劇本殺門店倒閉數量翻倍，沒等來資本就迎來“內卷”大逃殺

近幾年火爆出圈的劇本殺，在湧入大批的創業者後，正在經曆“內卷”的激烈競爭。

北京一家劇本殺門店的店主王豐告訴《財經天下》周刊，他已經準備關掉自己經營了三四年的門店。2018年劇本殺剛興起時，他一年算下來，還能有十幾萬元的盈利，但現在，周邊的門店越開越多，客流量卻不斷減少，“負荷不了虧損了”。

一批門店“倒閉潮”正席卷而來。天眼查數據顯示，截至5月13日，國內已注銷近200家劇本殺相關企業。其中，4月共注銷近百家相關企業，環比增長102%。在二手平台閑魚上，以“關店甩賣”、倒閉”為由出售劇本、道具等的商家也越來越多。

2020年劇本殺剛經曆了一波開店潮，到今年卻已有大量門店倒閉，劇本殺行業到底經曆了什麽？這個興起才四五年的行業，雖然已經形成了一條產業鏈，但距離“產業化”仍然有著很遠的距離。資本也仍然對這個行業，保持著觀望態度。

行業“內卷”和關店潮

2016年芒果TV上線的綜藝《明星大偵探》，至今已經播出了六季，不僅火了撒貝寧和何炅的“雙北”組合，也將“劇本殺”正式帶入大眾視野。

劇本殺，又稱為謀殺之謎，是源自歐美的一種派對遊戲。在遊戲中，玩家通過飾演劇本中的角色，圍繞劇情展開推理，在遊戲主持人（DM）的引導下，共同尋找出凶手。經過幾年發展，劇本殺已成為年輕人最喜愛的社交遊戲之一。

2020年下半年，國內疫情逐漸緩和，被壓抑的娛樂社交需求也釋放出來。劇本殺成為了新風口。在社交媒體、綜藝熱度、資方推波助瀾下，劇本殺火爆出圈，也吸引了眾多創業者入局。

在大多數創業者看來，年輕人追求新鮮刺激的體驗，而劇本殺線下門店似乎是一個低門檻、低成本、可以快速回本的生意，隻需簡單改造場地就可以開店。因此，劇本殺吸引了大批創業者，國內劇本殺線下門店在去年短短一年內，就增至3萬家，相比2019年的1.2萬家同比增長150%。根據《2021年中國劇本殺行業發展現狀及市場調研分析報告》，2021年國內劇本殺市場規模將達到170.2億元。

然而，不久前，一則“4月劇本殺門店倒閉數量翻倍”的微博話題登上熱搜，閱讀量過億。

劇本殺剛剛熱鬧起來，就迅速麵臨了一波“大浪淘沙”。門店數量快速擴張，讓這個新興的行業，還沒等產業化，就開始競爭“內卷”了。

北京Master key劇本殺店主麒麟說，他自己就親身感受到了去年劇本殺的井噴和今年的“關店潮”：“我們算是北京較早做劇本殺的桌遊店。在2018年的時候，北京門店還隻有幾十家。真正的爆發是在去年，我們店鋪周邊10公裏內，就相繼開出了十幾家劇本殺門店。”

但麒麟告訴《財經天下》周刊，由於競爭過於激烈，據他所知，目前自己的同行中，有70%的門店都在虧損。“少數能盈利的門店，都是入局早的，有一定壁壘，或是有自己的B端業務如劇本工作室。”麒麟說。

鍾鵬在2018年辭去了原本的工作，開起了劇本殺門店。早兩年，行業內商家並不多，鍾鵬與朋友二人合開的門店一年經營下來還能有所盈餘。但在2020年上半年，受疫情影響，加上支付房租和其他開支的壓力，鍾鵬不得不關停了門店。

雖然劇本殺吸引了大量年輕人，但是從整體上看，還是個“小眾”生意。此外，相比狼人殺、阿瓦隆等桌遊，劇本殺耗時長，一個劇本玩下來，短則三四個小時，長則需要七八個小時。除了節假日，很少有人能有這麽多時間花費在劇本殺上。“我們的客人大多數是工作的白領一族。劇本殺的客流少，也與一線城市工作節奏快、客人沒有時間有關。”麒麟說。

