周傑倫離開後，網易雲音樂換了種活法

作者丨李楠

編輯丨李曙光

2000 年網易上市後，人民日報記者采訪丁磊，問他現在最想做什麽。丁磊說，想開一家唱片公司。

後來，丁磊把想法真的變成了現實，有了現在的網易雲音樂。丁磊是一個資深音樂愛好者。當年考大學感到很無聊，壓力大，丁磊就是靠聽錄音機和電台的音樂，把煩躁的學業讀完。工作後，他還跟朋友倒騰過 CD。

網易雲音樂的誕生，與丁磊本人的興趣直接相關。相對於神情嚴肅的互聯網掌門人，常常一臉笑容的丁磊顯得另類。網易雲音樂同樣是個異類，起步晚，卻一路超過了蝦米、咪咕等老炮兒。如果以存在感來衡量，網易雲音樂在網上引起的討論比 QQ 音樂更頻繁。

然而，刷夠存在感的網易雲音樂，商業化方麵仍麵臨嚴峻挑戰。

5 月 26 日，網易雲提交赴香港上市招股書，數據顯示，一方麵，其在線音樂服務月活用戶達 1.81 億，在快速增長。但另一方麵，三年虧損 70 億元，相比早已實現盈利的騰訊音樂，差距巨大。

當年音樂巨頭林立，網易雲卻一步步從夾縫中崛起，它是如何做到的？麵對巨額虧損，它又能否找到解決問題的鑰匙？

2012 年春節，已經創業多年、當過中國首富的丁磊在美國休假。當時他想聽一些高質量的音樂，卻發現所有的中文音樂應用都達不到自己的要求，便打算自己做一個。

丁磊對市麵上軟件的不滿在於，它們對用戶來說隻是一個工具。就像搜索引擎一樣，需要輸入一個歌名搜索，才能聽到想要的，而不能像當年聽電台，會把好聽的歌曲告訴你。

丁磊想，為什麽不能做一個有社交功能的產品，讓熱愛音樂的人分享他們喜歡的音樂？

分享，是網易雲音樂誕生和發展的一個關鍵詞。

2012 年時，中國網絡音樂整體市場規模 45.4 億元，但已被巨頭瓜分。

網易雲音樂誕生於 2013 年 4 月。據原網易雲音樂副總裁王詩沐回憶，排在領先位置的酷狗音樂、酷我音樂、QQ 音樂、天天動聽等，已經占據了近 80% 的在線音樂市場。

在此情形下，網易雲音樂走出了一條個性化發展之路，那就是把握社交需求，以音樂社區的定位，區別於單純的聽歌軟件。

除了提供主要的音樂播放、下載與查找服務外，網易雲音樂還提供歌曲評論、聽歌識曲、根據曆史播放記錄的歌單推薦等功能。這些功能如今看來非常普遍，但那時候並非如此。

最重要的兩個具體功能是歌單與評論。沒有它們，網易雲音樂便走不到今天。

歌單是網易雲音樂架構的重要組成部分，其出現改變了傳統音樂的宣發模式。簡單來說，就是有人幫你收集、整理出好聽的歌曲，提升發現好音樂的效率。

與已經停止運營的蝦米音樂一樣，網易雲音樂早期主要抓資深音樂愛好者的細分市場。他們認為，在音樂領域內，資深人士具有足夠的影響力去影響身邊更多的人，同時在這個細分市場上，其他產品都還沒有成為現象級產品，還有很大機會。

不同之處在於，蝦米強調單曲形式，不利於更大眾的用戶使用，而網易雲音樂鼓勵用戶生產有主題的歌單，借此覆蓋了各式各樣的聽歌需求和場景。這就為網易雲音樂破圈奠定了基礎。

資深音樂愛好者會挖掘出相對冷門、小眾的好音樂，通過歌單，這些音樂很容易向大眾用戶擴散。並且，兩類人群可能因為同一份歌單產生情感、興趣上的共鳴，發生互動，這就進一步增強了網易雲音樂的社區屬性。

評論區的經營，是網易雲音樂崛起的另一項秘籍。現在，這一板塊已經成為網易雲音樂的一個標誌。然而上線之初，網易雲音樂的評論也沒火起來。

時間倒回 2014 年。當時對音樂軟件評論的主流聲音是：聽音樂是一件很私人的事情，並不想用評論交流，同時專業的樂評也少有人問津。總之，經營音樂評論，不是播放器該做的事。

