酸奶界“愛馬仕”塌房了：酵母超標60倍，定價遠高同行

近日，卡士酸奶酵母超標60倍被查一事引發熱議。

事情的曝光來自上海市市場監督管理局的一份通報，卡士酸奶旗下“餐後一小時”被抽檢出不合格，酵母含量被檢測出超標60倍，其已要求相關區市場監管局及時對不合格食品及其生產經營者進行調查處理，並將相關情況記入食品生產經營者食品安全信用檔案。



（圖源：視覺中國）

上海市市場監督管理局稱，酵母數是評價食品衛生質量的指示性指標，酵母超標的主要原因可能是加工用原料受汙染或者是產品存儲、運輸條件控製不當等。

事件發生後，卡士官方並未發聲明回應，隻是在接受媒體采訪時表示，酵母超標可能是出廠後儲運或終端溫度不達標所致，並強調該批次產品留樣經第三方檢測，符合國家標準。

但如何重新贏得消費者的信任已經成了擺在卡士酸奶麵前的一大難題。

卡士酸奶塌房了

“塌房”這個詞已經不僅僅是娛樂圈專用了，當備受人們喜愛的卡士酸奶出現質量問題時，用它似乎更能傳遞出年輕人的複雜情緒。

4月6日晚，上海市市場監督管理局官方公眾號顯示，其在抽檢中發現，卡士酸奶的“餐後一小時”每克樣品中含有的細菌菌落總數為6000個，較標準值100CFU/g而言，已經超出60倍。抽檢地點為統一超商（上海）便利有限公司永新坊店。



卡士酸奶官方客服告訴《財經天下》周刊，“這批酸奶不會再售賣的”，目前，其已經下架相關產品。

消息一傳出，兩天時間裏，多個有關卡士酸奶的話題登上熱搜榜，其中有關卡士酸奶一款產品酵母超標60倍的話題更是獲得了上百萬的閱讀量。消費者在網上表達著自己的憤怒：“要吐了，剛買了12瓶，花了一百多”，“這麽貴的酸奶品控這麽不靠譜嗎”，“忠實粉絲了，看到消息後立刻轉戰其他品牌”。

震驚之外，已經購買的人最關心的是酵母超標會有哪些危害？

對此，乳業分析師宋亮分析說，酵母超標更多會引起酸奶品質、口感的變化，對身體不會造成太大傷害。

不過，丁香醫生醫學總監魏瑋醫生則提醒稱，“酵母多本身沒有明確危害，但超標這麽多，意味著生產線質控或運輸有問題，可能有其他汙染風險。”他進一步解釋，所謂的汙染風險，是指混進去了不該有的東西，就有可能讓酵母菌落增殖。而這隻是初步抽檢，並不能確定汙染的存在和種類。

針對這一問題，卡士酸奶告訴《財經天下》周刊，抽檢結果出來後，蘇州工廠監管部門對生產線、加工過程和產品進行複查，第三方權威機構也對生產線微生物及留樣產品進行檢測，結果都是合格的。

“我們的生產加工過程符合國家質量要求。”卡士酸奶稱，本次是運輸和銷售過程中的溫度不達標，或者其他不確定因素，導致的微生物快速繁殖。

也就是說，卡士酸奶把鍋甩給了冷鏈運輸和終端銷售兩大環節。《財經天下》周刊試圖聯係統一超商，但電話未能接通。值得注意的是，早在2015年，卡士酸奶就表示已自建冷鏈物流。2021年，卡士酸奶創始人王維嘉在采訪中強調，“卡士從創立之初就建立了專業的冷鏈物流公司，每一台車都是帶製冷機的專業冷藏車。”

盡管早已自建冷鏈物流，但酵母超標並非首次發生。根據紅網長沙2015年的報道，廣東省食品藥品監督管理局在抽檢中發現，卡士·鮮酪乳(玉米果粒)，檢出酵母計數超標。卡士方麵當時作出了和今天類似的回應，表示在內部排查、第三方檢測中均顯示產品合格。卡士酸奶同時稱，已無條件停止涉及該批次產品的生產線生產，對該生產線的各環節及玉米果料供應商廠家徹底排查與分析。

7年後，問題重演。但相比2015年，今時今日的卡士酸奶或麵臨著更嚴峻的發展挑戰。

曾自比“酸奶中的愛馬仕”

