北京環球影城的第一個“冬天”

當很多人對於 " 環球影城 " 的印象還停留在 " 項目三分鍾、排隊倆小時 " 的認知時，前往環球影城的遊客正在逐漸從峰值跌落。

據馬蜂窩數據，環球影城在近期的遊客數量較上月下滑了 11%。而根據園區內的工作人員向品玩的反饋，環球影城在近期入園人數均為 1 萬多人。而在國慶期間，環球影城的入園規模在 3.8 萬人左右。正式營業的小高峰時期，園區則在限流政策下湧入了 5 萬人遊客。

此前，據通州旅遊方麵介紹，環球影城一期項目預計全年將接待 1200 萬 -1500 萬人次以上。而據首旅方麵消息，該項目預計 2022 年將接待 1000 萬 -1200 萬人次遊客。即便按照 1000 萬人次預估，其平均單日進園人數應該在 2.74 萬人以上。

顯然，環球影城正處在全年的淡季時間。

這種遊客流量方麵的焦慮，一度反應在了環球影城的票價上。公開資料顯示，環球影城的成人票價按照淡季、平季、旺季、特定日四個檔位，分別定為 418、528、638 與 748 元。老人或兒童票，則會對應上述票價有 100-178 元不等的降幅。

品玩在探訪環球影城時，發現在部分 OTA 平台中，影城票價在淡季票基礎上還加設了用戶專屬折扣，平台 VIP 用戶賬號的成人票最低賣到了 365 元一張。相比於 3 個月，前動輒五千元的內測票，價格低廉、排隊等待少的淡季票，值得一句 " 真香 "。

盡管在臨近春節大假前，環球影城將門票價格有所上調，但從官方 APP 提供的排隊數據來看。樂園內的整體排隊時間大約在 5-25 分鍾，過去 " 遊完五分鍾，排隊兩小時 " 的盛況已經不再。



相比於試營業期間超長入園隊伍，目前入園排隊規模已經不大 | 圖源：小紅書用戶 @小胡蘿卜、品玩作者廖子涵

分析認為，主題公園開業時與客群之間持續半年到一年的 " 蜜月期 "。但環球影城的流量下滑，確實出乎了部分樂觀分析者的意料之外。

這個屬於北京環球影城的第一個冬天，稍微有點冷。

" 生不逢時 "

天氣轉冷與奧密克戎，被認為是讓環球影城客流預冷最核心的兩大原因。

從國慶以後，北京逐漸步入冬天。

從 10 月底開始，北京的最低氣溫就逐步向 0 度靠近，最低溫度一度達到 -14 度，並不時伴隨三級風。低溫對於市民的出行欲望產生了較大的影響。



圖源：天氣網 |2021 年 11 月北京天氣一覽

有北京線下商業從業者對品玩表示，氣溫對於北京線下商業影響一直非常大：

" 在北京是做三個‘半’生意，半天、半年、半條街。"

在極端情況下，北京一些線下門店冬天營業額可能隻有夏天同期的一個零頭。畢竟年輕人在冷凍時間，更喜歡待在暖氣房裏，靠發達的城市外賣係統續命。

" 低溫 " 給環球影城帶來的另一個衝擊，則是園內部分遊樂設施被迫關閉。

據品玩了解，由於低溫會對過山車的塑料零件產生一定的影響，環球影城對包括霸天虎過山車在內的部分設施會進行不定時的停運，等到溫度回升後再進行開放。而類似的停運和恢複時間，樂園運營方也無法給遊客提供準確的時間表。

此外，作為環球影城七大主題園區之一的 " 未來水世界 " 則處於長期關閉的狀態。



圖源：環球影城官網

這種低溫對設備項目的運維挑戰，自然也會對遊客的遊玩體驗產生影響。

除了 " 低溫 "，受奧密克戎新毒株不確定性的影響，外地遊客來京意願也遭受到了較大衝擊。

在政策方麵，北京為了應對奧密克戎出台了包括 "48 小時核酸 " 在內的多項新規，被認為是環球影城外地遊客拉動不足的重要原因。

與歡樂穀等北京本地主題樂園不同，環球影城的目標客群指向全國乃至整個東亞區域的北京遊客。在主題設計方麵，環球影城引入了大量帶有鮮明西方審美模式下的中國風設施。有遊客對品玩表示，" 像升級版的唐人街 "。