“客流量就這麽大，很多玩家也是受促銷活動的吸引，來嚐個新鮮。再加上現在新店不斷開張，要留住顧客很難。”麒麟認為，現在不斷有新店開張，競爭加劇，這個剛興起的行業，就受到了很大的傷害。

要經營一家劇本殺門店，實際上需要的成本並不低。麒麟介紹稱，比如在北京地區，一家150多平的門店，月租就需要三萬元，再按照每三天上新一個劇本的速度，每年在劇本采購方麵就需要投入幾十萬元。再加上店麵、租金、人員工資的投入，並不是一筆小數目。

在麒麟看來，不少人入局，單純隻是覺得這個行業“熱了”，認為開劇本殺店很賺錢。但對於倉促開店的很多人而言，如果沒有好的劇本和DM等，顧客沒有好的遊戲體驗，就極容易流失。“顧客相對一少，很多門店就出現了經營困難，被迫關門。”麒麟說。

麒麟告訴《財經天下》周刊，為了吸引客戶，不少店家還推出了9.9元、19.9元的促銷體驗活動，但後續卻不能提供好服務，導致拚局的玩家體驗不好，客流量非但未能增加，反而減少了。“很多新客第一次來體驗就不好，這不僅讓門店難以招攬回頭客，也影響了其他店的生意。”

打算關掉門店的王豐也告訴《財經天下》周刊，從去年下半年7月起，北京地區的線下門店劇本殺驟增，由原本的一百多家增長到超過500家。新店遍地開花，他們這種老店們為了留住客人，不斷采買新本，進行促銷活動，成本增加了，賺的卻越來越少。

劇本殺門店，早已不是輕鬆就能賺錢的生意。“很多朋友向我都谘詢過開劇本殺店的事情，通常我都會勸他們想清楚。”麒麟說。

劇本也“內卷”

劇本殺，顧名思義，“劇本”是其中的靈魂。好的劇本決定了玩家的遊戲體驗，對於多數玩家而言，他們也並不願意重複玩過的劇本。

劇本殺線下門店從根本上來說，賣的是“服務”與“體驗感”。因此，手上擁有的劇本質量和數量，就是一家門店能否生存下去的核心因素。



現在行業中的創業者們，想要獲取好的劇本，主要途徑是參加劇本殺的展會，或者是通過熟悉的劇本殺工作室獲取劇本。劇本殺業內人士李想向《財經天下》周刊介紹，在每年的展會上，都會有來自不同城市的上百家門店爭奪劇本。

據《財經天下》周刊了解，劇本殺的劇本大致分為三個類型：不限量銷售、城市限定以及獨家本。不限定銷售的劇本所有店家都可購買，在一線城市這種本的價格大約在500-700元。而城市限定劇本，李想告訴《財經天下》周刊，在通常的展會上，這種本一個城市隻發售三本、僅有幾個店家能購買，價格在1800元左右。

而獨家劇本有“吸客利器”之稱，一城僅發行一本，價格一般在3000元-5000元不等。

“隻有搶到劇本測試資格的店家才有優先采購權。”李想說。通常而言，在一場劇本殺的測試中，能夠獲得采購資格的店家僅有7家。“發行者會考慮店鋪的實力，看他們是否能生動呈現劇本，贏得用戶的好評。”

相對於店鋪較多的一二線城市而言，小城市的門店拿到獨家本和城市限定本要更容易。在一線城市的新店，反而由於競爭激烈、不夠了解行業，要搶到獨家和限定本十分困難。“此外，部分入局早的老店能提早獲取劇本發行的信息，提前預定。而沒有獨家或城市劇本，就難以吸引客戶，這對於新門店而言，無疑是巨大的挑戰。”李想說。

做一家劇本殺的劇本工作室，成為很多老店主的選擇。關掉門店的鍾鵬，轉身開起了劇本殺工作室。目前，他的工作室已有十幾個簽約作者，其中包括三個全職創作者。他告訴《財經天下》周刊：“很多有經驗的老店家，都會開自己的劇本工作室，這樣不僅能抵禦風險，更是增加營收。”

