節節敗退，一個東北醫藥人的十年沉浮

哈爾濱長大的孫國平，未曾想到11年前的選擇，會讓自己陷入進退兩難的困局。

在酒店大堂第一次見麵，孫國平很自然地便與記者熟絡起來，雖然臉上的表情仍帶著些許羞澀。這是他打小的性格，11年醫藥銷售的經曆，練就了他外向的一麵。工作之外，他還是喜歡獨處，看書是他的業餘消遣。

孫國平曾在哈藥、譽衡等多家本土藥企任職，在醫藥銷售鏈條的不同環節輾轉，親曆過新醫改以來兩票製、帶量采購、重點監控目錄等每一次重要的醫藥政策變革，個人的命運也在政策對行業的洗牌和衝擊中沉浮。

哈藥是他的高光時刻，五年的曆練積累了豐富的渠道和資源，也成就了他的“第一桶金”。然而，意氣風發的時光就如泡沫般短暫。離開哈藥後，他在不同藥企短暫停靠，中成藥、高值耗材、重點監控品種串連起他的職業曲線。在外人看來，後來的每一步都在“節節敗退”。

突如其來的新冠疫情令現狀更為困窘，醫院營收大幅下滑，孫國平的收入也受到重創，比正常年份少了一半。從業11年，他第一次萌生了跳出醫藥圈的念頭。但行政管理的專業背景和對其他領域經驗的缺乏，讓他未來的選擇並不樂觀。

醫藥行業拉客情的黃金銷售年代已經結束。1987年出生的孫國平，今年34歲，站在了職業生涯的重要關口，政策的衝擊讓他更加懷念十年前的“黃金時代”。用他的話說，相比其他行業，醫藥還是朝陽行業，未來三年是關鍵時期，大家都在摸著石頭過河，隻有存活下來才能在行業內立足。



△ 2011年12月01日，河南省鄭州市一展會上的哈藥集團展出的哈藥牌鈣鐵鋅口服液等。圖片來自人民視覺。

站在了風口的文科生，在哈藥賺到第一桶金

醫藥銷售人員的時間總被拜訪和電話填滿，瑣碎得分不清生活和工作的邊界。在酒店大堂見到孫國平時，他正忙著跟人通電話，見到記者時豪爽地抬起胳膊招了招手。

一件普通的ZARA黑色氈毛外套，內裏是一件粉色的高檔T恤，配上一條牛仔褲。走在街上，這個身高185cm的東北漢子並非特別出挑，或許隻有左手佩戴的積家手表能讓懂行的人眼前一亮。孫國平愛玩表，賺足人生第一桶金後，才狠心買了下來。

那是醫藥行業野蠻生長的時期，也是孫國平的黃金年代。

他的黃金年代始於一列開往長春的綠皮火車。11年前，高鐵尚未普及，綠皮火車縱橫往複，載著23歲的孫國平和他的皮箱告別家鄉，三個半小時後，在另一座陌生的城市，一個文科生開啟了醫藥銷售的職業生涯。

有著32年曆史的哈藥集團，曾連續六年蟬聯醫藥工業百強榜首，旗下有蓋中蓋、雙黃連口服液等百姓耳熟能詳的產品。巴洛克風格的哈藥六廠，金箔鑲嵌的實木雕刻，麵朝鬆花江的集團董事長辦公室，無數個細節彰顯著這家老牌藥企的雄厚實力。

在東北，進入哈藥集團是很多人的夢想。行政管理出身的他，托關係才得以進入，負責集團下屬公司哈藥生物的新產品前列地爾注射液“曼新妥”，定位為“產品專員”職責與從事學術推廣的“醫藥代表”無二。

在各大城市重點醫院，前列地爾注射液是毫無爭議的“大品種”，通過靶向改善微循環的推廣理念，逐漸突破說明書的適應證限製，從心腦血管拓展至全科用藥。2005年，前列地爾進入國家醫保乙類，2008年創下超7億元的年銷售額，成為當時處方藥市場的一顆新星。