然而對網易雲音樂來說，其定位是做音樂社交。王詩沐曾負責網易雲音樂產品相關工作，當時他想，不妨在音樂評論上試一試。

王詩沐調查發現，音樂評論中除了 " 好聽 " 這種簡單詞匯外，還有一些關於個人經曆的分享。比如青澀的初戀、逝去的青春、回不去的童年。這讓他意識到，音樂評論的突破點就在於共鳴。

隻要能讓對一首歌有共鳴的用戶留下內容，其他用戶對這些內容產生共鳴，評論就非常有價值。

緊接著，網易雲音樂迅速加上了評論點讚功能。這樣，用戶能為產生共鳴的評論點讚，寫評論的人也會感受到強烈的情感反饋。這有點像把網易新聞評論板塊的玩法搬了過來。

事實證明，"寫歌的人不是假正經，聽歌的人最有情"。評論點讚的功能看似非常簡單，效果卻非常爆炸。之後音樂評論功能的發展像滾雪球一樣爆發。

（網易雲音樂評論區。來源：App 截圖）

據網易雲音樂招股書，於 2021 年 2 月，其聽眾中有超過 48% 瀏覽評論區，在同為音樂愛好者的夥伴中，尋求關聯性和靈感。

如果留心網易雲音樂的產品設計，會發現它的功能設計都在強化其社交、社區屬性。這包括每年刷屏一次的網易雲音樂年度聽歌報告，也包括軟件對直播、K 歌、交友功能的集成。以上，都為它賦予了強大的用戶黏性。

根據 Fastdata 統計，在 2020 年 10 月，QQ 音樂、酷狗音樂、網易雲活躍用戶數穩居前三。但網易雲音樂的用戶在 30 日留存率、用戶日均使用時長、7 日以後的安裝留存率均超過其他音樂平台，用戶黏性更強。

在市界接觸的多位偏好網易雲音樂的采訪者中，都提及了對這款產品在互動性設計上的好感。

招股書顯示，在 2020 年，網易雲音樂的日活躍用戶每天聽歌時長達到 76 分鍾。截至當年年底，用戶生產內容歌單超過 20 億條。

網易雲用戶以年輕群體為主，其中出生於 1990 年之後的用戶，占比約 89%。據 QuestMobile 於 2020 年 11 月的統計，Z 世代用戶在移動音樂 App 的滲透率上，網易雲音樂排名第一。

考慮到版權方麵的弱勢 ，對網易雲音樂來說，能否持續滿足年輕群體的音樂需求，是比騰訊音樂更為重要的問題。

2018 年 3 月底，網易雲音樂失去了周傑倫的傑威爾公司的歌曲版權。作為至少影響兩代人的頂級歌手，周傑倫的作品是很多人的青春。當時有網友評論：一個音樂平台沒有周傑倫的版權，真是可笑。

這引發了老用戶出走事件，網易雲音樂一度被看衰。不過，從招股書數據來看，自 2018 年到 2020 年，網易雲音樂的在線音樂服務收入從 10.26 億增長到了 26.23 億。在線音樂服務的月活躍用戶數，從 1.05 億增長到了 1.81 億。

事實證明，沒有周傑倫，也不是不行。

實際上，單一歌手的版權影響力被放大了。今年 4 月底，孫燕姿被一位網友推薦為 " 冷門歌手 "。對 80 後、90 後來說，孫燕姿毫無疑問同屬於國民度最高的歌手，但一代人有一代人的偶像，早先的偶像們會被新的偶像替換。

如還有疑問，不妨想一想，是否知道 00 後喜歡的男女歌手是誰。或者去丁磊的網易雲主頁，看看被收藏近 70 萬次的 " 丁磊私藏 " 歌單裏，是不是有一些完全沒聽過的歌手名字。

（丁磊網易雲音樂主頁。來源：App 截圖）

隨著新的用戶群體崛起，音樂審美愈加趨向多元化，原本在音樂版權數量上存在弱勢的平台，受到的束縛相應減少。通過挖掘小眾音樂，拉攏獨立音樂人，也可以豐富曲庫。

這方麵，網易起步比騰訊要早。2016 年 11 月，網易雲音樂發起 " 石頭計劃 "，開啟獨立音樂人扶持計劃。無論是網易雲音樂平台，還是丁磊本人，都多次向獨立音樂人示好。

