"我很後悔加盟了蜜雪冰城"

目前看來，蜜雪冰城能否建立起其他的護城河、讓自己配得上“草根茶飲巨頭”的稱號，還不得而知。在此之前，至少有兩個更迫切的現實問題擺在它麵前，怎樣消除食品安全風波給企業品牌帶來的傷害，以及如何學會管理一萬家門店。



作者| 劉霞

編輯| 劉楊

“篡改食材有效期、違規使用隔夜奶漿、徒手抓珍珠、不清洗檸檬表皮……”

近日，中國質量新聞網的一篇文章，曝出了蜜雪冰城個別門店存在的衛生問題與食品安全隱患。5月15日，蜜雪冰城發表致歉聲明，表示已責令涉事門店停業整頓。

在競爭激烈的茶飲市場中，蜜雪冰城憑借“低價”策略脫穎而出。2元的甜筒與4元的檸檬茶，幫助蜜雪冰城將門店開遍了全中國。中信建投的一份研報顯示，截至今年2月，蜜雪冰城的門店數已經超過1.2萬家。

今年年初，據《晚點LatePost》報道，蜜雪冰城已完成首輪20億元融資，由高瓴資本和美團旗下龍珠資本聯合領投，融資完成後，其估值超過200億元，比喜茶的160億元估值還要多。不過，蜜雪冰城卻對此回應稱，“不屬實，暫時沒有接到相關信息”。

雖然高速開店讓蜜雪冰城具備了較大的規模優勢，但是擴張帶來的管理隱患同樣不容忽視。尤其是這次曝出的食品安全問題，是餐飲企業更加害怕的黑天鵝。

1、越擴張，越難賺錢

蜜雪冰城被曝出食品安全問題後，有人在知乎上發帖提問對此次風波的看法。

一位蜜雪冰城的加盟商在帖子下回應：“但凡有的賺，都不會做這種事。蜜雪單價太低，但是現在房租貴，人工貴，外賣收費率高，隻能從這邊省出一點點來了。”

加盟商賺錢越來越難，一是因為蜜雪冰城的擴張速度導致門店區域密度大，對顧客進行了分流；二是因為蜜雪冰城薄利多銷的模式，本身利潤就比較低。

蜜雪冰城創始人之一的張紅甫曾在創業日記中這樣寫道：“一定要量大，把這些費用攤到很低很低。”薄利多銷是蜜雪冰城的基因，也是它最核心的競爭力。

雖然蜜雪冰城官方給出的數據顯示，其單品毛利潤在60%左右，但長三角地區的蜜雪冰城加盟商林一向《豹變》表示：“在成本把控很緊的情況下能有50%左右的毛利，純利差不多有20%，但因為單價低，反正就是不賺錢。”

為了降低成本，蜜雪冰城選擇了自建工廠、供應鏈，自產核心原材料。目前，蜜雪冰城已經擁有5萬多平米的全自動化生產車間，4萬多平米的服務物流配送中心，以及能直達每個城市門店的五座自有倉庫。

“2元甜筒、4元檸檬茶、5元果茶、7元奶茶”的親民的價格，也讓蜜雪冰城迅速占領了下沉市場消費者的心智，在競爭激烈的茶飲市場中“殺”出一條血路。

盡管蜜雪冰城憑借其低價策略、完整的供應鏈體係，在下沉市場形成了巨大的規模效應，但是高速的擴張門店，使蜜雪冰城不得不麵臨一個難題，那就是這種擴張是否超出了它的管理邊界。

根據蜜雪冰城官網的數據，2007年蜜雪冰城新鮮冰淇淋正式對外加盟，年底發展加盟店36家。2008年蜜雪冰城新鮮冰淇淋加盟店達到180餘家。去年6月，蜜雪冰城正式迎來萬店時代。



為了加速擴店，蜜雪冰城今年年初推出了新開門店減免加盟費的政策。而在林一看來，“總部隻想猛開店，加盟商能不能回本，根本不在乎。”

2、區域經理成了加盟商的噩夢

管理簡單粗暴，是蜜雪冰城極速擴張之後給加盟商留下的另一個印象。

一位加盟商在知乎上發帖稱，前幾年公司的管理很不錯，區域經理很負責，和加盟商的關係就像朋友一樣。但是近幾年門店擴張得太快，管理跟不上，公司就采用最簡單粗暴的管理方式——罰款，從此區域經理不再是朋友，而是噩夢。

他表示，區域經理一天幾十條通知，必須回答收到，要是看了消息沒及時回答收到，就會罰款200到500元。而且，區域經理發的消息永遠是命令式的，必須執行，不允許有疑問。林一在和其他加盟商聊天時得知，有的店主不到半年就被罰了一萬三。



蜜雪冰城加盟商之間的對話

小賈是西南地區的一家蜜雪冰城的店員，他表示，大家對於區域經理普遍都有意見，這種不滿主要是出於恐懼以及雙方地位的不平等，感覺每一個門店都得把區域經理當成“寶”供奉起來。