拍攝：品玩 · 廖子涵 | 堆砌了大量中國元素的劇院

而在票價方麵，歡樂穀的日常價格一直保持在 299 元。這意味著家庭出遊的單次價格可以保持在 1000 元左右的心理關口。而環球影城動輒五六百的價格，再加上餐旅費用，家庭出遊的費用動輒兩三千元。對於大部分家庭來說，環球影城很難成為一個出遊的常規選項。

不僅是北京，目前各地收緊了對外地遊客的旅行政策，各地遊客出行後，也要考慮返程時當地的防疫政策。部分地區已經出台了明確的隔離政策，" 隻要所在旅居區域發生一例病例，回家就要集中隔離 14 天 "。在疫情特殊環境下，不少人都取消了外出計劃。



圖源：unsplash.com

中國主題公園研究院院長林煥傑表示，" 主題樂園開園有一個‘蜜月期’，國內公園會持續半年到一年，國際公園可能會持續半年到一年半。"

如果按照正常的主題樂園發展規律來說，顯然環球影城原本應該還在 " 蜜月期 " 中。但由於環球影城選擇在北京的金秋時節開園，那自然就會麵臨在 " 蜜月期 " 內還要遭受到低溫和疫情的雙重打擊。

不過，也有分析認為，如果隻是因為低溫和疫情壓抑了需求釋放，那麽在年後的疫情修複期，或許可以看到環球影城客流量的回暖。

短視頻時代的新挑戰

環球影城之所以能夠快速成為全網現象級的話題，與當下的互聯網病毒式傳播有很大的關係。

在各類互聯網傳播平台，在環球影城開業時，相關的探訪視頻動輒可以獲得百萬級別的播放量。其中，在抖音平台，# 環球影城 # 與 # 北京環球影城 # 兩個超級話題就獲得了 70 億次的播放量。而另一個話題 # 環球影城威震天，同樣獲得了 7 億 + 播放量， 品玩曾進行過相關報道。

如果 " 蜜月期 " 是主題公園開業的自然規律，那麽短視頻流量平台的脈衝式流量，顯然影響了傳統主題公園的 " 蜜月期 " 長度。

一方麵，包括威震天在內的超級 IP，幫助環球影城快速獲得了極高的曝光量，讓遊客意願數量幾乎沒有任何間隔，直接站上了極高值。

這種洶湧澎湃而來的流量最直接的體現，便是當時瘋狂的價格外溢。

當時環球影城內測票的價格可以被賣到五千元，一根哈利波特的魔法棒在二手平台上可以瞬間價格翻番。不少內部員工依靠倒賣入園憑證獲取暴利，以至於園區方不得不報警將部分員工行政拘留，以打壓這種搞錢風氣。

而這種周邊價格的瘋狂，不僅影響環球影城的體驗，同時也影響影城的口碑。諸如環球影城門票外開支 " 人均三千 " 等謠言，至今還成為很多網友對環球影城的刻板印象。



魔法棒成為了環球影城的搖錢樹 | 圖源：《哈利波特》

與互聯網產品不同，主題樂園的線下屬性，決定了其不能在短時間內服務數千萬的意向用戶。短時間過於膨脹的互聯網關注度，對於環球影城而言，可能並非好事。

一方麵，遊園內的遊客規模直接抵達運營上線，決定了主題樂園開園期間的營收天花板；另一方麵，過多無法滿足的流量不僅會在線下帶來運營方麵的困難，在線上也會不斷影響環球影城的線上口碑。

一個典型的例子，便是亟待一飽眼福的用戶通過社交視頻平台，" 雲逛 " 環球影城。

由於環球影城開園初期龐大的流量效應，在各大社交平台內，大量探園視頻都獲得了百萬級別的播放量，其中不乏一些將部分項目全程錄像的 " 侵權 " 視頻。

例如，如果在一些視頻平台搜索 " 北京環球影城 + 第一視角 "，則會發現大量的全程跟錄視頻。



這些帶有一定 " 劇透 " 性質的視頻，雖然具有一定的 " 導流 " 能力，但是如果視頻對園區項目過度曝光，必然會損害樂園項目的 " 神秘性 "，遊客的真實遊覽體驗也會大打折扣，甚至 " 勸退 " 部分潛在的用戶。

