你有沒有發現:B站越來越像淘寶了

2003 年 5 月，淘寶網誕生，之後近兩個月時間，每日新增商品超過 2000 件。上邊的東西不僅價格便宜，更重要的是品類豐富。無論是正品還是山寨，隻有想不到，沒有買不到。

之後，隨著電商進一步崛起壯大，" 萬能的淘寶 " 這一說法融入網民潛意識中。

憑借五花八門的內容，靠二次元起家的 B 站現在也被貼上了 " 萬能 " 的標簽，與當年淘寶野蠻生長的狀態神似。B 站首頁的視頻內容有 21 個主要分區，其中與二次元密切相關的隻有 3 個。B 站的內容越來越多元，尤其各種教學課程視頻，讓它與更多網友發生著聯係。

內容生態的活力將決定用戶規模的天花板，而用戶決定 B 站的未來。

北京時間 3 月 3 日傍晚，B 站發布 2021 年第四季度和全年的業績。雖然營收保持高速增長，但虧損的幅度更大。而 B 站中期目標是在 2024 年實現非美國通用會計準則下盈虧平衡，在此背景下，如何講好內容生態的故事，對 B 站而言，具備越來越重要的意義。

廣告對 B 站的價值持續提升。在 2021 年，廣告業務是 B 站表現最突出的一個板塊。

2021 年，B 站實現總營收 193.84 億元，同比增長 61.54%。雖然營收保持了高速增長，但虧損幅度增長更大。2021 年，B 站調整後的淨虧損為 55 億元，相比 2020 年調整後 26 億元的淨虧損，虧損幅度擴大了 1.1 倍。

在第四季度，B 站實現總淨營收為 57.81 億元，同比增長 51%，落後於全年整體增幅。調整後的淨虧損為 16.60 億元，而上年同期調整後的淨虧損為 6.92 億元。淨虧損同比擴大約 140%。

B 站盈利之路依舊漫長。

具體到各項業務，在 2021 年第四季度，B 站來自於移動遊戲的營收為 12.95 億元，同比增長 15%；來自於增值服務的營收為 18.95 億元，同比增長 52%；來自於廣告的營收為 15.88 億元，同比增長 120%；來自於電商業務及其他業務的營收為 10.03 億元，同比增長 35%。

從營收結構來說，遊戲和增值服務對 B 站的貢獻進一步降低，而廣告業務成了最大增長引擎。

2 月 21 日，《科創板日報》援引遊戲業內人士稱，" 今年國內不發版號才是最大的利空 "。當日騰訊、B 站、快手等相關公司股價大跌。對 B 站來說，早先遊戲業務貢獻過半營收，以至於外界將它視為一家遊戲公司。而現在，它免去了這種質疑的煩惱。

實際在 2021 年第四季度，受益於《碧藍航線》等獨代遊戲的表現和全新發行遊戲的貢獻，B 站遊戲業務相對前三季度的表現有所回升，不過遊戲收入在 B 站整體營收的占比下降至 22.41%。

B 站的增值服務包括了大會員、直播業務等業務，這部分業務相比此前增長已經有所放緩。在 2021 年前三季度，這部分業務同比增速在 89% 到 98% 之間。

B 站當下表現最亮眼的，是廣告業務。這方麵收入增長最快，直接驅動 B 站總營收的增長，而且在整體營收的占比超過 27%。

遊戲監管趨嚴，增值服務增速放緩，廣告可能是今後 B 站發展最重要的推力。

不過，B 站廣告業務的前景夠大嗎？

B 站廣告業務的表現，受益於 B 站品牌影響力的加強，而品牌影響力依賴於 B 站用戶的持續增長。

截至 2021 年第四季度，B 站月均活躍用戶達 2.72 億，移動端月均活躍用戶達 2.52 億，同比增速均為 35%。B 站平均日活躍用戶數為 7220 萬，同比增長 34%，日均用戶使用時長達到 82 分鍾。

願意給 B 站花錢的用戶也在持續增加，同在第四季度，B 站月均付費用戶增長至 2450 萬，同比增長 37%，付費率提升至 9.0%。截至 12 月 31 日，B 站大會員數量達到 2010 萬，同比增長 39％。

用 B 站董事長陳睿的話來說，B 站社區保持了高增長和高粘性的特點。相對於其他長視頻平台，這是 B 站的一種優勢所在。它反映了 B 站內容策略的成效。

（陳睿）

以動漫相關內容起家，B 站在鞏固二次元相關內容的基礎上，一直在不斷擴展新的內容陣地，由此換來早先對 B 站不感興趣的用戶。不過，隨著內容擴張，B 站也將因此承受成長的代價。

2016 年，提起 B 站，外界最先想到的是二次元、彈幕、小學生等等。當年陳睿在一次演講中說到，在 B 站 1 億的活躍用戶裏，25 歲以上的用戶不到 10%，B 站大量的用戶 " 應該是 90 後、95 後以及 00 後的用戶 "。

而在三年之後，B 站更願意讓外界意識到其用戶構成的豐富性。當時 B 站 18-35 歲的用戶占比達到了 78%。又一次演講中，陳睿提到：" 我們從一個以 90、00 後為主的平台，逐步擴展成為大量的 80 後，甚至是 70 後，也成為了我們這個平台的用戶 "。