“貴”一直是卡士酸奶的標簽。

盒馬APP上顯示，此次引起爭議的“餐後一小時”產品規格為250g*3/組，一組售價為41.5元。查看卡士酸奶的其他產品，原態酪乳、鮮酪乳、斷糖日記、007家庭裝等售價分別在29.6元、19.9元、36.8元、35.8元。

這樣的價格並不算低。

在叮咚買菜平台上，餐後一小時250g一瓶的單價為13.8元，而君樂寶純享300g裝的售價是9.8元，伊利暢輕和蒙牛冠益乳同樣規格兩瓶加起來售價分別為13.8元和11.8元。卡士熱銷產品0添加原味酸奶1kg裝同樣如此，在同類產品中售價算貴的，每瓶賣33.5元，比簡愛原味酸奶1.08kg裝32.8元的售價還要貴，三元原味酸奶1.8kg裝售價是19.9元，伊利與叮咚買菜的定製酸奶1.05kg售價隻有10.9元。

宋亮認為，對於酸奶品類而言，每公斤25元至30元就可以被視為高端產品了。按照250g的常規規格來看，價格則約以6元或8元為分水嶺。

若以250g為計量標準，卡士酸奶“原態酪乳”、“斷糖日記”、“餐後一小時”的價格在行業內遙遙領先，分別約為19.7元、17.6元和13.8元。“007”家庭裝和“鮮酪乳”也以8.95元、8.29元的價格觸摸10元線。

人們對此並非沒有感知。早在2014年，知乎上就有“為什麽卡士酸奶這麽貴”的提問。直到2021年，這個問題下仍有新的回答。盡管留言的人對此褒貶不一，但卡士酸奶並不避諱這個標簽。有媒體報道稱，2021年7月其曾在營銷文案中自比“酸奶中的愛馬仕”。

事實上，較高的產品定價背後，是它對於以中產階級為代表的高端市場的野心與渴求。

成立於1999年的卡士酸奶從一開始就打定主意，要進軍高端市場。為此，創始人王維嘉避開“老火湯”氛圍濃厚的廣東，選擇了深圳的高端酒樓、夜場作為銷售渠道。在這裏打響“第一槍”後，卡士酸奶逐步走向了廣東的其他地方。



（圖源：視覺中國）

這一做法，效果出奇得好。根據此前的報道，卡士酸奶成為廣東佐餐奶的代名詞：其在當地餐飲市場的市場份額達到80%。“人們吃飯前先喝卡士，吃完飯也喝卡士，這給卡士走向其他銷售渠道提供了非常大的信心。”王維嘉說。

2003年，王維嘉將渠道轉向超市。2015年，他在采訪中表示，超市渠道占比達到50%，已成為最重要的渠道。未來也將適時培育電商渠道。

此後幾年中，卡士酸奶不僅出現在各大區域超市中，也占據了便利店、小賣部、學校周邊等門店貨架的顯眼位置。

此外，與低溫賽道的其他選手不同，王維嘉很早就宣稱“斥巨資自建全程冷鏈”，涉及物流、冷藏等過程。他稱，卡士酸奶一定要在2℃-6℃的溫度下進行保存，因此，在運輸過程中，每輛車都配備了溫控黑匣子和GPS定位，實現全程車廂溫度實時監控和記錄、車輛行駛路線及駕駛員工作狀態的跟蹤，確保產品的新鮮。

至於最核心的產品本身，王維嘉則宣稱，“用最好的原材料，做世界上最好的酸奶”。在近幾年的采訪中，他反複表達了類似的主題。2015年，他曾透露，“不僅在廣東，甚至在全國，卡士采購鮮奶的價格都是最貴的。”中國食品產業分析師朱丹蓬證實了這一點。他稱，相比北方地區一斤4.2元左右的收奶價格，廣東地區一斤鮮奶要在6元到7元，但卡士出得起價格。