哈藥要挑戰的，是1998年進入中國，在前列地爾市場獨占總銷售額95%以上的“凱時”。

作為一個徹頭徹尾的門外漢，孫國平必須從頭學起，白天“遊蕩”在醫院跑業務，晚上惡補大學基礎藥理學和醫藥產品知識。

每天早上7點半，孫國平趕在醫生出門診前到達醫院，略帶拘謹地敲開診室的門，遞上名片和產品彩頁，見縫插針地跟醫生說上兩句話，放下一瓶礦泉水，失落和挫敗地轉身離去。這樣堅持了一兩個月後，才漸漸跟醫生搭上了話。

生麵孔被拒是家常便飯，一旦有了交情，一切都好說了。

酒局，是拉近距離的好辦法。一個當地“大三甲”的外科帶組教授，一直不同意處方哈藥的產品。在孫國平的堅持下，教授鬆口答應和他一起吃飯，他捎了兩瓶五糧液，飯桌上兩人聊得盡興，之後的一切也就順理成章了許多。

一年下來，孫國平跑遍了省內所有的地區和醫院，接觸了醫藥銷售的所有環節，用最笨拙的方式打通資源網絡，融入圈子。

那時，懂銷售，會講課是對“產品專員”最基本的要求。“曼新妥”進院後，他常常提著投影儀和電腦獨立召開科室會。令他頗以為傲的是，曾陪同神經內科著名專家和科主任，將當地一家三甲醫院100人的科室會開成了學術會。

如果說“凱時”是前列地爾市場的“拓荒者”，那麽“曼新妥”的出現真正帶動了市場的快速增長。哈藥之後又有4家廠家入局，前列地爾迎來爆發式增長，2013年和2014年在臨床心血管疾病用藥銷售額攀升到了第一位。

回望這款產品的成功，離不開當時寬鬆的政策環境。

藥品銷售要想有量的突破，必須超適應證推廣，讓盡可能多的醫院、科室和醫生開具自己產品的處方。醫生、代表、代理商並非不清楚一顆顆藥丸和針劑裏的秘密。一種疾病往往有多種治療方案，很多都是聯合用藥，醫生可選擇的餘地很大。同一種主要成分的藥品可以演變為多個不同的通用名藥品，化合物的重新組合即可獲批新藥，而功能主治並無大的區別。

孫國平對此有著清晰的認知：在中國銷售藥品，沒有哪種藥品是不可替代的。決定一款產品能否被醫生處方，產品本身隻占10%，餘下90%靠客情和費用，也就是代表和醫生的私人關係，以及回扣是否到位。

當公立醫院掌握著藥品銷售的主導地位，大眾視野裏的醫藥代表也逐漸變了味，學術推廣的職能漸漸模糊，取而代之的刻板印象是“客情至上、帶金銷售”。

單打獨鬥做代理，試水中成藥和高值耗材

在哈藥的五年，孫國平的收入和成就感，也伴隨著“曼新妥”的銷售業績，達到了職業生涯的巔峰。

產品賣得最好的那兩年，他開始過上一種“消費不用思考”的肆意生活。出差時，公司報銷標準的酒店不合心意，他會自己掏錢住其他酒店。

如魚得水的狀態如同海市蜃樓，沉浸其中，孫國平不曾預料到暗藏的危機。

與離開哈藥後的困惑和漂泊相比，孫國平2015年以前的日子十分順遂。在完成公司指標的同時，自己代理產品帶來了更可觀的收入，乃至他沒有趁勢挖掘平台和產品的優勢，拓展更多終端資源。

在醫改的利刃尚未落下之時，哈藥集團的營銷改革率先來到。2015年，集團領導層變更，將帥人馬重新調整，曾經是集團利潤支柱的哈藥生物有多個部門近乎全員離職，創造了哈藥輝煌業績的營銷係統隨之瓦解。

“曼新妥”專題網站的更新，也停在了銷量達到峰值的同一年。此後，哈藥集團的淨利潤連年下滑，2020年度虧損10.78億元。同一時期，中藥飲片、注射劑產品屢曝不合格，曾經叱吒一時的哈藥集團疲態盡顯。

