“網紅”完美日記，一年沒了960億

作者丨曾嘉藝

編輯丨廖影

被小紅書、李佳琦這樣的 " 頂流 " 推出來的完美日記，在資本市場經曆了大起大落。

作為攪動國產彩妝市場的 " 鯰魚 "，完美日記是誕生在時代潮流下的 " 幸運兒 "。從內容電商如小紅書、電商直播等渠道興起，將目光瞄準 Z 世代（95 後）年輕人，通過與李佳琦、薇婭等 1.5 萬網紅 KOL 的深度綁定，請周迅、劉昊然作全球代言人，完美日記成為新國貨彩妝領域的一個標杆。

這匹新國貨彩妝黑馬，迅速成為資本眼中的 " 香餑餑 "。在眾星捧月下，2020 年 11 月，完美日記母公司逸仙電商迅速登陸美股，這距 " 完美日記 " 品牌誕生不過 3 年時間，上一個上市速度如此之快的是瑞幸咖啡，從品牌創立到上市隻用了 18 個月。

2021 年 2 月，逸仙電商的股價最高曾攀升至 25.47 美元 / 股，市值接近 161 億美元，隨後卻一泄千裏。截至 2022 年 2 月 2 日，逸仙電商股價為 1.52 美元，公司市值現在不足 10 億美元，較去年高點蒸發了 151 億美元（約 960 億人民幣）。

這個掏空了無數女人錢包的美妝龍頭背後，是三個電商行業半路出家的男人，他們通過高超的營銷將完美日記這個無名之輩送到 " 國貨之光 " 的位置，狂飆突進之後，如今麵臨著越來越多的挑戰。

靠 " 大牌平替 " 出圈

花幾十塊就能享受大牌的快樂，完美日記憑借 " 大牌平替 " 成功抓住年輕人的心理。

小紅書上喜歡 " 大表姐色 " 的同時又擔心錢包？完美日記推出的小黑鑽 220 足可 " 以假亂真 " 的話題點讚上百萬。根據小紅書博文統計，完美日記小黑鑽的 #208 為 Dior#999 正紅色的平替、小粉鑽 #CO2 為蘭蔻 #196 平替。完美日記天貓旗艦店中產品鏈接帶有 " 平價 " 標簽占比 14%，是平替之後的第二大標簽。

完美日記成功對標一線彩妝品牌的口碑爆款打出的 " 大牌平替 " 口號，再加上看起來不輸大牌的外包裝，以及與一線大牌共用一個代工廠，這些組合讓完美日記打出稱得上 " 低廉 " 的價格，這一切對於年輕人誘惑太大了。

因為相較於動輒兩三百元的口紅來說，幾十塊錢的試錯成本太低了，在一線二線城市這個金額不過一杯奶茶的價格。

完美日記能夠憑借 " 極致的性價比 " 成功獲得追捧背後，源於生活在互聯網時代下的 95 後。根據德勤報告，七成以上國產彩妝消費者來自二三線城市，這屆年輕人不再迷信大牌，更加追求產品的性價比，因為花錢這件事，我要我喜歡，而不是你喜歡。

Z 世代的多金 " 豪 " 與可愛 " 萌 "，讓她們初次接觸美妝的年齡比 60、70 後整整提前了 10 年。Z 世代的彩妝滲透率已經高達 40%，並且 95 後的消費者比 90 後消費者更加偏好彩妝消費。

除了對彩妝的接受程度更高，95 後年輕人的消費觀念也發生了變化，她們的購買策略通常是基於產品在網絡渠道的口碑以及朋友或 KOL 的推薦。

除了追求大牌平替這一定位，完美日記的營銷手段也被稱為 " 業內教科書 "，從最早的小紅書種草營銷為基點，到抖音、快手、微信、微博、B 站的開屏廣告、內容分發、直播帶貨，渠道變革帶來的流量紅利被完美日記玩得明明白白。

而這背後的操盤手離不開聯合創始人黃錦峰。2003 年，黃錦峰從中山大學畢業後便進入到了日化巨頭寶潔工作。可以說沒有這段經曆就沒有現在的完美日記。

為什麽這麽說呢？當初黃錦峰在入職寶潔參加完公司培訓後，便寫下了一篇名為《寶潔最神秘的 CMK 部門大披露》的日記。

據悉，CMK 部門是寶潔負責分析、監測、預測消費者行為和市場變化的部門，是寶潔最為神秘的部門之一，決定著寶潔產品的定位和公司方向。當然黃錦峰學到的遠不止於此。

在寶潔待了三年後，黃錦峰選擇去美國進修了一圈，回到國內時恰逢 2011 年移動互聯網及淘寶電商的興起。認為移動互聯網大有可為的黃錦峰加入了靠麵膜起家的禦泥坊，負責淘寶電商品牌的運營工作，一路從基層做到了 COO（首席運營官）的位置。

