卸下“糖衣炮彈”，電子煙迎來最後的掙紮

「核心提示」

電子煙新規發布，水果味煙彈即將停產，過去一周掀起了一股搶購煙彈的風潮。沉寂已久的電子煙微商也活躍起來，打算趁煙彈漲價撈一筆快錢。電子煙實體店老板則越來越焦慮，擔心庫存清不掉，以及生意無法做下去。迷茫的行業玩家們，不清楚自己的未來將何去何從？

" 抓緊囤煙彈，馬上就沒水果味了 "" 最後一點存貨，手慢無 "。最近，不少電子煙用戶囤起了煙彈。

這股搶購風潮始於一周前。3 月 11 日，國家煙草專賣局發布了《電子煙國家標準（二次征求意見稿）》，其中提到：" 電子煙不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特征風味呈現除煙草外的其他風味。"受年輕人喜愛的 " 水果味 " 電子煙迎來倒計時。

同時，國家煙草專賣局發布的《電子煙管理辦法》也將於 2022 年 5 月 1 日起施行。新規提高了行業準入門檻，明確了電子煙相關企業的業務範圍，不合規的公司有可能逐漸退出市場。

麵對轉型陣痛期，經銷商陷入了焦慮之中，他們不確定自己能否在政策落地前，消化完手中的庫存，以及能否在新規實施前申請到相關牌照，將生意繼續做下去。而電子煙微商們則趁機 " 返場 " 營銷，建議用戶抓緊時間囤貨，打算再撈一筆。

新規塵埃落定，宣告了電子煙野蠻生長的時代正式結束。至於卸下 " 糖衣炮彈 " 的電子煙還算不算一門好生意，則是整個行業都要重新思考的問題。

商家最後的掙紮

新規發布後，《豹變》實地走訪了多家電子煙店鋪，發現專賣店調味電子煙占比 90% 以上。其中不僅有西瓜、蘋果、橘子等水果口味的煙彈，甚至還有咖啡、紅酒等特殊口味。非煙草口味的煙彈，也是電子煙行業最大的賣點和利潤來源。

而在本次出台的《管理辦法》中，明確禁止了銷售除煙草口味外的調味電子煙和可自行添加霧化物的電子煙。對於口味的限製，無疑給各大商家造成了強烈衝擊。

史寧是一家電子煙零售店的店長，他告訴《豹變》，店裏的消費者 99% 都是衝著水果味來的，幾乎很少有人抽煙草味，" 不賣水果味，我們 80%-90% 的實體店應該都會倒閉。"

此外，受政策影響，現在很多暢銷口味都已經開始漲價，史寧店裏之前每盒賣 90-120 元左右的水果味煙彈，如今的價格已經漲到了 120-150 元。

至於漲價原因，史寧表示自己也沒辦法，" 最近的進貨價都趕上之前的零售價了，不漲價就要虧錢。"

這一情況也被其他店主印證。李雙也是一位電子煙行業的從業者，他表示，現階段正處於炒貨期，很多人都在囤貨、高價出貨，經銷商的出貨價上漲了 50% 左右。

" 無貨可賣 " 是當前眾多電子煙零售店的真實寫照，史寧告訴《豹變》，自己向工廠下了 10 萬元的貨，但是隻發了 1 萬元的，有錢也買不到了，因為很快就不生產了。

當前史寧手握 50 萬元左右的貨，近 5000 盒煙彈。不過，本來想靠這幾千盒煙彈大賺一筆的史寧，最近也陷入了焦慮之中。" 按照當前的價格走勢，我應該能賺不少，但是現實情況是貨沒我想象中走的那麽快，萬一不能在 5 月 1 號之前消化這些庫存，我可能就砸手裏了。"

《豹變》找到多位電子煙消費者詢問是否受到新規影響開始囤貨，大部分人都表示對新政策有所了解，但並沒有準備囤貨，如果以後買不到就算了。還有消費者表示，" 漲價了，我已經買不起了，正好戒了。"



