時隔六年！寶馬重回全球豪車銷冠

對於傳統豪華車企來說，表麵上的敵人是那幾個冉冉升起的新麵孔，但背後是消費者對豪車的重新定義



未來的豪華車會是什麽樣子，是個比銷冠更值得思考的問題。圖/法新

252.2萬輛，這是寶馬汽車2021年的全球銷量。寶馬擊敗老對手梅賽德斯奔馳，時隔六年重奪豪華車銷量冠軍。

過去一年，新冠肺炎疫情反複，加上缺芯、原材料上漲，車企臨時停產的消息不斷登上熱搜。寶馬在很早之前就主動接觸供應鏈上遊、提前簽單鎖定產量及價格、培育本土供應商，所以在2021年的危急時刻更具靈活性，保障了生產供應，受斷供的衝擊較小。

2022年初，寶馬喊出了要在中國投入26款新車，再掀最大產品攻勢的口號。然而，在中國這個全球最大市場上，以特斯拉為代表的新勢力銷量不斷攀升。寶馬為代表的傳統豪華車企們正麵臨兩個巨大的挑戰：其一，豪華的概念在變，從百年品牌積澱和可靠工藝，轉向智能體驗和人性服務；其二，在純電動這一火熱市場中，傳統豪車們基於純電動開發的跨時代產品，距離落地還有三年空窗期。

未來的豪華車會是什麽樣子，其實是個比銷冠更值得思考的問題。

豪車市場新玩家湧入

過去五年來，傳統豪華車的銷量態勢和座次相對穩定。2016年至2019年，奔馳、寶馬和奧迪銷量不斷刷新紀錄。

2021年，豪車格局開始生變。受不穩定市場環境和芯片緊缺影響，奔馳和奧迪的全球銷量均有所下降。寶馬集團共交付252.2萬輛新車，同比增長8.4%；其中含BMW品牌221.4萬輛，同步創下曆史新高，超越奔馳再度成為全球豪車銷冠。奔馳全球銷量為209.3萬輛，同比下跌5.0%，奧迪在全球市場的銷量為168.1萬輛，與2020年基本持平。



再看中國市場，寶馬是德係三強中唯一正增長的品牌。2021年寶馬在華銷量達84.6萬輛（含MINI品牌），同比增長8.9%。奔馳和奧迪則呈現不同程度的下跌，其中奔馳銷量達75.9萬輛，下滑2%；奧迪銷量達70萬輛，下滑3.6%。

二線豪華品牌出現了分化，特斯拉的銷量已經超越了二線豪華品牌。銀保監會發布的汽車上險量顯示，特斯拉2021年上險量達32.2萬輛，自主品牌紅旗為27.2萬輛，凱迪拉克為23.3萬輛，雷克薩斯和沃爾沃分別為21.9萬輛及17.2萬輛。

短短幾年間，新興車企漲勢迅猛。特斯拉2020年在中國銷量為14.38萬輛，同比暴增226.39%；2021年全球銷量同比增長約87.4%至93.6萬輛。2020年，理想和蔚來的年銷量分別為3.2萬輛和4.37萬輛；短短一年後，同類數據則高達9.04萬輛和9.14萬輛，同比增長177.4%和109.1%。由於其售價及目標客戶與傳統豪車高度重疊，被視作豪華車市場的有力競爭者。

跨國車企持續加碼中國。2022年，寶馬要在中國市場投入26款新車，包含主品牌、電動化、運動特色寶馬車，還有MINI和摩托車，幾乎覆蓋了每個細分市場。梅賽德斯-奔馳計劃在中國市場推出21款新產品，含8款純電及插電混動車型。

中國電動汽車百人會理事長陳清泰對《財經》記者表示，當初燃油車時代，海外車企在中國市場群雄逐鹿；如今由中國車企發起的新能源汽車爭先賽，已經引爆全球車企間的全麵競爭。

2021年別家都斷供，為何寶馬的保供做得不錯？

芯片缺失致4S店內無車可提，二手車價格攀升的話題不斷上新聞。黑芝麻智能首席營銷官楊宇欣告訴《財經》記者，過去整車廠到芯片廠中間隔著好幾層供應商，彼此沒啥交流。如今車廠多成立了保供辦，高管坐鎮直接到芯片公司門口要貨。

2021年12月，為了確保半導體供應，寶馬分別和兩家微芯片開發商以及半導體製造商簽訂了直供保障協議，以便每年保供數百萬個微芯片。這些控製環境照明係統的組件，將首先用於寶馬iX車型。

這種創新型的合作方式，正變得越發多見，手握訂單的供應商，有底氣提前鋪設生產線，也能從容投入研發，車企則能確保拿貨，彼此雙贏。

寶馬慣常如此，此前它曾簽訂了超238億美元的電池合約，以求保障2024年後的造車需求；還和贛鋒鋰業（002460.SZ）、瑞士嘉能可等簽訂合約，為電池製造商寧德時代（300750.SZ）直供原料。這幫助寶馬解決了疫情前期全球範圍的動力電池及有色金屬供應緊缺難題。