種種舉措下，卡士試圖塑造自身的高端形象，收割中產消費者。

不得不說，卡士的經營思路很有成效。資料顯示，2021年，卡士酸奶銷售額超32億元，增長達25%。朱丹蓬認為，卡士深耕多年，利潤豐厚，其盈利“絕對超過10個億”。

但現在，接連發生的酵母超標事件對其在消費者心目中的形象傷害巨大，越是中產越是在乎產品品質，而更為嚴重的是，在低溫酸奶賽道上，有著眾多競爭對手在搶占市場份額。

危機四伏下的焦慮

作為乳業的細分領域之一，低溫奶賽道成為新興品牌近年來生長的重要部分。而通常，這也是頗具想象空間的市場。

宋亮透露，低溫酸奶的毛利率基本在50%以上。較高的毛利率帶來了利潤，也帶來了競爭。以消費投資見長的投資人徐新曾說，毛利率不能太高，太高別人就有機會打你。

確實，酸奶的市場環境正在發生明顯變化。低溫賽道，入局者眾。2014年，樂純成立；2015年，蒙牛低溫事業部夏海通出走創業，與其他4個聯合創始人設立了樸誠乳業，並同樣瞄準高端市場，推出“簡愛”；2019年，元氣森林也下場成立了酸奶品牌“北海牧場”。

而上述新成立的酸奶品牌也頗受資本寵愛，先後為它們遞上了“槍和彈藥”。據報道，可口可樂、真格基金、IDG資本等為樂純注資數億元資金；德宏資本、QY Capital、行知資本、廣州金控基金、璞瑞資本等押注簡愛，為其進行了C輪融資；北海牧場背後則站著估值達60億美元的元氣森林。

新銳品牌林立，乳業巨頭也掉轉槍口。2020年到2021年，來自蒙牛、伊利、光明、新希望等老牌乳企推出的低溫酸奶新品也多了起來。和卡士一樣，這些來勢洶洶的分食者也都主打“零糖”、“零添加”、益生菌等健康概念。

強敵環伺，卡士酸奶也加快了步伐。2012年，當價格領頭的大單品“原態酪乳”發布時，卡士酸奶曾宣稱，研發周期耗時三年，以強調創始人“處女座”的工匠精神。四年之後，2016年11月，又一款新品“餐後一小時”問世。但此後，其上新節奏明顯加快。2018年，“雙倍蛋白”發酵乳推出，6月，其新口味“奇亞籽”上市，同年10月，卡士酸奶又發布了主打“型體管理”需求的“YO KEEP酸奶”。2021年，卡士酸奶的產品矩陣又新添“斷糖日記”、“007”家庭裝。

渠道也有了變化。2021年，王維嘉曾談到，更多新品牌開始從線上渠道快速起量，在3年時間可以做到幾十億元，5年時間就可以完成過去在10年、20年，甚至50年做完的銷量。

這個“新品牌”很難不讓人想到同處於廣東地區的“簡愛”。與此前卡士深耕傳統渠道不同，簡愛自成立起，就已布局線上和新零售渠道。2021年在“618”競賽中，簡愛宣布在天貓、京東、盒馬的GMV同比增長100%，在麥德龍GMV同比增長180%。

高端低溫酸奶的賽道擁擠起來了，市場開始供大於求。

根據AC尼爾森數據，2020年低溫酸奶市場整體銷售額同比下滑12.5%。而隨著巨頭湧入，高端酸奶開始打起了“價格戰”。國金證券草根調研數據顯示，君樂寶純享折扣價約在6折至7折，伊利暢輕促銷力度為5折至7.5折。

另一方麵，卡士自身也麵臨著潛在風險。宋亮稱，疫情之下，其瞄準的中高端收入群體並未受到影響，但年輕、獨立，有經濟能力的白領或學生群體則有了消費變動。加上渠道的衝擊，其“2021年並不太好”，更大範圍看，“高端市場的紅利期已經結束了”。



（圖源：公眾號“卡士CLASSYKISS”）

卡士似乎也感受到了危機。2021年7月，其宣布進軍低溫鮮奶業務——這打破了它此前一貫的理念：不求多元化經營而求專業專注，專心致誌隻做發酵奶。

與此同時，它從區域性品牌走向全國市場的心情也更加急迫了。在2022年全國客戶年會上，卡士宣布“三年再造新卡士”。其全國銷售總監連雪亭表示，未來三年將是卡士引領全國低溫酸奶發展的黃金時間。發展全國市場也是近兩年卡士談論較多的話題。“由於市場變化、上市準備的因素，卡士需要發展全國市場。但對它來說，這不是一件好事兒”，宋亮提醒稱，走向全國的成本或要大於收益。

“走向全國市場”的戰略效果如何，尚未可知。但可以明確的一點是，卡士酸奶，要重塑消費者的信任了。