而在許多探園 UP 主視頻的評論頁麵裏，都充斥著對於環球影城" 兩極分化 "的評論，既有充滿期待的用戶，也有表示 " 瞬間下頭 " 的失望。

這些沒有經過實地探訪的負麵聲音對於環球影城的運營方來說，多少是有點不公平的。

一方麵，環球影城被設計為線下的沉浸式體驗園區，16*9 的取景框很難充分展現環球影城設計方的初衷；另一方麵，2D 視頻的呈現效果，本身也不是環球影城在線下場景中追求的。畢竟環球影城本來就是做 2D 起家的，如果要在視頻中感受沉浸感，不如直接去看 IP 電影。

但無論是在網絡二次傳播端，還是在現場實地場景中，環球影城都缺乏有效的把控。

比如在品玩在實地探訪過程中，發現工作人員往往對隨車的錄像設備是默許的。在一些沉浸式遊覽環節，即便是工作人員看到了遊客在體驗環節跟錄，也不會有人上前進行製止。

而在網絡端，麵對海量的潛在侵權視頻，環球影城團隊也並沒有采取針對性維權的意識。如上截圖中的視頻日期顯示，一些全程跟拍的視頻已經在網上被人反複觀看超過 4 個月。



需要帶 3D 眼鏡觀看的劇情，被大量網友 " 裸眼劇透 "

而在視頻 " 暴力 " 傳播的另一頭，環球影城本身在新媒體運營中卻並不強勢。

以抖音、微博為例，目前最火的環球影城主題的視頻，都不是環球影城官方的視頻。反而一些通過視頻吸取流量，然後導流到 " 服裝租賃 "、" 向導預約 "、" 產品代購 " 等周邊服務社區的視頻賬號，在短時間內吸收了數萬到百萬不等的粉絲規模，其中部分賬號的粉絲規模甚至超過了環球影城官方賬號。

如下圖中的 " 環球小姐姐 "、" 環球 1 號玩家 "、" 環球極致玩家 " 等賬號，在首頁的聯係信息中，都最終導流到了朋友圈代購服務。



而在 B 站、小紅書、快手等流量平台，環球影城都暫時沒有上線其官方賬號。

對於半年前紅極一時的現象級 " 網紅 "，環球影城卻沒有蹭到自己的流量，不免有點可惜。

超級主題樂園的增量在哪裏

最顯而易見的 " 增量 " 來自於新媒體。

有品牌從業者對品玩表示，像環球影城這樣的 IP 集合體，可以考慮進行更多的矩陣式新媒體運營。

除了在 B 站、小紅書這類平台可以考慮與平台合作搭建運營賬號這類 " 常規操作 " 外，像 " 威震天 " 這樣的國民級 IP，其實非常適合單獨開一個社交賬號來做一些定製化的運營。

如此一來，環球影城可以放下 " 官方 " 的架子，去嚐試更多貼近年輕人風格的嚐試。" 至少是一個抖音幾百萬粉絲起步的胚子 "。



除了威震天以外，環球影城還存在一些 " 次級 IP"，如 " 恐龍訓練師 "、" 魔法杖挑選師 " 等鏈接式的 IP，同樣也可以嫁接到主題樂園的培養中。

" 現在 IP 孵化變現的邏輯非常清晰，無論是小店、周邊商品都會有不錯的拉動效果。更遑論環球影城本身就有定期的節日活動等，都可以成為環球影城低成本的宣傳窗口。"

據品玩了解，為了維持主題樂園的熱度，環球影城、迪士尼等都會在特殊時間點推出一些 " 節日限定 " 活動。

以北京環球影城為例，今年正式開園後便迎來了聖誕節。園區內不少地方都會新上聖誕節主題的裝飾，尤其是其進門的 " 好萊塢大道 " 盡頭的 粉紅桃樹，便會化身聖誕樹，通過獨特的點燈儀式以及仙女拍攝來增加趣味和氛圍感。