11年的職業生涯裏，哈藥無疑是最濃墨重彩的一筆，以至於離開後的一切都成了低穀。

2016年，孫國平跳槽去了浙江一家醫藥工業百強企業。即便升任了大區經理，負責的區域由1個省拓展到9個省，他仍時常感到失落和倦怠。

區域間的差異，讓同一款產品走出了截然相反的軌跡。同事負責的一款鼻炎噴霧劑型產品，在廣東一個地級市的月銷量甚至大於東北三省的月銷量。同樣是這款產品，在東北市場因為難以獲得臨床醫生的認可，也失去了代理商的青睞。

市場基礎的薄弱，是製度、觀念、曆史等因素共同造就的板結，遠非孫國平一己之力所能撬動。一年後，他再次選擇離開。

後來的日子，他在不同的藥企短暫停留，此間的軌跡像一張虛焦的黑白相片，他不時回想起哈藥時期的榮光，思考著職業道路的下一步。

他開始研究起這個行業的“門道”。原來，最為大眾所知的醫藥代表，是利潤最低的一環，隻占藥品零售價的1%-2%，而藥品代理商的利潤（含醫生回扣）卻高達40%-50%。

假設一盒藥品成本是10元，患者在醫院買藥是100元，扣除中間10%的商業配送費和稅點，還有80元淨利潤，40元的大頭給醫生，代表拿5元，餘下的35元則進入代理商的腰包。

醫藥行業盛行一條黃金法則：市場跟著政策走。受到政策鼓勵的中成藥，和價格水分極為可觀的高值耗材，是這一時期孫國平試水的兩大領域。但競爭激烈的醫藥紅海，並非每個舵手都能借著政策空間和市場利好乘風破浪，短暫嚐試後，他不得已黯然退場。

2017年，“兩票製”在全國推行，正是他做個人代理風生水起的時候。這項被他形容為“切膚之痛”的醫改政策，直接衝擊了中間環節的操作空間，資金的安全周轉進而上升到比利潤空間更重要的位置。

藥品從出廠到進入醫院，有時需要四到五個代理商，最後負責將藥品銷售到醫院的代理商，則需要把錢“洗”出來，以回扣的方式返給醫生。

為了讓銷售行為“看上去”規範，成千上萬個CSO公司應運而生。這些“空殼公司”隻有寥寥數人，經營範圍大多是會議服務、營銷谘詢。廠家通過辦學術會議的方式，利用CSO做好證據鏈，將兩票製砍掉的中間環節費用，以一種合規的方式“洗”出來。

機會隻留給有處理財務能力的代理商。許多代理商提前預支了醫生的回扣，卻以“發票不合規”等名義壓在藥廠出不來，一些代理商不堪承受資金壓力，一下子垮了，就此退出行業。

離開了哈藥，離開了大平台和大品種的庇護，孫國平在不斷嚐試中尋找日後的生存模式。



△ 2014年05月07日，江蘇省南京市，一家醫院裏禁止醫藥代表進入診療區域的警示牌。圖片來自視覺中國。

政策收緊，“大品種”出局

而立之年，孫國平再次調整職業方向，加入了以營銷著稱的哈爾濱譽衡製藥。

那是2019年初，譽衡已經是強弩之末，盛行多年的醫藥銷售根基讓它依然有市場可做。對於屬地化的醫藥銷售人員來說，隻要關係和資源在，供職於哪家企業都一樣。

某種程度上，譽衡和哈藥，乃至所有輔助用藥的命運軌跡是重疊交織的。

2000年，眼科醫生出身的朱吉滿用168萬元買下正在破產清盤的黑龍江康複研究所的附屬藥廠，創立譽衡藥業。盡管藥廠連年虧損，但其開發的“鬆梅樂”鹿瓜多肽注射液讓朱吉滿看到了商機。

