電動牙刷大戰，背靠小米好乘涼？

不知從何時起，衡量一位博主“咖位”的標準中，悄然多了“有沒有接到電動牙刷廣告”這一條。飛利浦、歐樂B、小米、usmile……各大品牌的廣告鋪天蓋地，將電動牙刷捧成了“頂流”。

與此同時，還有更多不知名品牌不顧擁擠，一頭紮進市場。據奧維雲網數據，2020年上半年，電動牙刷線上品牌數量高達524個，售價從幾十到幾千不等。

頂著“小米生態鏈企業”的光環，小米電動牙刷的代工商——深圳素士科技於2021年11月遞交創業板上市申請，衝刺“電動牙刷第一股”。

然而，上市並不意味著能成為市場混戰中的贏家。

市場競爭愈發激烈，而“舒克”品牌的母公司薇美姿、“usmile”品牌母公司星際悅動也均已啟動上市流程。而且，素士科技嚴重依賴於小米，除了利潤率較低的現狀，還麵臨著未知的風險。

01、前華為產品經理，搭上“米鏈”快車

素士科技成立於2015年，從籍籍無名到國內第一，隻用了3年。

2016年，素士獲得小米投資，同年第一代聲波電動牙刷在小米眾籌上線，48小時內首發1萬隻告罄；2017年，素士開始提供米家定製產品；2018年，素士電動牙刷年銷超過250萬隻，在百元以上價位的國內品牌中排名第一。



這樣亮眼的成績，與國內電動牙刷市場發展相關。據西南證券的相關研報，2014年起國內電動牙刷搜索指數快速上升，2018年國內電動牙刷市場同比增長37.3%，呈現出快速增長趨勢。

2015年成立、2016年產品落地的素士，正趕上了這一波電動牙刷的產業熱潮。

對素士科技創始人孟凡迪而言，在某種程度上，這些均在意料之中。

素士科技是孟凡迪的第二次創業，素士在電動牙刷單品爆發浪潮中嶄露頭角，暗含著這位設計師出身的80後在首次創業中吸取的教訓。



孟凡迪曾在華為工作8年，參與過旗艦手機“榮耀X1”的設計工作。2013年，孟凡迪離開華為創業，與好友聯手創辦了智能體脂秤品牌“PICOOC有品”。

相比僅支持測重的同類產品，PICOOC標榜智能，可以測量脂肪含量、水分含量等15種健康指標。PICOOC首款產品在2013年12月份開售，定價699元，雖然後來下降至499元，相比商場中30元一台的體重秤仍鶴立雞群。

數據顯示，消費者一度願意為“別人無、PICOOC有”的功能買單，PICOOC首批200台現貨在購物平台上“秒沒”，接下來幾個月複購率高達74%。投資人的青睞也隨之而來，一年內PICOOC融了三輪資，騰訊、京東也成為了PICOOC的股東。

孟凡迪曾在自述文章中坦言：“100多成本，400多售價，代理隻拿十個點，在易迅（購物平台）賣掉了4萬多台，賺翻了……一切順利得特別不真實。”

但是好景不長，2014年7月PICOOC的競品“雲麥”橫空出世，而雲麥的同類產品售價隻要199元。這次不僅是功能，而是價格、市場開拓等各方麵的比拚，而在PICOOC團隊做出調整之前，雲麥已經開始攻城略地。

這樣的背景下，孟凡迪在2015年離開了PICOOC，同一年選擇了年增長率超100%的電動牙刷作為新的陣地。

孟凡迪將在PICOOC的經曆總結為：“如果說在華為我學會了如何從一個設計師變成一個工程師，那在PICOOC這兩年，我基本上學會了如何從一個工程師變成一個商人。”而對於商人來說：“選擇比努力重要。”