深思熟慮後，史寧決定打包出售這 5000 盒煙彈，以減少風險。

李雙除了擔心手裏的煙彈庫存不能及時消化外，還擔心煙杆無法及時賣出。" 煙彈現在價格一路走高，但是煙杆的價格卻在大跌，很多煙杆沒有兒童鎖功能，都不達標。我們現在也在猜測 5 月 1 日生效後還能不能再銷售這些產品，萬一不能，這又是一筆損失。" 李雙說。

與此同時，在沒有主流產品調味電子煙、行業門檻增高等因素的影響下，下一步生意能否持續這一問題也困擾著零售商。

" 現在品牌方給我們的安撫就是他們會研發出一些比較容易接受的煙草味，但是離監管生效還有一個月左右的時間，對於新品研製，我已經不抱希望了，出完手裏的庫存，就準備轉行。" 史寧說。

李雙告訴《豹變》，對於未來他也很迷茫。他在 2019 年 10 月進入電子煙行業，兩年裏對自己的店鋪投入不少精力和金錢。

按照《電子煙管理辦法》規定，銷售端的企業或個人需要具備從事電子煙零售業務資格，並不得排他性經營上市銷售的電子煙產品。他猜測未來自己的店鋪大概率得從專賣店轉化為集合店。但是很快就要到 5 月了，他還沒有申請到資格許可證。

李雙說：" 店裏的毛利在 40% 左右，舍不得離開這一行，現在退出的話，那我前兩年相當於白幹了，我還是再觀望一下政策變化吧。"

微商 " 返場 " 撈錢

在零售商為未來迷茫、焦慮的時候，微商已經開始計劃 " 撈 " 最後一筆錢了。

《豹變》近日調查發現，在電商平台、社交平台上搜索 " 電子煙 " 時，會彈出 " 吸煙有害健康 "" 綠網計劃 "" 未找到相關商品 " 等頁麵，但當搜索煙套、掛鏈等電子煙配件時，在評論區會出現 " 蹲買家 "" 蹲賣家 "" 加微信 " 等暗示信息，引導買家私聊交易。

" 其實我已經很久不發電子煙的廣告了，這次是因為五一之後就不讓賣水果味了，所以想提前存點貨，賺個差價，說不定等真的買不到的時候價格可以翻倍。" 韓婷是一位大四學生，同時也兼職電子煙線上代理。

韓婷表示，這幾天煙彈一天一個價格，前幾天 70 元的貨，這兩天就變成 90 元了，而且口味也就剩下四五種了，很多都是缺貨狀態。

韓婷告訴《豹變》，微商朋友圈裏展示的內容，真實性真的有待考驗，很多都是複製粘貼上級代理的物料，為的就是刺激大家消費。

剛進大學，受朋友影響，韓婷加入到了電子煙微商隊伍中。" 我記得那時候管的不是很嚴，利潤也很高，有時候可以對半賺，很快我用賺到的錢買了個電腦。"

但好日子並沒有持續很久。2019 年，電子煙行業的競爭加劇，韓婷發現電子煙微商開始 " 卷 " 起來了，你賣 80 元，我就賣 75 元，" 價格戰 " 開始在微商圈裏打響。韓婷對《豹變》表示，這種內卷一直延續到現在，目前每個煙彈最多掙十幾塊錢。

除了賺得少，" 被舉報 " 也是韓婷逐漸退圈的原因之一。

"被舉報的原因不外乎兩種，一是假冒偽劣，二是賣給未成年人。" 據韓婷了解，其實有一些微商是給上級代理引流，自己本身不拿貨，所以這些微商也不能保證自己發的貨到底是不是正品。

有些微商還與代工廠直接合作，手裏的貨品真假難辨，正品、通配魚龍混雜。《豹變》從一位微商那裏了解到，他手裏有一款是悅刻電子煙品牌的通配，做得和悅刻一樣，品質過硬，隻不過價格更便宜。