獨家、醫保和空間決定了一款產品的命運，三者滿足其二，產品才有前景。

2015年是醫藥行業的分水嶺。在此之前，中國基本沒有創新藥。市麵上充斥的，是興盛多年的輔助用藥。這類藥品的療效不確定，價格卻非常高，常年占據著有限的醫保基金。

朱吉滿“慧眼識珠”的輔助用藥、中藥注射劑大品種，一度讓這家以代理和收購起家的公司賺得風生水起。2004年，“鬆梅樂”鹿瓜多肽注射液進入國家醫保，為廠家帶來極為可觀的銷售業績，也讓代理商賺得盆缽皆滿。僅僅這一個產品，就連續多年為譽衡貢獻了50%左右的收益僅。僅2009年，鹿瓜多肽注射液就為譽衡帶來了1.57億元的營業毛利。

2年前孫國平剛去的時候，譽衡雖已走向下坡路，但還難與“破產重整”掛鉤。仿佛一瞬間，醫藥行業的風向便悄無聲息地轉變了方向，誰都沒有想到，逆風會如此鋒利。

2019年7月，國家衛健委出台第一批重點監控目錄，輔助用藥成為了醫藥行業過剩產能的典型，在隨後的地方政策及醫保目錄調整中，均被嚴格限製或清退出局。

在那之後，前列地爾、磷酸肌酸鈉這些曾經大賣的“神藥”悉數被醫院清出。用行業術語來說，“入院”和“上量”變難了。曾經走量頗多的核心醫院，如今的銷量已不足之前1/10。

在孫國平自己描摹的軌跡裏，譽衡的經曆是一段比較平坦的直線。而在外人眼中，他正和這家企業一起節節敗退。

就在今年，譽衡被列入浙江省醫藥集中采購市場的“黑名單”，失信等級為“嚴重”，並暫停該企業鹿瓜多肽注射液在浙江省掛網交易。登上“黑名單”的原因，是鹿瓜多肽注射液在浙江省存在給予回扣的商業賄賂行為，數額較大。

兩年，每支鹿瓜多肽注射液8元回扣，三甲醫院40名醫生，總計88萬餘元。聽聞這則消息，他反問，“你覺得8塊錢多嗎？”在東北市場，同樣的產品，回扣要給到15元-20元。

他沒有因為企業身陷囹圄感到恐慌，隻覺得這是“很正常的事”。

真正壓倒行業的最後一張多米諾骨牌，是一批接一批的“帶量采購”。藥品從生產到銷售形成了環環相扣的利益鏈條，帶量采購是直擊根源的那顆子彈。

自此，藥品的利潤空間近乎腰斬。無論品種中標與否，醫藥代表往後的日子愈發艱難。

競爭激烈的公立醫院市場被中標產品瓜分，未中標產品隻能將目光投向早先不被看好的民營醫院和院外市場。

被一個省列入黑名單，全國還有其他二三十個省份和近三百個地級市，以及政府招標采購之外的院外市場。通往最核心的公立醫院的通道被封堵，原先隻是小增小補、作為替代選擇的民營醫院和基層醫療機構，轉身成了銷售藥品的主要渠道。

特殊的東北市場，也給了孫國平更多的轉圜餘地。由於地域、環境、觀念等因素的影響，心腦血管類藥品、針劑往往有更好的渠道與銷量。基層市場、民營醫療機構、藥店都是可拓展的空間，也保有大量消費群體。

處方藥在這裏降低了門檻，不需要醫囑和處方，走進藥店就能隨意購買。2003年至今的媒體報道中，在東北大街小巷的藥店，甚至連泰勒寧、曲馬多等成癮性藥品，無需處方就能買到。

背靠民營醫院和基層醫療機構，和許多同行一樣，孫國平在市場和政策的狹縫中尋找生機。

近日，醫藥圈內流傳的國家醫保局最新集采指導意見中，重點監控品種即將納入地方重點集采，文件特別強調“為避免造成濫用，可降低采購比例或不帶量競價”。此時，他還對即將到來的改革並不知曉。