可以說，從寶潔到禦泥坊再到完美日記，與電商和產品以及用戶打交道的他，太知道如何抓住消費者的心理了。

在同甘共苦 5 年後，與黃錦峰並肩作戰的戰友陳宇文卻選擇了提前下車。

2021 年年中，完美日記母公司逸仙電商發布公告稱，公司三大聯合創始人之一的陳宇文，因健康和其他個人原因辭去逸仙電商董事和首席運營官 ( COO ) 的職務。辭職後，陳宇文將繼續擔任該公司顧問。

這是逸仙電商自 2020 年上市不到一年來，首個高管變動事件。完美日記三位創始人師出同門，皆畢業於中山大學。不過 5 年的時間，三人的 " 甜蜜階段 " 就告了一段落。

根據 2020 年財報，作為創始人之一，陳宇文持股 7.5%，僅次於持股 24.9% 的創始人兼首席執行官黃錦峰，高於持股 3.4% 的聯合創始人董事、首席銷售官呂建華。以最新市值計算，陳宇文身家為 0.72 億美元。

如果說，黃錦峰是那個掌握產品定位的主導者，那麽作為公司二把手的陳宇文就是那個執行者。

2016 年，在黃錦峰的召喚下，同為中山大學校友的陳宇文和呂建軍加入了這場創業之旅。除了黃錦峰有美妝護膚領域的經驗外，陳宇文和呂建軍沒有一點美妝經驗，隻是在快消行業以及電商領域摸爬滾打多年。

作為黃錦峰的大學同學陳宇文，原來是服裝品牌 " 以純 " 電商的總經理，帶領團隊從 0 到 1 創立了男士品牌 "A21"，短短 3 年時間做到 10 個億的銷售額，對於電商運營以及流量頗有心得。呂建華與陳宇文曾同是以純的同事。

雖然說完美日記是由黃錦峰和他們這三個男人創辦的，不能說他們對女人的美妝認識有多深刻，但這門生意的運營法則卻被他們整得明明白白。

理工科背景出身的陳宇文，承擔著在台前 " 講故事 " 的重要角色。

就在宣布陳宇文離職的前兩個月，2021 年 4 月最後一次亮相時，他還發表了《DTC 商業模式，品牌直達用戶，打造一個有 " 芯片 " 的美妝公司》主題演講。

對於完美日記的美妝之路，陳宇文有著自己的理解。在他看來，美妝是基礎，科技是賦能。實際上，完美日記的起飛確實離不開科技的助力。

完美日記在銷售上采用 DTC（直接麵向消費者）的模式，沒有中間層級，所有溝通都直接麵對消費者。比如在研發上，完美日記會將產品口碑和粉絲偏好進行分析，作為產品開發的重要依據之一，每個產品和活動前都會在內部進行多輪調研投票。

了解消費者不是憑空想象，在網絡營銷這個渠道中，所有對於消費者的了解都是要基於數據的，數據不會撒謊。作為一個化妝品公司，你可能很難想象逸仙電商擁有超過 200 人的技術與數據團隊。

這也是為什麽陳宇文曾說想讓完美日記成為一家有 " 芯片 " 的公司。但這種 " 芯片 " 並不僅僅是依靠技術，而是通過大量的營銷方式諸如與 1.5 萬 KOL 的深度綁定，亦或是通過完子心選等社群，獲得巨大的客戶流量池。

快速跟進和測試消費者偏好和需求，及時調整產品生產和定位，讓產品時刻是用戶的心儀之選。這種牢牢將消費者的偏好掌握在手中的玩法，可以說是被完美日記用到了極致。

2019 年，成立不過三年時間的完美日記便成功在中國化妝品市場占據 4% 的市占率。

" 一夜爆紅 " 的完美日記，雖然收獲了資本與市場的追捧，但質疑其過於傾向營銷而忽略研發的聲音也不少。

這並非言過其實，比如完美日記推出的小細跟口紅、小狗眼影盤等爆品，通過綁定香奈兒大使周迅和口紅一哥李佳琦，來提高品牌格調與知名度。

根據不完全統計，完美日記各類產品的代言人超過 12 位，包括朱正廷、吳青峰、羅雲熙等。實際上，完美日記這套飽和式營銷爆品的打法，早已被同行研究透了。像 Colorkey 就找了孟美岐、迪麗熱巴等明星作為代言人，花西子則先後和杜鵑、時代少年團、鞠婧禕等明星牽手合作。

