靠做紙尿褲，他1年賺了3億多

2015年，一名51歲的中國籍女子和一名38歲的日本籍女子，在日本一家超市外大打出手，並因此引來了警察。

令人啼笑皆非的是，二人動手打架，竟是為了爭搶紙尿褲。

事情發生的2015年前後，“中國人爭搶紙尿褲”的新聞屢見不鮮，一度導致日本的紙尿褲脫銷。而日本商店櫃台上“每個家庭限購一包”的中日雙語貼紙隨處可見。

直到國產紙尿褲品牌崛起後，這種場景才慢慢變少。

在“雙11”嬰兒紙尿褲的銷售榜單裏，國產品牌已愈發常見。排在前五名的國外品牌，在國內的市占率，已經從2015年的59.7%，下降到了2019年的46.5%。減少的份額，則被凱兒得樂、BabyCare等國內品牌拿走。

短短幾年內，國產品牌能打這樣一個漂亮的翻身仗，離不開背後的代工廠。

2020年上市的豪悅護理，就是這樣一家公司。上市後，公司股價一度暴漲至163元。節節上漲的股價也讓1967年出生、大專學曆的創始人李誌彪身家猛漲，以130.8億元財富位列《2020福布斯中國400富豪榜》第305位。

然而好景不長，公司股價在創下新高後開始一路下滑。截至2021年8月16日，股價已經跌到了62元附近，跌幅超6成。就連三胎政策的下發，也沒能挽回頹勢。

隨著股價下跌，老板李誌彪，及其妻子朱威莉和女兒李詩源，合計直接持有豪悅護理60.73%的股份市值，也已縮水至60億元。

01、靠微商發家

在國內，最初被寶媽們倍加珍惜的嬰兒紙尿褲，都是諸如幫寶適（寶潔）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）等外資品牌。在那樣的環境下，倒賣外國牌子的紙尿褲，可以成為一門生意。

2013年，寧波海關曾打掉一個走私花王紙尿褲的公司，走私數目達57萬餘包，超過了寧波2012年全市進口嬰兒紙尿褲的總貨值。



同年，在寧波海關委托拍賣行拍賣物資現場，一群大男人曾為了搶拍4000多包花王紙尿褲大打出手，令拍賣會一度中止。

男人對紙尿褲如此瘋狂，是因為國內的寶媽們隻認“日本原裝”，且最好直接從日本商店裏買來。

在此觀念的支配下，不少人開始到日本做代購。日本曾在2014年逮捕過3名涉嫌倒賣紙尿褲的中國男子，他們會把商品再出口至中國高價出售。

於是出現了這樣神奇的一幕：在日本這個出生率如此低的國家裏，紙尿褲居然限購。

正是在這樣的背景下，國內嬰兒紙尿褲市場一度被外資品牌占領。Euromonitor數據顯示，國內TOP5嬰兒紙尿褲品牌幫寶適（寶潔）、妙而舒（花王）、好奇（金伯利）、Goo.N（大王）、媽咪寶貝（尤妮佳）均為外資品牌，2015年的市占率合計達到了59.7%。

如果一直這麽發展下去，國內嬰兒紙尿褲市場可能遲早會被外資品牌完全占領。

好在，國內的品牌十分爭氣。2012年後，移動互聯網快速發展，除去電商平台外，以微信為主的社群電商，開始以私域流量的邏輯發展起來，打破了強勢品牌傳統的渠道優勢。

國產紙尿褲品牌的命運出現了轉折。以豪悅護理為代表的代工廠，便是從這時候開始，有了施展拳腳的機會。

豪悅護理創始人李誌彪，是浙江金華人，曾在義烏市場做過工藝品批發生意，在做紙尿褲之前，曾是尤妮佳、強生衛生用品的經銷商。



表麵上，豪悅護理不賣貨，但給凱兒得樂、BabyCare等國產品牌供貨的，正是它。

在這波渠道紅利中，為凱兒得樂們衝鋒陷陣的，便是母嬰微商，也即寶媽、孕婦。作為剛需人群，寶媽們在推銷紙尿褲上的戰鬥力，絲毫不輸給中國大媽搶黃金的勢頭。

憑借著加入成本低、投入回報預期高，微商有著天然的魔力。加入者隻要預存一點錢，便能享受到購物折扣；推銷出去還能有返點收入，也就是常說的“人頭費”；如果有幸發展成高一級別代理，則能拿到更大的折扣和更高的返點。



就是在這樣一個以寶媽群體為主的垂直銷售體係下，2015-2017年間，誕生了凱兒得樂、米菲（杭州千芝雅）、百諾恩（萬邦集團）、BEABA（愛朵）等品牌。

以凱兒得樂為例，公司雖然2015年才成立，但到了2019年，累計擁有的代理經銷商（代理人）達到了36萬以上，年銷售額超過30億（含非紙尿褲產品）。

借助這波渠道紅利，到了2019年，國內TOP5嬰兒紙尿褲品牌雖然仍被外資品牌占領，但市占率卻下降到了46.5%。



除去渠道紅利外，國產品牌這波崛起，也離不開豪悅護理在產品技術方麵的更新換代。

02、一年賺3.6個億

紙尿褲的核心技術是芯體。一直以來，紙尿褲主要用的是木漿。2010年，豪悅護理研發出了一款新型無木漿多維複合芯體結構。



正是複合芯體技術的成熟讓國產紙尿褲進一步具備輕薄，且吸水後整體膨脹、不易斷層、芯體不起坨的特點。

新款無木漿多維複合芯體紙尿褲一推出，就俘獲了寶媽們的心，成為國產品牌攻城略地的大利器。

此外，豪悅護理也並不把產品局限於嬰兒紙尿褲，同時研發女性經期褲、成人紙尿褲、護理墊等。



2011年，豪悅護理曾研發出一款新型衛生巾，形似內褲的女性經期褲，可形成360度全包圍結構，可替代夜用衛生巾，貼身性、吸水性能更強。

此外，從價格來看，每片經期褲普遍比夜用衛生巾貴兩三塊錢。根據安信證券研報，以2.5元/片的終端價格計算，女性經期褲對應的市場空間約為88億-163億元，以1.3元/片出廠價計算，對應出廠口徑市場空間約46億-85億元。