據小賈了解，有一次在一家重慶的門店，店員剛剛把水果切好裝在容器裏，因為早上事情比較多，忘了瓶子上寫製作時間，正好碰到區域經理來檢查，就被罰了5000元。

為了應付區域經理，加盟商也生出了自己的一些對策。

小賈告訴《豹變》：“按照蜜雪冰城要求，4個小時過後就要倒掉，重新泡茶，所以我們每次泡好茶以後，就會寫上12:00—16:00。但是其實這個就隻是為了避免區域經理的檢查。老板為了賺錢，就會讓我們隻是更改時間，不會重新泡茶。”

在開店選址方麵，區域經理與加盟商有時也會產生矛盾。有加盟商曾經對林一吐槽，當地的區域經理並不會對店鋪進行區域保護，有的區域經理甚至會誇大店鋪收益，從而吸引想要開店的人。

管理水平的參差不齊還體現在員工培訓方麵。小賈表示，相比其他茶飲品牌，蜜雪冰城的工作難度不高，因為製作流程簡單，他自己摸索了兩三天後就上手了。但他在其他茶飲品牌打工時，培訓一般會從後場做起，包括煮珍珠、仙草，之後還要學習收銀、做杯，培訓時間一般會超過一周，之後才會安排排班。

此次被爆出員工篡改食材日期標簽、違規使用隔夜食材以及檸檬表皮不清洗等問題，或許與員工的培訓機製不完善存在一定聯係。

近幾年，為了提高效率，蜜雪冰城在內部開始推廣數字化經營。小賈表示，公司會要求他們盡可能地推廣小程序和APP的使用。這一做法可以極大提高運營效率，實現線上引流拓客與線下店鋪融合。

但是這一點同樣讓加盟商們怨聲載道。林一告訴《豹變》，店裏日常APP或者小程序活動都是商家承擔的，公司沒有補貼。

《豹變》通過電話向蜜雪冰城求證，對方並沒對“APP推廣是否需要自己花錢”進行正麵回應。

3、草根茶飲巨頭的隱憂

如果說獨立的供應鏈體係、巨大的規模效應是蜜雪冰城的護城河，那麽隨著蜜雪冰城門店破萬，它的護城河正麵臨幹涸的危機，流量觸頂是當下最需要解決的問題。

學校、商圈是有限的，高速擴張門店遲早有一天會將這些有限資源消耗殆盡，彼時再想繼續擴張隻能門店互相蠶食流量。

奶茶業內人士李亮告訴《豹變》，現在蜜雪冰城的門店數已經過萬，單單是北京通州一個區就有13家。一條街上同時出現兩三家蜜雪冰城已經不是什麽稀罕事了。

他說：“如果我要開一家奶茶店，我是絕不會選擇加盟蜜雪冰城，現在加盟蜜雪冰城掙不了多少錢。”

據他了解，很多加盟蜜雪冰城的人，現在都覺得這是塊“燙手的山芋”。前幾年是加盟蜜雪冰城最好的時期，那時有總部的政策扶持，門店也沒有現在這麽密集，投入30多萬元，大概半年就回本了。但是現在就算是在表現好的北方市場，最快也要一年半回本，有的要兩年才能回本。

解決流量見頂問題的辦法隻能是尋找新流量。對於蜜雪冰城來說，有兩條路可以走，一是進攻空白的高端市場；二是產品多元化布局，擴張產品種類。這兩條路，蜜雪冰城都嚐試過，但效果均不理想。

2009年，蜜雪冰城曾在鄭州開了一家高端版門店，原料采用康派克奶漿，推出“高端冰淇淋”，不過這家門店隻是曇花一現，在掙紮了兩年後就“關門大吉”了。不甘心的蜜雪冰城在2018年再次試水，推出高端品牌“M+”，市場反應仍舊不溫不火。

在產品多元化布局方麵，蜜雪冰城瞄準了咖啡賽道，2017年推出現磨咖啡子品牌“幸運咖”，同樣是複製蜜雪冰城的低價模式，但事實證明，這次嚐試還是沒有翻起什麽波瀾。

蜜雪冰城除了要應對流量見頂的問題，還要應付外部競爭。

根據中信建投發布的研報，我國現製飲品市場目前仍處於快速成長期，下沉空間廣闊，由低線城市下沉與消費升級共同推動，通過測算市場規模可達2868億元。

幾乎每一個茶飲品牌都在積極擴張，在下沉市場占領先機。根據DT財經發布的一組數據，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數量，已經超過了二線城市、正在接近一線城市。

為進攻下沉市場，喜茶推出了新品牌“喜小茶”，產品價格主要集中在8元-16元區間。“它還具有覆蓋下沉市場，攻占二、三、四線城市消費群體的想象空間。”從喜小茶官網的這段介紹中，也可以看出喜茶對於下沉市場的野心，

除了喜茶、奈雪等高端品牌集體選擇下沉，蜜雪冰城還要麵對下沉市場的其他同類品牌的競爭。比如，茶飲品牌甜啦啦5年內拓店4000家，下沉市場的連鎖品牌古茗截至2020年底門店數也突破了4000家。

目前看來，蜜雪冰城能否建立起其他的護城河、讓自己配得上“草根茶飲巨頭”的稱號，還不得而知。在此之前，至少有兩個更迫切的現實問題擺在它麵前，怎樣消除食品安全風波給企業品牌帶來的傷害，以及如何學會管理一萬家門店。

（應受訪者要求，文中林一、小賈、李亮為化名）