鍾鵬透露，他的工作室已經發行了兩個獨家和4個城市本，口碑還不錯，因此幾個月時間內工作室就賺到了三四十萬元，這差不多是他以往開店一年的營收。麒麟也表示，他經營的門店實際上去年並未盈利，反而是其運營的劇本工作室開拓了發行業務，成為了收入的主要來源。

劇本殺“走紅”後，一條產業鏈也被催生出來。包括劇本創作者、發行商、線上APP和線下店家，共同組成了產業中的上中下遊。劇本創作者寫好的本子被打包賣給發行商，發行商將劇本推廣、銷售給店家或線上平台，最後才是線下遊戲體驗。

劇本創作的“編劇”們，也做不到傳說中的靠一個本子“一夜暴富”。他們要賺錢，還需要通過業內的發行商或工作室。目前發行商獲取劇本方式主要有兩種：買斷式和分成式。根據招商證券的研究報道，目前國內劇本買斷式的采購價在1-1.5萬元；分成則是發行方與創作者簽約，分成比例一般為3/7到5/5不等。比如一個盒裝本的售價為300-700元區間，那麽創作者分成大概在100-200元。創作者能賺多少錢，要看劇本賣的怎麽樣。



李想說，多數劇本工作室目前也還沒有能力發行，他們通常是簽下創作者，再將劇本出售給其他發行方，然後和創作者分賬。發行方在采購劇本後，會製作盒裝本出售。比如，單個劇本製作成本要100元，銷售給門店的普遍價格在300-700元間，發行方從中賺取50%-70%的利潤。

但在“內卷”的狀態下，並不是所有的店家，都願意在購買劇本上花上大量成本。在不同的電商平台上，都可以找到劇本殺的盜版劇本。《財經天下》周刊在電商平台上看到，這類打包的電子版劇本，將近2000本的售價僅僅不到10元錢。

劇本殺的創作者，目前也還都是兼職的居多。優秀的創作者鳳毛麟角，優質劇本本就“一本難求”，而在目前的劇本殺行業中，還沒有任何相關的保護劇本版權的規定。

此外，在大眾點評上，經常能看到玩家體驗劇本殺遊戲後吐槽“DM不夠專業、體驗實在太差”。作為沉浸式和講求體驗的社交遊戲，對劇本殺而言，一個好的DM通常能帶領玩家進入角色、體驗人生。但目前的現狀是，線下劇本殺店的很多DM還都是兼職。

“DM的職責是把控遊戲全局。”李想說。一個專業的DM必須熟知每個任務劇本，每一個細節和線索，帶領玩家最大程度體驗劇本角色。但好的DM要培養起來，至少需要半年。新入局的劇本殺店家行業積累不深，難以招聘優質DM，也難以留存客戶。

李想認為，經營一家劇本殺門店需要投入大量精力和時間，並不如想象般容易。“但遺憾的是，很多商家隻是看到行業火熱，想要入場掘金，部分不良商家采購盜版劇本不說，線下服務也是一言難盡，從而破壞了整個行業。”

對於部分門店為了降低成本，找臨時兼職的DM、或者采購盜版劇本的行為，“無異於殺雞取卵。”麒麟說。

劇本殺還沒有圈來資本

盡管已有部分門店和發行商在劇本殺行業成功“淘金”，但在業內人士看來，劇本殺這個行業還十分年輕，尚未體係化。

“無論是線上APP，還是線下門店，整個行業還未形成完整的產業鏈和盈利閉環，現在，它還隻是一門讓少數人賺錢的‘小生意’。”一位業內人士指出，這個行業還十分殘酷，創業者中“有5%的成功率就不錯了。市場從不缺風口，從共享單車到奶茶店，很多風口不到兩年就遍地流血，況且劇本殺連資本燒錢的階段都還遠未到。”