在素士，孟凡迪“從工程師變為一個商人”的標誌，或多或少體現在進入小米生態的商業決策中。這一次，不僅要“快”，還要“選對”。

截至發行前，“小米係資本”順為科技、天津金米分別持股素士科技10.9%、8.57%，合計19.47%。



素士科技產品結構以口腔護理（電動牙刷、衝牙器等）為主，此外還有須發護理（剃須刀、黑頭儀等）、美發護理（吹風機等）兩個產品線。



三類產品均可分為小米米家品牌定製產品與自有品牌產品。從2018年到2021年上半年的各期，小米集團都是素士科技的第一大客戶，米家品牌定製產品為其貢獻的營收一度超過了70%，而自有品牌“素士”、“AIRFLY”、“品敬”也可以通過小米相關的渠道進行銷售。

2018～2020年，素士科技自有品牌小米渠道銷售收入占比分別為9.04%、8.96%、3.62%。

通過“搭車”小米，素士2018年至2020年年均複合增長率達到60.17%，跑贏了約40%的電動牙刷行業年均複合增長率（歐睿數據）。

02、“小米式”性價比

身處小米生態鏈的“竹林”中，一大優勢是可以借助小米的渠道和流量，相應地素士需要遵循小米、米家一貫的“便宜大碗”原則。

事實也的確如此。2017年素士為米家代工的首款聲波電動牙刷定價199元，可以說“擊穿了行業底價”。同期飛利浦、歐樂B、鬆下等品牌的相關產品，均在200元以上價位。

不過，素士代工的米家電動牙刷，已不再是性價比路線上的唯一選手。



據奧維雲網監測，到2020年末電動牙刷品牌數量已經多達1068個。而在“千刷大戰”的背景中，GFK中怡康零售監測數據顯示，2021年中國電動牙刷市場中99元～299元價格段銷售額占比高達45%。

在電動牙刷行業資深從業者李雷看來，大量玩家湧入市場，並定位中低端價格帶的原因，在於現有電動牙刷產品難以出現大的功能、產品形態變革，產品同質化的基礎上，玩家隻能大打價格戰。

西南證券的相關研報寫道，電動牙刷的核心技術在於牙刷的發力，在阻力狀態下保持震動的力度，才能保證牙刷遇到齒麵阻力時的強效清潔力。因此，提供動力的電機及其細節力度調節，也就成為了電動牙刷最為核心的組成部分。

申港證券2020年相關研報曾寫道，除飛利浦和歐樂B等全球龍頭可以實現電機自供之外，大多數國產品牌的電機依賴進口或正處於研發階段。因此，向金龍機電等國內微電機廠商直接采購，或與後者進行聯合研發，成為素士等後來者最多的選擇。

一位電動牙刷供應鏈商務負責人曾在媒體采訪中提到，現有的電動牙刷“係統都差不多，馬達也是同一款馬達情況下的結構設計與調校”。

扒開國產中低端電動牙刷的外殼，內裏的產品方案或許差別不大。“千刷大戰”打得火熱的種種品牌，不得不依靠低廉的價格、別出心裁的外殼吸引用戶。

PICOOC曾麵臨的價格戰，又一次擺放在了孟凡迪麵前。這一次他和素士的選擇是積極迎戰——堅持低價戰略、不斷拉低整機單價，同時在營銷上大下功夫。

根據招股書，2018年到2020年，素士的電動牙刷整機單價一直處於行業較低水平，且逐年降低，分別為126元、99元、90元。據市界統計，2017年至今素士共計為小米代工了6款電動牙刷，代工的第一款電動牙刷T100，目前在小米官方旗艦店的售價僅39.9元。

從公司的整體銷售毛利率來看，2018年到2021上半年，素士科技的毛利率分別為23.64%、25.24%、30.04%及37.28%、低於業內可比公司。



同時，銷售費用的增加，使得公司的銷售淨利率維持在較低水平。

2018年～2021年上半年，素士科技的銷售費用分別為0.44億元、1.35億元、2.61億元、1.85億元，銷售費用率為8.15%、13.15%、19.04%、20.43%，而銷售淨利率則分別為 8.71%、3.55%、5.09%和10.17%。

銷售費用的大頭則是廣告及市場推廣費用，大部分被用在了小紅書、微信公眾號、直播帶貨等線上渠道。2021年上半年，素士科技廣告及市場推廣費為1.34億元，達到上一年全年的72%。

