膩型的漢堡，煎肉的油，麵包的黃油都很多，醬料也很膩，“不屬於好吃的”。

其實，入華這些年，為了在中國市場站穩腳跟，Shake Shack也做出過不少改變。一向極少更新菜單的它，針對不同城市推出了本地化菜單，推出了不同城市的限定款產品。比如廣州的限定奶昔，把雞仔餅、廣式糖水的元素融入其中，深圳限定奶昔中則是加了番石榴、百香果等。

但一個Shake Shack可能忘了的事實是，國內南北方之間的飲食差異十分巨大。在喜好甜品的廣深一帶，結合各式各樣的傳統甜品自然是不難，但對於偏愛鹹口的北京土著來說，一切似乎還差點火候。

一位來自河北的年輕女性消費者表示，去年在三裏屯吃了一次北京限定的奶昔，本就甜膩的香草奶昔裏加入了山楂、蔓越莓、檸檬汁，但還是“太甜了，吃了一口就吃不下去了”。

除了口味上的不夠理解，Shake Shack似乎對國內的消費業態琢磨的也不夠透徹。

有消息稱，上海首家Shake Shack於2019年開業時，當日的營業額曾超過30萬，創下排隊近7小時的紀錄。但彼時的Shake Shack對本土外賣的力量還一無所知，不但沒有推出外賣，還在外界流傳它要推外賣時，專門發公告澄清：“目前並未和任何外賣平台合作，也未開設任何代買服務。”

“競爭態勢、消費者口味可能完全不同，需要更多的廣告投入和促銷活動，人員的招聘和培訓也是問題”，對於進入新市場的擔憂，Shake Shack在年報裏如此寫到。

顯然，Shake Shack的本地化嚐試還遠遠不如麥當勞和肯德基。對比一直在琢磨中國市場的肯德基，曾在2002年推出早餐粥，2003年打造了老北京雞肉卷、川香辣子雞，2004年推出了照燒豬排堡、王老吉涼茶，2005年更是喊出“為中國而改變”的口號，把油條、番茄蛋花湯、豆漿、燒餅、米飯等都放進菜單，連缽缽雞、熱幹麵、螺螄粉都沒放過。

麥當勞最初為了顯示正宗，也在很長一段時間內都保持著與美國店鋪同步的菜單，花費大量時間培育市場。但1998年開始也決定學習肯德基，推出麥辣雞翅和麥辣雞腿堡，作為牛肉類產品的重要補充。後來，小炒肉漢堡、麻婆和牛堡等產品陸續出現。

這種差距也真實的體現在財報中。

根據Shake Shack2021年第四季度財報，公司2021年第四季度營收2億美元，同比增長29%；係統銷售收入達到了3.1億美元，同比增長31.9%；同店銷售收入同比增長了20.8%。

同期，麥當勞2021第四季度營收為60.09億美元，同比增長13%。2021年全年，麥當勞取得了232.2億美元的營收，同比增長21%。

截至2021年第四季度末，Shake Shack經營著218家直營門店和128家特許經營的加盟門店。其中，第四季度特許經營收入為740萬美元，同比增長46.8%。在第四季度淨新開門店19家，其中包含13家直營門店和6家特許經營的門店（5家國際，1家美國）。Shake Shack還打算繼續加碼中國市場，其全球CEO Randy Garutti曾在公開場合表示，計劃2030年前在中國內地開出55個門店，在華南地區開設至少15家分店，目標城市包括深圳、廣州、福州和廈門。

盡管人人都在拿麥當勞和Shake Shack作比較，但Shake Shack一直在有意強調自己和麥當勞的不同，尤其是強調門店的社交屬性，“年輕人喜歡的元素我們都有。我們有紅酒、啤酒、白葡萄酒、京A，我們的音樂是每個季度從紐約傳來的最時髦的音樂，我們也歡迎寵物。”Shake Shack中國區CEO婁偉曾說到。