可以說，國貨美妝這個賽道的競爭已經越來越激烈了。在完美日記成長的關鍵階段，這個玩轉 " 科技 + 美妝 " 理念的二把手陳宇文，卻突然離開，誰又來代替他幫助完美日記講述接下來的故事呢？

" 內憂外患 " 下的成長焦慮

在很多人的眼中，逸仙電商似乎隻有一個 " 完美日記 " 的品牌，實際上它的產品矩陣早已從最初的完美日記擴展至小奧汀、完子心選、Galénic、DR. WU 達爾膚（中國大陸業務）、Eve Lom、皮可熊共 7 個品牌，品類包括彩妝與護膚，覆蓋低、中、高端消費者。

完美日記也深知，彩妝對於消費者的留存與複購並不具有強依賴性，這幾年也在大力布局護膚品領域。但這一營收增長點還遲遲未爆發。

根據財報，2018 年至 2020 年，完美日記的護膚品部門的總銷售額分別為 620 萬元、2.463 億元和 7.398 億元，占總銷售額的 0.8%、7.0% 和 12.2%。其營收的近九成都來自彩妝業務。

（完美日記銷售火爆的眼影彩妝盤）

為了打通拉新、促活、留存、變現、裂變搞社群這套無人不會的打法，完美日記通過深度綁定小紅書這個 " 種草渠道 "，迅速借助流量一躍成為一款 " 網紅國貨美妝 " 品牌。

這也導致完美日記的銷售和營銷費用直接從 2019 年的 12.5 億元陡增至 2020 年的 34.1 億元；其營收也不過從 2019 年的 30.3 億元增長至 2020 年的 52.3 億元。

據逸仙電商披露的 2021 年第三季度財報，公司三季度淨收入同比增長 6% 為 13.4 億元，淨虧損 3.6 億元。雖然虧損幅度同比收窄（去年同期 6.4 億元），但營銷費用仍居高不下，2021 年第三季度，逸仙電商銷售和營銷費用為 9.1 億元，占收入的 67.9%。

伴隨 2021 年直播行業的一輪大洗牌，超級 KOL 薇婭偷逃稅以及李佳琦與歐萊雅爆發 " 最低價之爭 "，品牌商與超頭部 KOL 的 " 微妙平衡 " 被打破，而對於完美日記這樣非常依賴知名 KOL 的網紅品牌，加深自己的護城河是其當務之急。

從專利來看，與歐萊雅擁有超過 1300 多種專利相比，截至 2020 年末完美日記僅有 69 項專利，其中實用新型專利 1 項，外觀設計專利 32 項，發明專利 36 項 ( 部分正在轉讓 ) ，全球待批專利 23 項。

此外，其研發費用與大筆的銷售營銷費用相比，可以說是少得可憐。與行業普遍 2%-3% 的研發費用占比來看，2018 年至 2020 年，完美日記的研發費用分別為 264 萬元、2318 萬元和 6651 萬元，分別占淨收入的 0.4%、0.8% 和 1.3%。

截至 2021 年前三季度，完美日記的研發費用為 3581 萬元。在加大研發力度的同時，完美日記也在不斷向高端布局，比如在 2021 年收購定位高端的護膚品牌 Eve Lom，其較為知名的 " 網紅 " 產品是卸妝膏。按照天貓官方旗艦店價格，這款卸妝膏 50ml 規格售價 490 元，200ml 規格售價 980 元。

此外，完美日記在收購上海彩妝品牌小奧汀後，還收購了雅漾母公司旗下的高端美妝品牌 Galénic。

除了要不斷加固自身的護城河的內憂之外，完美日記還麵臨其他國貨美妝競爭的外患。同樣以高性價比和營銷策略爆紅的花西子、橘朵等品牌對完美日記的地位也在發起衝擊，此外還不算如歐萊雅等一線大牌也在學習這一係列 " 新打法 "。

2008 年，《向寶潔學習》這篇文章在導語中寫道："20 年來，這個全球日化行業的王者艱難地征服了中國人的頭發、肌膚、麵龐、衣物 …… 當然，還有他們的錢袋。"

曾在寶潔工作多年的黃錦峰，也從寶潔身上學到了這一經驗：如何以美妝這一低門檻的切口去征服這代 95 後的年輕人，包括口紅、眼影、高光、護膚品等等，以及他們的錢袋。

目標雖然不同，但賺錢的套路並不新鮮。