連續多年，豪悅護理在國內經期褲市場的占有率超過了40%，可謂一騎絕塵。

新技術、新產品，豪悅護理接連給市場投入了兩個深水炸彈，疊加電商、微商以及母嬰店等新興渠道的紅利，本來毫不起眼的國內個護產品一下子引起了外資品牌的注意，國內市場再不是它們一家獨大的局麵了。

麵對國產品牌的崛起，外資品牌其實有些不知所措。

由於供應鏈、設備等原因，它們普遍采用的是以絨毛漿為主要原料的芯體，要想生產複合芯體，就得更換設備；而女性經期褲這個擁有著潛在市場空間的產品專利也不是自己的。更別說，它們舉棋不定的時候，國產品牌可是毫不猶豫。

先下手為強，後下手遭殃。為避免市場被進一步衝擊，不少跨國品牌開始選擇與豪悅護理合作，如“幫寶適清新幫”“護舒寶考拉褲”“蘇菲超熟睡安心褲”“高潔絲夜安褲”“樂而雅晚安褲”等。



借助渠道優勢和新產品、新技術，豪悅護理實現了業績的飛速發展。2016年-2020年，豪悅護理營收合計達72億元，淨利潤合計12億元，其中僅2020年淨利潤就達到了6億元。

如果按李誌彪家族直接持有豪悅護理60.73%的股份計算，李誌彪家族一年就賺了3.6億。

不過無法忽視的是，公司已經連續多年存在產能不足的情況，以嬰兒紙尿褲為例，2017年-2019年，其產能利用率均超過了100%。公司顯然也意識到了這個問題，已經新增了生產線。

根據西南證券預測，隨著擴產項目建成投產，各品類生產規模逐漸提升，預計2021年-2022年新增產能擴產速度分別為70%和100%。

03、自有品牌的困境

不過，公司本身也的確存在一些潛在風險。

拆分公司營收構成發現，公司最大的營收來源為嬰兒衛生用品，占比接近七成。



根據中國造紙年鑒數據，2000年我國嬰兒衛生用品的市場滲透率僅為2.1%，2018年就達到 63.9%，增速驚人。但跟發達國家超90%的滲透率相比，仍有發展空間。與此同時，從2017年到2020年，我國出生人口已是“四連降”。

盡管豪悅護理的業務拓展到了國外，但其來自國外的收入占比卻處於下滑趨勢，從2016年的48%，跌到了2020年的11%。



也就是說，公司的增長主要依賴國內市場。那麽，作為主要營收來源的嬰兒紙尿褲業務就顯得十分重要。想必，未來公司的業績增長還要多依靠結構升級和滲透率提升，以及經期褲、成人紙尿褲等產品上。

不過，豪悅護理在回複市界時稱，從長期來看，國家鼓勵三胎對於市場環境會有一定的刺激作用，但三胎政策作為一個長久政策，短期內市場作用不會特別明顯。

此外，疫情因素對公司也有影響。CIC灼識谘詢合夥人朱悅告訴市界，疫情導致的遠航物流運費成倍上漲以及美元的貶值，對出口業務產生了負麵影響。由於海外代工對於豪悅來說是比較重要的一部分業務，因此這種負麵影響對豪悅也不利。

但對於豪悅護理來說，最大的挑戰還不止於此。

目前豪悅護理走的是ODM+OBM路線。簡單來說，ODM是自己有技術，但會給客戶貼牌生產；OBM則是用自己的技術，自己生產，貼自己的牌子。

盡管公司很早就開始布局自有品牌，且公司在品類設計、生產製造、品牌建設方麵有基因，但至少從當前來看，自有品牌並沒有做大。

如果把業務拆分，公司的ODM銷售收入占比已經從2017年的81.98%，上升到了2019年的91.59%。自有品牌收入雖然相對穩定，但占比卻一直在下降。

“ODM公司發展自有品牌麵臨的最大挑戰，在於公司營銷能力的欠缺。ODM公司作為製造商對於to C端營銷的能力遠不如一些品牌方。”朱悅告訴市界，“打破這種平衡需要一定的時間及金錢投入。”



ODM是產業精細化分工的結果。ODM優勢不可忽略，隻要需求旺盛，便不愁沒有訂單，也不必煩憂銷售的問題。

一旦市場需求下降，訂單有限，代工廠們可能會為了爭搶訂單，犧牲利潤互相壓價。

這也是為何同為代工廠的申洲國際、華利集團，都願意在自主品牌建設上花費時間和精力。“自有品牌是幫助公司提高利潤空間，豐富銷售渠道的重要途徑。”朱悅說道。

換句話說，自有品牌的建設雖是一項長期且艱苦的工作，但不得不做。

李誌彪顯然也清楚這一點。他一麵自豪於豪悅護理從未因既有自有品牌又做ODM，而被其他品牌拒絕合作過，另一麵卻不得不承認，公司最大的挑戰就在於自有品牌的創建。豪悅護理也在回複市界時稱，公司將加大自有品牌建設力度，未來以新零售促進自有品牌建設，同時加大營銷投入。

李誌彪一直對豪悅護理的研發創新能力引以為傲，未來加大投入後，豪悅護理的自有品牌能做大做強嗎？