羅蘭貝格全球合夥人方寅亮告訴《財經》記者，巨頭需要更深入地了解行業趨勢、知曉核心供應鏈的潛能究竟幾何，以便在日後競爭上留足後手。寶馬在慕尼黑投資了2億歐元，自建電芯技術中心；沈陽動力電池中心的二期工程，已累計生產動力電池超10萬台；這讓其更了解未來電動汽車的樣子。通過自研，寶馬篩選出了關鍵原料，列上采購清單。

疫情衝擊下，跨國供應越發困難，凸顯了培育本土供應鏈的重要性。寶馬在全球成立“寶馬初創車庫”鼓勵業內創新。經典案例就是技術共創、采購扶持了如今占全球一半動力電池市場份額的寧德時代。寶馬中國還與誠邁科技（300598.SZ）合資成立軟件公司，解決德國舶來的汽車平台所麵臨芯片和應用的適配問題。華晨寶馬零部件采購及質量管理部副總裁Martin Schlicker表示，寶馬絕非供應鏈中的“頂級掠食者”，而要與供應商一榮俱榮、一損俱損。截至2020年11月，華晨寶馬在中國地區的本土一級供應商的數量為394家。

不僅在中國，在德國本土、美國、墨西哥等地，依仗相對穩固的供應鏈和物流體係，寶馬在麵對疫情強衝擊時顯得更加柔軟且靈活。值得一提的是，寶馬借助可以即時調整的柔性生產線，將關鍵部件集中在主力車型上，提振了利潤。

這一代消費者不再迷信德係定義的豪華

古代有一名叫米夏爾·亨特的劍士，相傳他編撰了一本劍技教學書叫做《劍術100招》，最後的第100招的插圖是拔槍射擊，招式名就叫做“時代變了，大人”。

中國豪車市場集中度在降低，傳統德係豪車的擁躉開始走向新品牌。百年品牌效應及生產品質保障，或許逐漸不再是豪車消費者心中最重要的要素。

體驗感和性價比是未來競爭的核心。威爾森分析師胡婉瀅對《財經》記者分析了消費者的關注點：座艙是否真智能，自動駕駛水平幾何，服務體驗怎麽樣？當產品和上述所有服務打包在一起後，刷卡買車時，是否讓消費者覺得物有所值？

2021年寶馬新能源車型在中國的銷量超過4.8萬輛，同比增長69.6%。其中，純電動BMW iX3在首個完整銷售年的銷量超過2.1萬輛。這離不開降價，除官方降價7萬元外，在4S店iX3優惠幅度一度達12萬元/輛，以便和特斯拉國產Model Y貼身肉搏。

2022北美消費電子展上，寶馬推出了能讓後排進入影院模式的懸浮巨幕，和著名作曲家打造具有科技感的電動車模擬聲浪，還有可以黑白變色的外車身，試圖用具有體驗感的小細節來打動消費者。

有觀點認為，目前寶馬麵臨兩個難點：其一，是新能源車型的產品穩定性，iX3上市後一年內數起召回，讓消費者仍有疑慮；其二，如何讓消費者理解跨能源的通用平台的價值和優勢。

一位寶馬經銷商店總對《財經》記者坦言，有不少消費者會詢問和糾結車輛到底是否是純電平台打造。

平台如同汽車的母體，以此為基礎造車降本提速，還有助維持產品質量。一位業內人士對《財經》記者表示，奔馳、寶馬目前的量產車都不是純電專用平台。為燃油車平台做電氣化改造，是螺絲殼裏做道場，壓低了車內空間及智能化的上限，更難做好車。當然，選車做比較時，不能以“非純電平台”就一票否決，還得具體比拚工藝、參數等等。

對於車企而言，燃油和純電路線是利益鏈條及體係之爭，涉及公司崗位的存廢，關係上遊供應鏈的興衰。過去幾年間，有誌於自身革命的頭部車企領頭人，都麵臨了巨大的壓力。此外，未來幾十年間，燃油汽車難以在全球“滅絕”，行銷全球的車企，既不能像生而電動的新勢力一樣，All in純電；也很難像大眾、豐田這種巨頭，為純電專設打造平台，這太貴了。

新能源及智能網聯帶來的變革過於凶猛。“巨變在五年後，但現在沒人看得清。”比亞迪（002594.SZ）董事長王傳福告訴《財經》記者，新事物的替代速率並非線性增長。涉及巨大投資，不敢過於冒進，隻能每周研判市場。然而，在汽車產業變革的彎道超車時刻，還得快速決策，不然會延誤戰機。

回望寶馬集團近三任董事長，寶馬在純電動發展的道路，有過一馬當先，也有過躑躅。齊普策上任後開啟兩項革命：一是企業管理內功，以數字化為工具，梳理公司管理體係；二是產品硬核外功，2025年推出名為‘New Class’的“新世代”車型平台。

據《財經》記者了解，這也是多能源類型適配的通用平台，但與此前不同，它以電氣化為根基，兼顧其他類型，堪稱“電改油”。對於行銷全球、不能偏廢單一能源路線的寶馬汽車來說，確實是當下最適合自己的選擇。無論是新平台車型到來前的空窗期，還是如何讓消費者破除“通用平台就是不如純電平台好”的迷思，或將在未來幾年持續困擾著寶馬。