B 站仍然是以年輕群體為主的社區，不過一個隻有年輕群體的平台，對投放廣告的品牌方而言，注定吸引力有限。

B 站必須拓展自己的用戶構成，而吸引用戶有賴於新鮮內容。

根據 B 站官方發布的創作者生態報告，在 2009 年，B 站遊戲、動畫、音樂三個領域的創作者占到 70% 以上。2012 年，B 站的科技分區逐漸發展，創作者人數進入分區前五。2016 年，B 站時尚分區爆發性增長。而眼下，瀏覽 B 站的用戶，很大一批對二次元內容沒有興趣。

B 站曾被質疑在內容上 " 去二次元化 "。回頭來看，B 站一直在動畫、遊戲領域大力投入，不過為了謀求更廣闊的發展，它必須強化非二次元內容。

2019 年，生活區內容崛起，有 34 位生活區 UP 主獲評年度百大 UP 主，成為當年百大 UP 主人數最多的分區。而眼下，" 知識 " 成為 B 站的重要標簽之一。

B 站報告顯示，2021 年，在 B 站所有 PUGV ( 專業用戶創作視頻 ) 裏，泛知識內容占比 49%。知識區創作者規模增長 92%，在 B 站學習的人數突破 1.83 億。

大量新鮮內容刺激了 B 站的社區活力，也給 B 站商業化變現帶來更多可能。

B 站財報顯示，2021 年全年，其廣告業務收入達 45.2 億元，同比增長 145%。在第四季度，遊戲、電商、3C 產品、食品飲料以及汽車成為 B 站前五大廣告主行業。

然而風險與收益相伴，B 站內容高速擴張的問題逐漸凸顯出來。

2 月初，B 站曾陷入一場與內容相關的輿論風波。B 站一位審核員在春節假期離開了這個世界。

2 月 7 日中午，一則關於 B 站武漢審核組長疑似加班導致猝死的爆料，迅速流傳開。網傳消息稱，"B 站武漢 ai 審核組組長，因過年期間被要求加班，在晚上 9 點到早上 9 點的工作強度下，初五淩晨腦出血猝死 "。

而後 B 站回應表示，經內部考勤核查，該員工按照工作計劃正常上下班，工作時間為 9:30~18:30，做五休二，在事發前一周內未存在加班等情況。

B 站還表示，2022 年將增加招聘審核員工 1000 人，降低人均工作壓力。同時加強關注審核員工的身體健康方麵，除常規體檢外，將組織內容安全中心的全員進行加強體檢，並增設全天候健康谘詢室保證員工身心健康。

審核崗位的工作強度與工作內容和各公司安排有關。一位曾從事審核工作的業內人士向市界指出，高強度的審核崗一般是與用戶行為直接關聯的崗位，B 站這類用戶投稿的審核，是其中之一。

曾擔任 B 站審核代理組長的李玉，在升任正式組長之前決意辭職，她感覺自己身體已經吃不消了。

李玉也曾體驗 " 做一休一，每天 12 小時，三班倒 " 的工作節奏。如果嚴格按照這種製度執行，實際每周工作平均 42 小時，每天 8.4 小時，加班不算多。但問題在於，即便高強度工作 12 小時，也依然要加班。

李玉回憶，離職前有一個月的夜班，早上 9 點半下班，但當時業務量巨大，所有組員被要求必須加班。她曾有過上夜班的同時，前後兩個白天都要開會的情況。她向主管請假，而主管讓她 " 克服 "。

在回應員工猝死事件之前，B 站已經應該擴招審核人員規模，來應對日益繁重的審核工作。

同時，隨著 B 站 UP 主群體的擴大，如何維係整體內容的質量，也是 B 站麵對的挑戰。

2021 年，B 站激勵計劃共覆蓋了 38.8 萬名 UP 主，70% 的流量分配給中小 UP 主及新 UP 主，由此促進了 B 站內容生態的繁榮。但內容創作者的數量與質量並非正比例關係。

有網友曾瀏覽 B 站各類播放量在 1 萬到 10 萬左右的視頻，由此產生了對 B 站內容的憂慮。

他注意到，這類播放量並不高的視頻中，存在大量蹭熱點但沒有實際內容的視頻，純粹為了迎合觀眾心理和播放量而製作；還有更大比例的視頻，並非完全沒有營養，但內容及製作質量不高，看完讓人感覺消耗的時間有些不值。

問題不僅出在不知名的新人 UP 主上，甚至也有粉絲數十萬乃至上百萬的 UP 主，陷入洗稿、版權或者其他風波。

B 站樂於展示內容生態的豐富多元，上邊有美食、手工、萌寵等 200 萬個文化標簽，形成了運動健身、科技數碼、國潮國風等 7000 個核心文化圈層。

就像萬能的淘寶，沒有買不到，隻有想不到，B 站試圖用不斷擴張的內容城池，來滿足用戶各種各樣的精神需求，" 找到每一種熱愛 "。

但也如實物消費一樣，消費者越來越看重貨物的品質。就精神消費而言，" 質 " 比 " 量 " 更加重要。