中國白酒銷量逐年下降，白酒正在失去年輕人？

2022年春節白酒銷售“平淡”。春節檔，整個白酒批發市場比起去年都淡了很多，有酒商銷售額下滑超過50%。河南省酒業協會流通委員會秘書長皇甫尚旻對記者表示，“2022年春節河南省酒水銷售較去年春節，預計下滑20%以上”。

這個現象背後的大趨勢，是中國白酒銷量逐年下降。根據國家統計局數據，白酒產量峰值在2016年，彼時年產量為1358萬千升，此後就進入產量劇烈下降通道。2017年1198萬千升，2018年871萬千升，2019年786萬千升，2020年741萬千升，2021年715.63萬千升。2021年的白酒產量較2016年的峰值足足下降了47.3%，幾乎腰斬。

造成這個現象的原因很多，其中一個重要因素是，中國年輕人似乎不愛喝白酒了。

據CBNData消費大數據發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》數據，年輕化是酒水市場重要發展方向。從消費人數和人均消費水平來看，90後和95後皆呈增長趨勢，年輕人正逐漸成為酒水消費的主力軍。不過，他們的口味正在發生變化，當傳統的白酒、啤酒、葡萄酒或產量下降或增速下滑，而以利口酒、預調雞尾酒為主的即飲酒，增速有望在2020年至2025年達到16%。當新的消費者口味轉向，傳統的產品結構就會受到影響，由此不難解釋中國白酒行業產量在5年間出現的巨大的下降。

年輕人不喜歡喝白酒，一個很大的原因是他們更重視健康了，他們不但不愛喝白酒，其他烈酒也不太愛喝。啤酒、紅酒度數低，不容易喝醉，對身體的傷害性比較小，這是年輕人不喝白酒的重要原因。

俗話說煙酒不分家，其實中國的年輕人不但不怎麽喝酒了，也不怎麽吸煙了。2019年5月30日，中國疾病預防控製中心發布了2018年中國成人煙草調查結果。調查結果顯示，與既往調查結果相比，我國15歲及以上人群吸煙率呈下降趨勢。中國成年男性中，60後吸煙率是七成，70、80前是五成多，80、90後吸煙率是四成多，逐年遞減。

還有一個因素是流行與文化的影響。在年輕人的眼中，白酒就是傳統的，老百姓紅白喜事少不了白酒，正式的商務場景，或者社交飯局，也離不開白酒。但是燈光閃耀酒吧，環境舒適的清吧，以及KTV娛樂場所，就不適合白酒了，裏麵賣的全是紅酒、啤酒、洋酒以及調配雞尾酒。恰好這些地方是年輕人經常去的。年輕人的社交是為了玩，不是為了醉，度數太高的酒也的確不適合，而白酒的起始度數就很高。

白酒的包裝一般都是古樸的，或顯得高端、正式、鄭重，似乎與這些場合不太般配。此外，啤酒、紅酒的廣告比白酒多很多，這就導致越來越多的年輕人對啤酒、紅酒的了解越來越多，啤酒、紅酒、洋酒就慢慢地占據了年輕消費者的心智。這些因素都讓年輕人覺得白酒跟不上時代，變化也就慢慢地發生了。

以前個人接待、商務飯局上喝高端白酒，自己下班，空閑時也喝點一般的白酒。現在，年輕人在飯局上仍然喝白酒，但下了班，在酒吧、KTV卻隻會喝啤酒、紅酒或其他低度酒。在這個趨勢下，市場品牌、產品結構會產生分化，白酒品牌、產品會出現幾家歡樂幾家愁的局麵。

首先，哪怕整體受眾減少，但正式、高端的商務、社交場景始終存在。在近幾十年的國內白酒市場上，著名的茅台、五糧液等知名品牌，酒精度數大多都在52度及以上，此類白酒消費者通常集中於70後、80後男士。而這一群體日常商務、社交需求多，而且，消費能力強，所以，高度數白酒在國內市場的需求龐大且穩定。更何況，在KTV喝洋酒的年輕人，在飯局上也要喝白酒。所以，高端品牌，始終會處於供不應求的狀態。而中低端品牌，隨著受眾的減少，從長期來看，整體上市場空間會逐步壓縮。

其次，年輕人不喜歡喝白酒，但並不排斥低度酒，低度白酒或許會迎來自己的全新機會。根據上述《2020年輕人群酒水消費報告》的數據，2020年，90後、95後已成低度酒水消費市場中唯一消費占比提升的人群，年輕人開始成為低度白酒市場中的新動力。

一些新興的白酒品牌，不具備傳統名聲，反而沒有負擔，在營銷、品牌方麵，正在積極打破白酒傳統印象，做白酒年輕化的嚐試。雖然在業內的看法一般，但在年輕人中獲得了一定的影響力與效果。

總之，中國傳統白酒行業要想不失去年輕人，還是要多在產品開發、營銷上多下功夫，找到年輕人的需求興奮點，開發適用年輕休閑消費場景的品類。不過，喝酒有害身體健康，年輕人酒類消費量下降的趨勢恐怕是難以逆轉的，這也不是什麽壞事。