資本對劇本殺行業還主要持觀望態度。從現階段來看，劇本殺行業還在夯實內功和基礎階段。從業者在“燒”的是自己的精力，而不是資本投入的真金白銀。

北京一家線下劇本殺店主陳鵬認為，劇本殺行業內的上、中、下遊從業者，大多是由遊戲玩家而來，或原本的一些中小個體商戶轉型，普遍缺乏門店運營的經驗，對這個行業的企業經營、市場和品牌的認知，都有天然的短板和缺失，目前他們仍需要大量補課。

“門店端的工業化和標準化程度較低，可複製性弱，目前還無法通過連鎖和特許經營模式快速擴張，短期內仍處於分散狀態，尚未形成絕對頭部。加之運作模式很重，租金、人力和運營成本高，需要大筆現金支出和較強的資金實力，玩家對服務體驗的要求也很高。這也是資本現在不進入的原因。”陳鵬說。

投資機構對線下劇本殺還存在著其他的疑慮。那就是劇本殺門店還十分依賴行業上遊的發行方和創意研發方，話語權較低。沒有內容創業的入口，線下門店僅僅就是一個提供遊戲場景的“二房東”。

前述業內人士表示，“目前劇本殺行業最缺的是優質的內容，更完善的人才體係尤其是管理人才梯隊，以及更優秀的行業協會、更沉浸式的服務內核。在這些行業基礎尚未完善的前提下，如果單純謀求資本，以快速擴大盤子，花費的時間成本和額外經濟成本將會更高。”

在他看來，門店瘋搶獨家本和城市限定本，也反映了他們對自己的運營能力和營銷能力的高度不自信。他認為，劇本殺流量的來源不僅是獨享的內容，也包括良好的服務體驗，包括門店將相同內容展現得更好的能力、提供更沉浸式的場景，以及對作品的深刻洞察。這也是商家的核心競爭力之一。

他進一步表示，劇本殺是一個“披著勞動密集型外衣的智力密集型行業”。搭建好自己的人才培養體係，形成麵向不同客群的產品體係，做到這些事情的商家，才會被資本青睞。

劇本殺還能火多久？

當下年輕人興趣廣泛，熱情來得快、去得也快。在劇本殺之前，狼人殺、密室逃脫等角色扮演遊戲在國內也曾風靡一時。劇本殺本質上也是這類遊戲的結合。如今這兩種遊戲的熱度已經大減，這也讓外界開始擔心，劇本殺到底能火多久？

在業內人士看來，無論是劇本殺這類新“網紅”遊戲，還是迪士尼這類線下樂園，實際上都在致力於為年輕人提供沉浸式的娛樂服務。線下社交娛樂的形式或許會變化，但卻始終是年輕人的剛需。

隨著物質生活水平的提高，年輕人愈發關注精神上的需求，而且比起線上模式，他們也渴望和三五好友聚在一起有吃有笑、有玩有鬧的線下社交性質的娛樂休閑，這是任何時代的人群都有的共同需求。

劇本殺還遠未到產業化發展的時期，但大多數受訪者認為，劇本殺還會繼續“進化”。

在王豐看來，“很多人說密室逃脫已經過氣了，但其實現在的密室運營方也在不斷往密室裏加人物、加劇情和互動性衍生劇場，加強和玩家之間的互動，向其中融入更好的場景，以及聲光電、機關等，再加以演繹。無論密室還是劇本殺這類線下娛樂形式，未來給玩家的體驗都會更多元化，沉浸的質感更好，服務更到位，內容更吸引人。像迪士尼，它提供的花車巡遊、互動項目就是另一種線下沉浸式娛樂。”

另一位劇本殺店家也坦言，目前行業本身的水平和標準化不夠，很多店裏可能隻有CEO的水平不錯，但客服人員還沒有受過係統的行業培訓。但他認為，在未來，線下劇本殺門店也會逐漸走出頭部品牌。“未來線下門店的經營會越來越規範化，無論門店是否會向大型直營連鎖方向發展，各個商家都會在品牌運營上下功夫，按照企業運作的方式運營門店，放大自己的品牌價值。”

（應受訪者要求，王豐、麒麟、李想、陳鵬為化名）