深圳的某電子煙品牌負責人對《豹變》表示，現在電子煙如同 U 盤，造假頻出，正品 45 元出廠價，同樣的外觀，假貨批發價可能隻要 20 元。

此外，微商們的賣貨流程一般都很簡單，發價目表、收錢、發貨，並不會去看買家的身份證，也不在意對方是否成年。

其實 2019 年國家就曾出台過電子煙線上禁售令——《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，但電子煙微商依舊屢禁不止。

3 月 7 日晚，微信安全中心發布《微信個人賬號發布色情及違禁品信息處理公告》，對近期違反上述事項的數千個個人賬號進行了專項清理，其中再次提到了微信個人號發布煙和電子煙屬於發布、傳播違禁品營銷信息行為。

最新的管理辦法不僅明確禁止向未成年人出售電子煙產品，二次征求意見稿還提到，電子煙煙具應具有防兒童啟動功能和防止意外啟動的保護功能。

對於電子煙微商來說，此時返場更像是回光返照。大家都心知肚明，新規出台後，賺快錢的時代已經過去了。

電子煙的未來是出海？

二級市場對於政策的反應也極為迅速。

3 月 11 日新規發布當天，悅刻母公司霧芯科技股價下跌約 36%，股價創上市新低。

同一天，霧芯科技發布了 2021 年第四季度及全年財報。財報顯示，第四季度，公司淨營收為 19.04 億元人民幣，同比增長 17.7%。2021 年，公司淨營收為 85.21 億元，同比增長 123.1%，淨利潤為 20.28 億元，上年同期為淨虧損 1.28 億元。

顯然，扭虧為盈並沒有減少政策對悅刻股價的影響。

不過，電子煙行業雖然受新規影響迎來短期震蕩，但是長期來看利好頭部品牌，行業集中度將會得到提升。頭部品牌有更強的能力應對政策變化、渠道洗牌和轉型，相反，新規對於小企業較為不利，因為合規性可能難以達標。



新規發布後，悅刻、JVE 非我、MOTI 魔笛、YOOZ 柚子等電子煙品牌迅速表態，表示將積極響應監管，停產非煙草口味煙彈。

另一方麵，在當前國內市場充滿了不確定性的情況下，" 出海 " 成了整個電子煙行業的共識。

電子煙在國外的需求和銷售市場遠超國內。據中國電子商會電子煙行業委員會最新統計，2021 年中國電子煙出口約 1383 億元，是同年電子煙國內市場規模（零售）197 億元的 7 倍。

從政策上來看，似乎對電子煙的出海影響不大。新規提到，不在中國境內銷售、僅用於出口的電子煙產品，應當符合目的地國家或地區的法律法規和標準要求；目的地國家或地區沒有相關法律法規和標準要求的，應當符合我國的法律法規和標準相關要求。

當然，對電子煙品牌來說，進軍海外市場，同樣也有監管上的難處。

美國 FDA（即美國食品藥品監督管理局）在 2020 年 9 月 9 日之日起，針對電子煙產品開始執行 PMTA（煙草製品預上市申請），這意味著，電子煙品牌正式在美國市場上市前，都需要 FDA 對產品及產品的生產廠進行一係列的評估。

占據美國電子煙市場半壁江山的 Juul，就因為 PMTA 及口味限令，在美國電子煙市場的份額逐年遞減。

歐盟 TPD（歐盟電子煙專用指令）將所有含有尼古丁的產品納入電子煙管理範疇，同時要求新型煙草產品製造商在其產品進入市場前，必須向有關機構進行申報，還要在每年向有關機構提交年度報告，針對電子煙的銷售等情況進行匯報，並限製了煙油的容量及尼古丁含量。

隨著電子煙行業越來越規範化，野蠻生長的暴富時代一去不複返。不管是選擇出海，還是調整業務、盡快轉型，在電子煙下半場開啟之前，行業裏的每個玩家都需要找到自己的出路。

（應受訪者要求，文中均為化名）