摸著石頭過河，職業生涯是沉是浮？

企業的生命，靠產品維係，市場不再，企業也難以為繼。

2020年7月，譽衡藥業收到進入破產程序的《告知函》，連年虧損、股票凍結，接連的壞消息，宣告著譽衡最後的命運。

過去一年，突如其來的新冠疫情令本就困窘的局麵雪上加霜。醫院封閉管理，前來問診的患者少了，醫院營收大幅下滑，孫國平的收入自然大打折扣，比往年少了一半。有那麽一瞬間，他也動過轉行的念頭，但厘不清自己還能做什麽，隻好作罷。

今年4月，譽衡藥業被列入浙江“黑名單”時，他已經離職去了一家生物製藥公司。在他的描述中，這家公司的產品方向比較獨特，後續的藥物研發也不錯，但“不算獨家，不算創新”。

然而，這家公司近年也陷入低穀。公司財報顯示近三年虧損已近10億元。

這樣的境遇，與數年前的譽衡如出一轍。

譽衡藥業就曾因銷售費用增長過快被深交所問詢。2016年-2018年譽衡藥業淨利潤分別為7.17億、3.1億、1.26億，同期主要產品銷量分別為3.48億盒/支、2.33億盒/支、2.3億盒/支，但其銷售費用分別為2.61億、10.65億、29.38億，兩年銷售費用暴漲10倍。

沒有外資藥企和創新藥企的經曆，少了學術包裝的“高大上”，或好或壞，在輾轉醫藥行業諸多環節後，孫國平也需直麵所有同行的共同困惑：關於學術還是帶金、創新藥還是本土的抉擇。

但缺乏學術背景的他，在當下也難以跨過創新藥的門檻。創新藥企業通常先研發後銷售，有了產品之後，為求快速切入市場，往往優先招募有資源和學術能力的外企代表。

履曆不匹配之外，孫國平也不願死守在一兩家醫院。他習慣了在更廣闊的市場裏奔跑，享受隨時隨地的出差，享受跟不同的人和公司打交道，在多方斡旋中感受自身價值的體現。

掌握上遊和終端資源的代理商一直是他追求的。用他的話說，噱頭最熱的創新藥充其量也隻有1%的市場，中國95%的製藥企業都是中藥和仿製藥，其中絕大部分都是走醫藥招商銷售模式。

回望職業生涯的幾次沉浮起落，孫國平和他所供職的企業，都錯失了2015年全麵轉型創新藥的機會。他不得已將更多時間和精力投注到終端資源的維護和建立上。

通過創新完成產業升級，是中國藥企轉型的必然。但直至今日，國內藥企的銷售費用和人員仍占據著企業成本的最大比例，真正實現由銷售驅動轉為創新驅動尚需時日。

等待的時間，也是許多如孫國平一樣的醫藥人，尋找出路的最後期限。

站在35歲的關口，孫國平對年齡敏感起來，危機感將他帶回剛入行業時的奔波忙碌之中，未來3年如果不能有所突破，醫藥銷售的道路也就走到了頭。

十年前“大品種”的優勢曾讓他意氣風發，麵對近年來越來越多關於輔助用藥的爭議，孫國平不予置評。但數次采訪中，仍會反複糾正記者對“輔助用藥”的看法：“‘重點監控’並不是因為沒有臨床效果，而是占醫保費用太大。”在他心中，隻有銷售過這個品種的人最有發言權。

初入醫藥行業這片荒蠻紅海時，孫國平幸運地站在了最大的一塊冰蓋上。然而，時間從不給人以警示和準備，兩票製、帶量采購、重點監控目錄對醫藥行業的收緊接踵而至，他來不及過多思忖，就倉促地從一塊浮冰跳到又一塊浮冰上。

醫藥價格野蠻生長的時代已近尾聲，腳下的浮冰仍在融化，頭頂上遍布的雜亂無章的樹枝，暫時給了他喘息的機會，也正在被政策嚴厲地修剪。如孫國平一樣，生存空間不斷被擠壓的醫藥人，紛紛開始尋找下一片立足之地。

（應受訪者要求，孫國平為化名。陳廣晶對本文亦有貢獻。）