03、繼續依賴小米，還是“自立”？

與小米深度綁定，一方麵，小米強大的品牌效應給素士科技帶來了業績的快速增長，但另一方麵，導致素士科技的賺錢能力並不突出。

其實，這也是許多小米生態鏈企業都麵臨的問題。



在“去小米化”之路上走得較為徹底的是主營地麵清潔機器人的石頭科技。2018年到2020年，石頭科技對小米集團的關聯交易占營收的比重分別為50.17%、34.27%、9.28%，毛利率分別為28.79%、36.12%、51.32%。這大概可以說明，對小米的依賴越小，盈利能力越強。

素士科技與小米的合作以分成模式為主，即素士科技與小米通訊的結算價為基礎采購價+分成金額。分成比例通常為最終銷售利潤的30%～50%。這導致分成模式毛利率較低。

在小米模式下，獲得的毛利率都低於自有品牌產品的毛利率。

從2018年到2021年上半年，素士科技在小米模式下的毛利率分別為20.18%、18.13%、19.11%、22.82%，自有品牌毛利率則分別為32.93%、35.64%、46.32%和55.82%，遠高於前者。

為了打破這種局麵，大力發展3個自有品牌成為素士科技的選擇。這也是其盈利能力逐年增強的主要原因。

每年過億元的營銷開支，大部分被花在了宣傳毛利率更高的自有品牌上，素士科技自有品牌的銷售占比亦水漲船高。



2018年到2021年上半年，素士科技通過小米模式獲取的營收占比已經由72.86%下降至56.17%。而大力推廣的自有品牌，由27.14%攀升至43.83%。

不過，自有品牌營收占比的提升，主要是因為衝牙器、電動剃須刀、電吹風等產品營收占比的提升，而自有品牌電動牙刷收入是下降的。



在“米鏈”內外，素士的電動牙刷都麵臨著日趨激烈的競爭。

米鏈之內，素士科技自有品牌產品與其代工的“米家”產品本身存在競爭。此外，在個護小家電領域，素士也並非是小米的“唯一”。

在小米生態鏈之內，天津須眉科技有限公司（“須眉”品牌）、無錫青禾小貝科技有限公司（“貝醫生”品牌）、杭州樂秀電子科技有限公司（“直白”品牌）同樣專注於個護小家電，在產品布局上與素士科技有不同程度的重合。

上述三家公司生產的產品雖然不是小米、米家品牌，但由小米投資，也屬於米鏈企業，可以在小米渠道銷售，與素士無形間形成了競爭。

小米生態鏈的“溫室”之外，素士科技麵臨的競爭可能更激烈。



申港證券研究所2020年數據顯示，在線上市場，素士科技電動牙刷的市場占有率僅1.8%。

素士科技主要采用代工方式生產，無自建生產工廠，截至2021年上半年末，員工人數為430人。輕資產模式的同時，也存在質量把控的隱患。在消費者維權平台黑貓投訴上，對於素士科技的投訴也集中在產品質量問題。

在自有品牌方麵，產品主要有品牌電動牙刷、衝牙器、電動剃須刀、電吹風等。除了“素士”之外，素士科技2018年麵向入門級市場推出了“品敬”品牌，2020年麵向高收入人群推出了“AIRFLY”品牌，旨在與素士品牌、米家品牌形成差異化競爭格局。

但是，到2020年， AIRFLY和品敬的營收占比僅0.21%、1.52%。招股書中提到，素士科技已經“不再將品敬品牌作為營銷推廣的重點”。

素士科技想減少對小米的依賴而“自立”，但電動牙刷行業競爭激烈，自有品牌想發展起來，又談何容易。

參考資料：

1.《家電行業專題報告：從電動牙刷看個護，藍海市場潛力十足》，西南證券

2.《孟凡迪：當一個設計師下海》，雷鋒網 六爺

3.《從千元到百元，電動牙刷瘋狂內卷》，家電網

4.《揭秘供應鏈眼中的電動牙刷：做風口上的“豬”的這兩年》，Bianews 劉暢

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）