而今年春節，原先的聖誕樹則會化身 " 新春許願樹 "，並且在大道周圍新設一些虎年主題的宣傳裝飾。根據環球影城方麵消息，運營方將在遊園項目中新增了新春主題的花車遊行和舞獅表演。



環球新春許願樹的 " 春節造型 " | 圖源：環球影城

分析認為，與類似春節這樣的中國本土慶典做深度結合，或許會對環京本地遊客，以及未來對泛西太平洋的海外遊客都會有比較大的吸引力。尤其是今年大量年輕北漂無法返鄉，環球影城或許可以抓住其中的流量機會。

不過，也有資深遊樂園愛好者對品玩表示，" 國內其實還隻是根據節日節點進行了表麵裝飾，和國外深度定製沒法比。" 比如在萬聖節，海外主題樂園往往會定製諸如鬼屋、滿園化妝狂歡等沉浸式體驗的項目。

而對於像春節這樣的跨文化遊園產品，環球影城或許還需要更多的時間去沉澱和打磨細節。

此外，IP 聯名與項目擴建也將是主題樂園的整體運營策略。

日本環球影城不定期就會和漫畫進行聯名，之比日本的國民級 IP《進擊的巨人》就曾經在環球影城單獨開辟了遊樂區域和項目，吸引了大量漫粉入園。

而在洛杉磯環球影城，運營方通過陸續擴建哈利波特園區、星戰主題園區以及部分刺激的水上項目，持續吸引全美粉絲反複入園體驗。

" 這就好比是一部係列電影，運營方可以不斷推續集來完成整體 IP 的熱度，並以此不斷收取門票費用。" 上述資深遊園愛好者對品玩表示。

而據公開資料顯示，環球影城整體建設至少有兩期工程，目前對遊客開放的七大園區隻屬於其中的第一期工程。

其中，一期工程占地麵積 159.57 公頃，二期工程占地麵積 165.83 公頃。此外，還有未進一步披露詳細信息的三期工程。

據《經濟參考報》報道，二期項目將建設 " 包含中國元素的主題公園，引入中國文化和孫悟空等 IP；三期計劃建設水上樂園 "。而從網友呼聲和實際探園情況來看，一些環球影業的超級 IP 可能也會在二期工程中亮相。

比如在遊園過程中，園區邊有停放幾輛《速度與激情》電影中的道具車，便留給了很多人遐想。而哈利波特迎頭過山車旁的大片空地，也被傳言會建立備受哈利波特影迷關注的對角巷。



圖源：微博 | 環球影城中的《速度與激情》

此外，作為全球最密集的世界五百強所在地，北京擁有 59 家世界五百強總部和 68 家中國五百強企業。大公司團建或許也將成為環球影城全新的營收來源。

例如今年聯想集團就曾傳出 " 包場 " 環球影城舉辦 "2022 聯想新春家年華 " 活動。在盡管後來因為疫情原因，活動取消，但依然在網絡上引發熱議。

有人力資源從業者對於品玩表示，對於類似人數眾多的大公司，環球影城團建的總金額雖然高，但是既不用住宿、也不用跨省通勤，因此攤薄到每個員工的人均開支並不算高。最重要的是，對於這類企業來說，" 找一個能容下這麽多人，且大家都願意去的地方，很難。"



其實在疫情大背景下，主題樂園的營收都有不同程度的下滑。

作為一家 1912 年誕生的電影娛樂公司，以及 1963 年誕生的主題樂園。以 IP+ 遊樂園的商業運營模式，不管在短期還是長期來看，其麵臨的挑戰必然是複雜的。

在信息流層麵，短視頻、社交媒體正在改變全球的傳播效率；在文化領域，新的 IP 層出不窮，人們對於偶像的追求不斷速朽；在未來科技浪潮中，元宇宙為代表的、新的沉浸式體驗方式正在崛起；在全球關係上，超級大國之間的關係正在麵臨挑戰；在未來的後疫情時代，新冠病毒或許還會繼續改變了人們看待社區的方式。

無論從哪個層麵來看，主題樂園都麵臨更多過去六十年來所有沒有遭遇過的挑戰。

而作為一個中外合資的文化產品，環球影城如何處理這個特殊的市場，如何用更本地化的打法去適應獨具特色的商業環境，或許也是未來更多企業所需要思考的問題。