當問及門店招工情況，Shake Shack工作人員也會說，“我們和麥當勞不一樣，兼職時薪是25元。麥當勞才17.8元，人還特別多，特別忙。”

漢堡高端化難做

快餐化漢堡走向中高檔餐飲，催生了新物種“精品漢堡”。但在一些人看來，這種高端產品有些“不倫不類”。

不論Shake Shack們怎麽努力，垃圾食品的帽子很難一時摘掉。一位曾在去年對精品漢堡進行過深入研究的人士告訴《財經天下》周刊，在她的認知裏，“健康飲食”依然不包括漢堡，她一般也極少去吃漢堡。在大多數人眼裏，想要把漢堡和健康劃等號，不是簡單標明營養成分、推出營養計算器專門計算卡路裏就能解決的事。

而高定價，也讓消費者的味蕾更加挑剔，性價比不高，直接決定了複購率堪憂。上述旅美人士直言，“去過一次Shake Shack，不會再去了”，對他來說，吃40元以上的漢堡，打卡網紅店的需求大於對美味漢堡的追求。

去年夏天曾和朋友前來打卡的90後女生珊珊，第一次嚐試了40元以上的漢堡，朋友告訴她這是“紐約最好吃的漢堡”，兩人點了兩份漢堡、一份薯條和一杯可樂，就花了兩百多。但用餐時間更快，幾口吃完漢堡後的珊珊陷入了無奈：“又貴又難吃，再也不想來了。”對他們來說，“已經被坑過一次，就不會再去第二次。”



珊珊現在自己辦了麥當勞的OH麥卡，一個月至少去三次，時常去嚐試定期推出的新品，記憶最深刻的，是去年一個含辣椒麵的套餐，便宜又過癮，符合她的口味習慣。

有網友曾在網絡上分享，自己從2020年2月至9月，僅吃麥當勞的早餐和“隨心配1+1=12”就已經累計消費2000多元。

事實上，Shake Shack已經很難再去打敗盤恒已久的老牌漢堡店。數據顯示，按食品服務零售總額計算，2021年，肯德基、麥當勞的市場份額分別為12.0%、6.7%。國聯證券研報顯示，截至2021年11月，肯德基、麥當勞、德克士與華萊士四大西式快餐品牌在國內的線下門店數量，分別達到了8110家、5025家、2519家以及19735家。

現在，就算在精品漢堡這一條路上，Shake Shack要麵對的競爭也是十分激烈。

市麵上已經不缺很貴的漢堡：美式漢堡Five Guys，從2021年開始風靡上海；還有西餐界的網紅標杆藍蛙，就餐環境更為優雅；做啤酒的悠航，也靠著賣漢堡出名，一份漢堡大多定價68元至88元之間；更有誕生於本土市場的CHARLIE’S粉紅漢堡，已經獲得B站的投資。

如果是對比中式快餐，那Shake Shack的生存空間就更小了。根據中商情報網數據，2019年，中式快餐占據了國內快餐市場的70.7%，中式快餐市場規模高達7557億元，與此同時，西式快餐市場份額則較小，市場規模規模僅為2729億元，占比25.5%。

數據預計，到2024年，中式快餐市場規模將達到11192億元，西式快餐市場規模則將達到4134億元，市場份額增幅低於中式快餐。

帽子難摘，外患難除，Shake Shack自身的經營還一度陷入困境。由於疫情的影響，公司在2020年3月份關閉了所有的餐廳，將陣地轉移至外賣，2020年第二季度，Shake Shack同店銷售額下滑了近40%，跌幅驚人。2020年，Shake Shack總營收下降了12.05%，至5.23億美元。

持續的開店，還一度讓營收增速跟不上其開店增速，2018年以及2019年，Shake Shack直營店鋪數量增速在30%以上，但同期營收增速卻低於30%。2021年，淨新開門店58家，其中35家為直營門店。堅持開店帶來的自我分流、銷量下滑、利潤下滑，都是Shake Shack未來可能要麵臨的問題。

（文中林燕、珊珊為化名）