丁磊曾多次致信獨立音樂人，而早在網易雲音樂正式發布的 2013 年 4 月，他就明確表示，希望借這個平台，為中國的獨立音樂人們打造一個最好的傳播渠道和空間。房東的貓、王貳浪等新生代音樂人從網易雲音樂崛起。

招股書顯示，到 2020 年年底，網易雲音樂上的注冊獨立音樂人超過 23 萬，成為國內最大的獨立音樂人在線孵化器。網易雲音樂的音樂曲目超 6000 萬，注冊獨立音樂人創作的音樂曲目超過 100 萬。

總的來看，版權問題依然掣肘網易雲音樂用戶增長的節奏。但同時網易雲音樂對社交功能的經營，和對獨立音樂人的重視，以及在反壟斷監管趨嚴的背景下，在線音樂平台不再強調獨家版權，都一定程度紓解了網易雲音樂的困境。

隻是展望未來，網易雲音樂發展仍然麵臨盈利難題。

2020 年，騰訊音樂全年淨利潤 41.6 億元，而網易雲音樂全年淨虧損 30 億元，即便其虧損率持續收窄，目前的盈利狀況並不樂觀。

在商業模式上，無論網易雲音樂還是騰訊音樂，其收入主要來自兩部分。一方麵是在線音樂服務，另一方麵是社交娛樂服務。前者包括會員費用、音樂轉授權費用、廣告收入等，後者主要是直播打賞收入。

雖然多數人對網易雲音樂和 QQ 音樂們的印象還是聽歌軟件，但實際上它們都集成了豐富的娛樂功能，除了聽歌，還能瀏覽短視頻、聽語音直播、看視頻直播。

在線音樂的競爭，早已從單純的版權戰，進入到綜合服務競爭的階段。

單純從賺錢的角度看，音樂平台的直播業務比聽歌更重要。

騰訊音樂 2020 年總收入 291.5 億元，其中在線音樂服務的營收為 93.5 億元，占比 32%；來自於社交娛樂服務及其他業務的營收為 198.0 億元，占比 68%。

網易雲音樂 2020 年收入 49 億元，其中線音樂服務的收入為 26 億元，占比 53%；社交娛樂服務及其他收入為 23 億元，占比 47%。

營收結構的差異，說明網易雲音樂的社交娛樂服務還有進一步提升的空間。

實際騰訊音樂之所以能實現盈利，一方麵與版權優勢有關，另一方麵則是依靠對在線 K 歌和音樂直播等社交娛樂服務的探索。這方麵是騰訊音樂的傳統強項。比如就 K 歌而言，它還有獨立的 K 歌平台 " 全民 K 歌 "。

騰訊音樂在線音樂服務的月付費用戶人數，2020 年第四季度為 5600 萬，而網易雲音樂 2020 年的在線音樂服務月付費用戶數為 1596 萬。前者付費率為 9%，後者為 8.8%。

付費率接近，而付費用戶數量相差近 1600 萬，說明版權不足也仍在束縛網易雲音樂的發展。

即便在曲庫量級和豐富度達到一定程度後，版權數量的重要性隨之降低，但版權始終會是核心資源。

在過往發展中，網易雲音樂常有歌曲忽然變灰，無法再聽的情況。這時用戶體驗自然受到傷害。有不少用戶留下類似的評論：我勸你趕緊把某某的版權買來！

這個某某，當然不隻周傑倫。

頭部歌手的版權，他們沒理由不想得到。實際上，網易雲音樂也在想辦法采買版權。自 2018 年到 2020 年，網易雲音樂三年間的內容成本費用分別為 19.7 億、28.5 億、47.9 億，合計燒錢 96.1 億。

現在的網易雲音樂能聽一部分周傑倫的合唱歌曲，但數量太少。一路逆襲的網易雲音樂，還需要想辦法擺脫這種窘境。

自去年底開始，陸續有消息稱，網易雲音樂高管團隊將有人事變動。招股書顯示，丁磊已經親自上陣，執掌 CEO。由此可見他對網易雲音樂的重視，或許也說明網易雲音樂眼前挑戰的嚴峻。

騰訊音樂也在不斷強化平台的社交功能，扶持獨立音樂人。網易雲音樂的優勢正在被衝擊。

丁磊曾說，音樂給自己每天繁忙的工作帶來了自由。眼下，他得為音樂而繁忙。